Kering Aktie Analyse

Die Kleidung von Luxusmarken ist immer teuer. Meistens sogar um ein Vielfaches höher als Standardkleidung, die in einem Klamottenladen wie H&M erstanden werden kann. Aber liegt das wirklich daran, dass beispielsweise die Qualität der Luxusklamotten um eben genau diesen Faktor, rational betrachtet hochwertiger ist? Sind Menschen deswegen bereit, für diese Kleidung viel mehr Geld auszugeben? Sicherlich nicht! Die Qualität von Gucci oder Balenciaga ist sehr gut, keine Frage, das gehört auch dazu – schließlich will man die Weste, für die man 1.700 Euro bezahlt auch mehr als drei Monate tragen können, aber rational betrachtet, rein auf Basis der Qualität ist der Preis hier immer noch nicht gerechtfertigt.

Bleiben wir beim Beispiel „Weste“. Wir haben uns mal durch das Gucci Sortiment (Gucci ist eine Marke von Kering) geklickt und eine Weste für 1.700 Euro gefunden. Im H&M Sortiment haben wir uns dann ebenfalls nach Westen für Damen umgeschaut und fast alles war preislich unter 50 Euro. Jetzt ist natürlich klar, dass die Gucci Weste aus Daunen ist und mit Sicherheit eine deutlich höhere Qualität aufweist, als die in Massen produzierte „No-Name“-H&M Weste. Rechtfertigt das einen Preisunterschied von 1.670 Euro? Nein, rational gesehen nicht – aber den wirtschaftlich logisch denkenden Homo Oeconomicus gibt es eben einfach nicht.

Warum zahlen wir Menschen also so viel mehr Geld für Produkt A, wenn Produkt B vielleicht keiner bekannten Marke angehört, aber genau das gleiche kann? Die Antwort lautet: Emotionen. Wir Menschen sind getrieben von Emotionen. Sie leiten uns das ganze Leben lang. Als weiterentwickelte Affen leben wir, auch wenn wir uns es immer wieder ausreden, im Fundament immer noch genauso wie Tiere. Der männliche Pfau möchte mit seinem schönen Gefieder beeindrucken, der männliche Mensch beeindruckt eben mit seinem Porsche oder seinen teuren Klamotten. Okay – zugegeben, das ist etwas zu einfach und plump ausgedrückt. Aber Fakt ist: Wir sehnen uns als Menschen nach Status und Anerkennung und dabei ist es egal, ob die Anerkennung von Frauen, Männern, Familie, Freunden oder irgendjemand anderem kommt. Wir wollen sie in unserer sozialen Hierarchie haben. Diese Anerkennung können wir durch viele verschiedene Maßnahmen erreichen. Luxus ist dabei eine sehr gängige Komponente. Am Beispiel von Luxuskleidung soll diese folgendes ausstrahlen (das denkt sich zumindest der Käufer):

1. Ich habe mein Leben so weit unter Kontrolle und habe Erfolg im Beruf, dass ich mir solche Klamotten leisten kann.
2. Ich schließe mich nicht der breiten Masse an. Ich trage etwas Besonderes, dass nicht jeder hat. Ich hebe mich ab.
3. Ich schätze mich selbst so sehr Wert, dass ich bereit bin, viel Geld für mein äußeres Erscheinen auszugeben.

All diese Komponenten leiten also im Endeffekt zu einem gesteigerten Selbstwertgefühl. Es gibt eine Studie, die im „Journal of Experimental Social Psychology“ veröffentlicht wurde, welche zeigt, dass vor allem Verbraucher mit geringem Selbstwertgefühl dazu neigen, Luxusgüter zu kaufen. Das heißt nicht, dass jeder, der Luxus trägt ein niedriges Selbstbewusstsein hat, aber Menschen versuchen mit Luxus gewisse Lücken (künstlich) zu schließen. Deshalb sind sie bereit für dieses Gefühl, dass einem Luxusmarken wie Gucci geben kann, sehr viel Geld auszugeben. Es geht also wie am Anfang erwähnt um die Emotionen, die hinter dem Produkt stehen.
Ein weiterer großer Faktor, der bei der Entscheidung so viel Geld auszugeben eine Rolle spielt ist natürlich die Werbung, die Unternehmen wie Kering schalten, um diese Emotionen, die die Produkte auslösen können immer wieder in unsere Köpfe zu holen.

Vor allem in China ist dieser Effekt sehr stark zu beobachten. Das Land ist eine aufstrebende Volkswirtschaft mit sehr starken autoritären Zwängen von Seiten der Regierung. Über Jahrzehnte lebten die meisten Chinesen in Armut, seit Anfang des 21. Jahrhunderts wächst die Mittelschicht und immer mehr Menschen gelangen dort zu Reichtum.

Kering und auch alle anderen Unternehmen, die Luxusgüter verkaufen, sind sich dessen natürlich bewusst. Deswegen werden die eigenen Produkte immer mit Hervorhebungsmerkmalen verkauft. Alleine die Auswahl an Models ist bei Gucci ganz anders, als beispielweise bei H&M. Oft werden beispielsweise Menschen ausgewählt, die ein sehr exotisches aussehen haben. Die Fashion Shows sind für den Normalbürger oft sogar etwas bizarr, einfach weil Luxus auch immer bedeutet einen Schritt vor dem Mainstream zu sein.

Laut eigener Aussage sieht Kering in Luxus den Mut, neue Schritte zu gehen und etwas zu riskieren. Das soll sich auch in der Mode widerspiegeln, die angeboten wird. Sie muss mehr ausdrücken, schöner, diverser und nachhaltiger sein. Anders als der Standard, den es gerade auf der Welt gibt. Man will den Designern alle Möglichkeiten an  die Hand geben, sich künstlerisch vollkommen frei zu entfalten und ihr komplettes Potenzial auszuschöpfen. Luxus ist heute mehr, als nur gute Materialqualität. Kunden müssen sich mit der Message der Kleidung identifizieren können.

Im Modegeschäft nennt man die einzelnen Marken „Häuser“, also ähnlich wie bei Harry Potter in Hogwarts. Wir teilen die Häuser nach drei Kategorien auf. Zum einen gibt es die klassischen Mode- und Lederwaren, dazu kommen Schmuck und zuletzt Kering Eyewear.

Die Modemarken von Kering sind weltweit bekannt für innovatives und unverwechselbares Design. Das sind sie: Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen und Brioni. Wir gehen im Folgenden nicht auf jedes Haus detailliert ein, weil das den Rahmen dieser Analyse sprengen würde, die Keypoints schauen wir uns jedoch an. Unter fast jeder dieser Modemarken laufen (das sei dazugesagt) auch Produkte in anderen Kategorien wie Parfums, Taschen, Uhren, Schmuck etc. Das Kerngeschäft liegt allerdings bei den Klamotten.

Gucci dürfte wohl der bekannteste Name unter Kering sein. Die Marke hat ihre Wurzeln in Italien und repräsentiert einen zeitlosen und gleichzeitig sich immer wieder kreierenden Modestil. Das gilt jedoch auch für alle anderen Marken. Der Italiener Alessandro Michele ist der Chef-Designer bei Gucci und am Ende für alle Kollektionen verantwortlich, die herausgebracht werden. In den Abschnitten davor haben wir bereits eine Gucci Weste mit einer H&M Weste verglichen und von der individuellen Kleidung gesprochen, die das Label liefert. Hierbei ist Gucci auch bei Modeshows immer wieder ins Spotlight geraten, indem man beispielsweise Models mit den eigenen, im 3D-Drucker gedruckten Köpfen in der Hand über den Laufsteg geschickt hat.

Saint Laurent ist ebenfalls eine der bekanntesten Luxusmodemarken der Welt. Auch oft als „YSL“ oder in der langen Form Yves Saint Laurent bekannt, war dieser Name vor allem im 20. Jahrhundert vielleicht sogar das berühmteste Modehaus der Welt. Der Namensgeber der Marke Yves Saint Laurent, der 2008 starb, galt als einer der wichtigsten Modedesigner des letzten Jahrhunderts.

Seit 2016 ist der Italiener Anthony Vaccarello der leitende Kopf hinter Yves Saint Laurent. Er richtet die Mode der Marke nach französischen Stilen aus. Der Stil von YSL ist im Gegensatz zu Gucci deutlich schlichter und klassischer ausgerichtet.

Um noch ein letztes Modehaus von Kering genauer vorzustellen werfen wir einen kurzen Blick auf Bottega Veneta. Die 1966 in Italien gegründete Marke wird heute von dem französischen Matthieu Blazy geführt. Wir haben uns die Homepages der jeweiligen Marken mal angeschaut. Um zu verstehen, was für riesige Gewinnspannen in der Luxuskleidungssparte liegen hier mal als Beispiel zwei Kleidungsstücke von Bottega Veneta. Der Mantel geht für 13.000 Euro weg, die Shorts für ebenfalls solide 720 Euro. Und wir sind wirklich nur querbeet durch die Angebote gescrollt und haben uns nicht explizit das teuerste Kleidungsstück herausgesucht.

Die Schmuckmarken unter Kering heißen: Boucheron, Pomellato, Dodo und Qeelin. Auch hier gilt, dass unter diesen Namen zusätzlich Produkte in den Segmenten Parfum und teilweise Uhren verkauft werden, der Fokus aber auf Schmuck liegt. Die Schmucksparte bietet ebenfalls riesiges Gewinnpotenzial. Wer seiner Freundin etwas Gutes tun will: Auf farfetch.com gibt es 18 Karat Weißgoldohrringe für über hunderttausend Euro. Vielleicht investiert man das Geld auch lieber in Kering Aktien.

Kering Eyewear ist weltweit einer der wichtigsten Player im Segment der Luxusbrillen. Es handelt sich dabei um eine Art Dachorganisation, die Luxusbrillen unter den Namen der Häuser von Kering verkauft. Insgesamt gehören 16 Marken dazu, unter anderem eben diese, die wir bereits in den anderen Segmenten besprochen haben. Zudem verkauft Kering Eyewear Luxusbrillen mit der Lizenz einiger großer Marken wie beispielsweise Puma oder LINDBERG. LINDBERG ist eine der bekanntesten, dänischen Marken für luxuriöse Brillen.

Kering selbst wurde 1963 als Établissements Pinault von François Pinault gegründet. Damals handelte das Unternehmen noch mit Holz, was grundsätzlich erstmal wenig mit Luxus zutun hat. Relativ schnell richtete Pinault seine Strategie auf Übernahmen aus und wuchs so zum größten Unternehmen aus der Branche an. Nachdem 1988 der Börsengang erfolgte, wagte man 1990 den Schritt in den Fachhandel. Erst Ende der 1990er Jahre wurde der Fokus auf die Industrie der Luxusgüter verlegt. Nach diversen Namensänderungen wurde der Konzern 2013 schließlich in Kering umbenannt und ein neues Logo wurde etabliert.

Unter dem Dach von Kering wird heute eine Vielzahl an verschiedenen Marken aus dem Luxussegment zusammengefasst. Diese sind teilweise schon deutlich vor Kering selbst gegründet worden und haben alle ihre eigene Historie. Die älteste Marke aus dem Konglomerat ist Boucheron, die 1858 in Paris entstanden ist.

Die Familie des Gründers hält auch heute noch 41,70 % der Anteile von Kering und ist zugleich der einzige Großaktionär, mit mehr als 5,00 % der Aktien in Besitz. Der Einfluss ist folglich ziemlich groß, vor allem wenn man bedenkt, dass auch der Posten des CEO und Chairman von einem Familienmitglied, François-Henri Pinault (Sohn des Gründers), bekleidet wird.

François-Henri Pinault ist nicht nur der Chairman und CEO von Kering, sondern zugleich auch der Sohn des Gründers. Nach seinem Abschluss an der HEC Wirtschaftshochschule ist er seit 1987 im Unternehmen aktiv und hat deshalb die gesamte Umstrukturierung zum heutigen Luxuskonzern mitgemacht.

In mehreren Tochtergesellschaften von Kering konnte Pinault in leitenden Positionen Erfahrungen sammeln und wurde erst im Anschluss Vorstandsmitglied. Im Jahr 2000 stieg er zum stellvertretenden CEO von PPR (vorheriger Name von Kering) auf und hat im Jahr 2005 die Leitung des Konzerns übernommen.

An dem Jahr seines Aufstiegs zum CEO merkt man, dass jegliche Entwicklungen in Bezug auf Nachhaltigkeit, aber auch die endgültige Ausrichtung auf den Luxusmarkt alleine unter seiner Führung geschehen ist. Zugleich hat er ein doppeltes Interesse am Unternehmenserfolg, denn auch ein großer Teil des Familienvermögens besteht aus Aktien von Kering – bei vielen Geschäftsführern ist das nicht der Fall.