Nike Aktie Analyse

Egal ob Fußball-, Basketball-, Golf-, oder Tennisfan – der sogenannte Swoosh, das Markenzeichen von Nike, sollte jedem sportbegeisterten Menschen auf der ganzen Welt ein Begriff sein. Der Slogan „Just Do It“ verfügt ebenfalls über eine hohe Bekanntheit. Dies ist jedoch nicht verwunderlich, denn Nike verfügt über ein umfassendes Portfolio an zahlreichen Sportartikel, welche in vielen verschiedenen Sportarten zur Anwendung kommen. Darüber hinaus fokussiert sich Nike zunehmend auch auf Alltagskleidung und spricht damit zusätzliche Zielgruppen an.

Wie zuvor beschrieben, zeichnet sich Nike außerdem durch mehrere Partnerschaften mit beliebten Sportlern aus, welche für die Produkte des Unternehmens werben und somit die Marke zusätzlich stärken. Dabei sind insbesondere die folgenden Sportler hervorzuheben:

• Fußball: Cristiano Ronaldo, Erling Haaland, Robert Lewandowski
• Basketball: Michael Jordan, LeBron James, Kevin Durant
• Tennis: Rafael Nadal, Carlos Alcaraz, Katie Boulter

Nike generiert Umsätze innerhalb von vier verschiedenen Produktkategorien, welche Abbildung 3 zu entnehmen sind, und im Folgenden näher betrachtet werden.

Das Design, die Entwicklung und anschließende Vermarktung der Schuhe stellt den Kern des operativen Geschäfts von Nike dar. Während sich der Konzern zunächst auf Sportschuhe fokussierte, wurde das Portfolio innerhalb dieses Geschäftsbereichs fortlaufend erweitert, sodass der Swoosh heutzutage auch auf Sneaker erscheint, welche für das Tragen in der Freizeit entwickelt wurden.

Ein nicht unerheblicher Anteil der Umsätze wird außerdem durch den Verkauf der Bekleidungsprodukte generiert. Im Rahmen des entsprechenden Apparel-Segments werden analog zum Footwear-Geschäftsbereich Artikel vertrieben, welche für verschiedene Sportarten optimiert wurden. So werden bei Nike nicht nur Begeisterte von Sportarten wie Fußball, Basketball, Golf und Tennis fündig, sondern auch Kunden, die nach Kleidung für das Fitnessstudio oder für Ausdauertraining suchen.

Vor 20 Jahren hat Nike außerdem den konkurrierenden Sportartikelhersteller Converse übernommen, welcher in erster Linie für seine Sneaker namens Chucks bekannt ist. Doch auch verschiedene Bekleidungsartikel werden von der Marke vertrieben. Seit der Akquisition ist das entsprechende Segment von Nike für einen Umsatzanteil im mittleren einstelligen Bereich verantwortlich.

Eine ähnlich hohe bzw. niedrige Relevanz für das operative Geschäft besitzt der Equipment-Geschäftsbereich des Sportartikelherstellers, welcher den Verkauf von Taschen, Socken, Sportbällen, Brillen, Stoppuhren und sonstige Produkte unter der Nike-Marke umfasst.

Die Produkte von Nike werden über mehrere Vertriebswege vermarktet. Während ein nicht unerheblicher Anteil der Erlöse auf Einzel- und Großhändler entfällt, investiert Nike zunehmend in den eigenen Vertrieb. Hierfür wurde vor geraumer Zeit das Programm NIKE Direct ins Leben gerufen. Im Rahmen dieses Programms wendet Nike eine hohe Summe an finanziellen Mittel auf, um u. a. eigene Stores, wie in Abbildung 4, zu fördern. Der Fokus liegt hingegen auf dem digitalen Vertrieb, die Website ist nike.com. Dieses Vorgehen war in den vergangenen Geschäftsjahren ein voller Erfolg. So leistete der Onlineshop einen zentralen Beitrag, um die Auswirkungen der Corona-Pandemie abzufedern. Im vergangenen Geschäftsjahr stiegen die Einnahmen erneut um etwa ein Viertel an und waren bereits für 24,60 % der gesamten Erlöse verantwortlich. Es ist davon auszugehen, dass sich diese Entwicklung zukünftig fortsetzen wird, auch um die Abhängigkeit von externen Vertriebspartnern zu reduzieren.

Die Geschichte von Nike beginnt mit der Gründung von Blue Ribbon Sports im Jahr 1964. Zu dieser Zeit hatte Philip Knight gerade die University of Oregon absolviert und einen MBA an der Stanford University erworben. Diese beiden Erfahrungen prägten seine zukünftige Unternehmensausrichtung maßgeblich. An der University of Oregon war Knight Mitglied des Leichtathletikteams der Universität und hatte Kontakt zu dessen Trainer Bill Bowerman. Bowerman zeigte nicht nur einen intensiven Wettbewerbsgeist, sondern auch ein Interesse an der Optimierung von Laufschuhen seiner Athleten. Er experimentierte ständig mit verschiedenen Modellen, inspiriert von einem örtlichen Schuhmacher. Rund um diese Zeit wurde Knight der erste Student, der einen von Bowerman selbstentwickelten Schuh ausprobieren durfte. Die Schuhe, die ursprünglich für Knight gedacht waren, funktionierten so gut, dass sein Teamkollege Otis Davis sie nutzte und damit die Goldmedaille im 400-Meter-Lauf bei den Olympischen Spielen 1960 gewann. Knight schrieb seine Abschlussarbeit darüber, wie man die Produktion von Laufschuhen von Deutschland nach Japan verlagern könnte, um Arbeitskosten einzusparen. Die theoretische Arbeit durfte er kurz nach seinem Abschluss im Jahr 1962 in Japan testen. Dort schloss er einen Deal mit einer Gruppe japanischer Geschäftsleute, um die beliebten Tiger-Schuhe des Landes in die USA zu exportieren.

Knights Trainer Bowerman unterstützte sein Vorhaben und sie gingen eine 50:50-Beteiligung an ihrem neuen Unternehmen, Blue Ribbon Sports, ein. Die Gründung fand am 25. Januar 1964 in Eugene, Oregon, USA statt. Anschließend testete Knight den Markt für seine importierten Schuhe, indem er sie anfangs aus seinem Auto heraus verkaufte. Es wurde schnell klar, dass es eine Nachfrage nach diesen preiswerteren, aber dennoch hochwertigen Alternativen zu den dominierenden deutschen Marken Adidas und Puma gab. Im Jahr 1965 schlug Bowerman eine neues Schuhdesign, welches genau für Läufer abgestimmt war, der Produktionsfirma Tiger in Japan vor. Dieses Design, bekannt als der Tiger Cortez, wurde 1967 eingeführt und aufgrund seines komfortablen, robusten und stilvollen Designs sofort ein Erfolg. Die Beziehung zwischen Blue Ribbon und Tiger verschlechterte sich jedoch um diese Zeit. Es kam zu Meinungsverschiedenheiten über Exklusivitätsvereinbarungen und Tiger behauptete, Blue Ribbon Sports verkaufe eine eigene Version des Tiger Cortez unter dem Namen „Nike“. 1971 trennten sich die beiden Unternehmen offiziell.

Nach der Trennung von Tiger wurde Blue Ribbon Sports vollständig zu Nike umfirmiert. Knight wollte das Unternehmen ursprünglich „Dimension 6″ nennen, aber Jeff Johnson fand die Inspiration für den Namen „Nike“ passend, nachdem er den Namen der griechischen Göttin des Sieges in einem Traum sah. Johnson war der erste Angestellte bei Blue Ribbon Sports und der beste Verkäufer des Unternehmens. Um ein eigenes Logo zu entwickeln, wandte sich Nike an eine Designstudentin an der nahegelegenen Portland State University, Carolyn Davis. Zuschlag bekam das Swoosh-Design und wurde mit 35,00 USD vergütet.

Am 30. Mai 1971 wurde Nike offiziell gegründet und setzte den Erfolg von Blue Ribbon Sports fort. Dies wurde u. a. durch das innovative „Waffle“-Sohlen-Design begründet. Bowerman dachte am Frühstückstisch darüber nach, wie man Laufschuhen mehr Traktion verleihen könnte. Inspiriert durch die Rillen in der Waffel, welche ihm seine Frau zum Frühstück brachte, entwickelte er die ersten Noppenschuhe, die „Waffle Trainer“. Für den ersten Test goss er geschmolzenes Urethan in sein Waffeleisen. Leider vergaß er dabei ein Antihaftungsmittel aufzutragen. Der Schuh war ein großer Erfolg für Nike und der erste von vielen, die das Unternehmen auf seinem Weg zu einem starken und stetigen Wachstum begleiteten.

Im Jahr 1980 ging Nike an die Börse, wodurch Knight durch sein Aktienpaket im Gegenwert von 178,00 Mio. USD zum Multimillionär wurde. Nach dem Börsengang ging die Geschichte von Nike mit einer Reihe von cleveren Werbekampagnen weiter. Im Jahr 1987 setzte Nike erstmals in einem Werbespot für die neuen Air Max Schuhe den Song „Revolution“ der Beatles ein. Damit war Nike das erste Unternehmen, welches die Musik der Band in einer Werbung verwendete. Sehr erfolgreich war auch die „Just Do It“-Kampagne von 1988, welche angeblich von den letzten Worten des amerikanischen Mörders Gary Gilmore vor seinem Tod inspiriert wurde: „Let’s do it“. 1989 brachte Nike die „Bo Knows“-Kampagne heraus, in der der Baseball- und Football-Star Bo Jackson im Mittelpunkt stand. 2018 enthüllte Nike eine Werbekampagne mit dem Athleten und politischen Aktivisten Colin Kaepernick, wodurch der Konzern nicht nur Zuspruch erhielt.

In der Geschichte von Nike ging es jedoch nicht nur bergauf. Im Jahr 1991 veröffentlichte Aktivist Jeff Ballinger einen Bericht, in welchem die niedrigen Löhne, schlechten Arbeitsbedingungen und die Beschäftigung von Minderjährigen in indonesischen Fabriken von Nike aufgedeckt wurden. Als Reaktion darauf führte Nike erste Verhaltenskodices für Fabriken ein. 1998 erhöhte Nike angesichts weit verbreiteter Proteste das Mindestalter der Arbeiter, verstärkte die Überwachung und übernahm saubere Luftstandards des US-amerikanischen Arbeitsministeriums (OSHA) in ausländischen Fabriken.

Eine große Stärke des Unternehmens waren Partnerschaften mit prominenten Sportlern. Nike landete große Erfolge, indem Athleten wie Tiger Woods, Kobe Bryant und LeBron James in den frühen Phasen ihrer Karriere unter Vertrag genommen wurden. Mit Abstand das lukrativste Sponsoring, das Nike bisher hatte, sowohl für das Unternehmen als auch für den Spieler selbst, war die Partnerschaft mit Michael Jordan. Nike erkannte das Potenzial und versuchte, Jordan noch vor Beginn seiner ersten Profisaison im Jahr 1984 für ein Sponsoring zu gewinnen. Obwohl Jordan zuvor noch nie Schuhe von Nike getragen hatte und auf einen Deal mit Adidas hoffte, unterzeichnete er schließlich bei Nike. Dem angehenden Star wurden 500,00 Tsd. USD pro Jahr für fünf Jahre und Schuhe nach seinen spezifischen Wünschen angeboten. Dieser Deal erwies sich für Nike als großer Erfolg, da Jordan schnell zum Superstar Aufstieg und seine Schuhlinie, die Air Jordans, bis Ende 1985 bereits über 100,00 Mio. USD Umsatz generierten.

Im Jahr 2002 erwarb Nike das Bekleidungsunternehmen für Surfer „Hurley“. Zwei Jahre später folgte die Marke Converse für 309,00 Mio. USD. 2018 erwarb Nike Zodiac, ein Unternehmen für Verbraucherdatenanalytik. 2019 übernahm Nike TraceMe, ein Unternehmen, welches ursprünglich eine App entwickelte, um Fans die Interaktion mit Sportstars und anderen Prominenten zu ermöglichen. Später entwickelte das Unternehmen die Plattform Tally, welche darauf abzielt, Sportteams, Rundfunkanstalten und Veranstaltungsorten zu helfen, Fans rund um sportliche Ereignisse zu engagieren. Im Dezember 2021 akquirierte Nike RTFKT, eine führende Marke im Bereich digitaler Sammlerstücke der nächsten Generation (NFTs).

Nikes Vision ist es, Inspiration und Innovation für jeden Athleten auf der Welt zu bringen. Der Konzern setzt sich für ständigen Fortschritt im Sport ein, indem Maßnahmen ergriffen werden, Athleten zu helfen, deren volles Potenzial zu erreichen. Bei Nike soll jeder Job im Zeichen des Teamgeists sein und die Kultur der Innovation fördern. Dabei steht folgendes Ziel im Vordergrund: einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Nike setzt sich dafür ein, dass jeder Mensch, heute und in der Zukunft, für das geschätzt und gefeiert wird, was er ist. Das Unternehmen möchte eine „Mannschaft“ schaffen, welche die Menschen repräsentiert, die die einzelnen Individuen repräsentiert. Dies umfasst Partnerschaften mit Historically Black Colleges and Universities (HBCUs), die Mitgestaltung von Produktlinien mit vielfältigen Athleten und branchenführende Programme zur Förderung der Karrieren von Frauen aus allen Lebensbereichen.

Das Unternehmen möchte die Zusammenarbeit mit Lieferanten, Wettbewerbern, NGOs und Regierungen verbessern, um den Status quo in der globalen Lieferkette zu verändern. Nike nutzt den Einfluss und die Ressourcen, um die Zukunft der Menschen zu verbessern, welche die Produkte herstellen und bewegen.

Die Investitionen des Unternehmens sind darauf ausgerichtet, Gemeinschaften zu stärken. Nike arbeitet mit mehr als 100 Gemeinschaftspartnern zusammen, um forschungsgestützte, inklusive Programme im Bereich Spiel und Sport für die nächste Generation anzubieten. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der Erweiterung von Möglichkeiten für Mädchen.

Bei Nike soll die Arbeit auf wissenschaftlichen Erkenntnissen basieren und die 80.000 Mitarbeiter sollen sich entschlossen für Ziele einsetzen, welche die Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft in jeden Aspekt des Geschäfts integrieren. Das Unternehmen führt bessere Materialien in die begehrten Produkte ein: vom AF1 über den Alphafly-Laufschuh bis hin zum Mercurial-Fußballschuh. Der Konzern erforscht regenerative Lösungen und fördert die Ambitionen und Ausdrucksformen der heutigen Athleten, während auch die künftigen antizipiert werden sollen. Nike skaliert Innovationen und testet neue Programme, die Athleten ermächtigen, Produkte zu recyceln und zu überarbeiten. Der Konzern ist bestrebt, seine Umweltauswirkungen zu minimieren und gleichzeitig sicherzustellen, dass die Produkte langlebig und nachhaltig sind. Das Engagement für Nachhaltigkeit erstreckt sich auf alle Bereiche des Geschäftsfelds, von der Produktentwicklung bis zur Lieferkette. Nike sagt selbst von sich, dass hart daran gearbeitet wird, den ökologischen Fußabdruck zu reduzieren und positive Veränderungen für die Umwelt zu bewirken.

Den bei weitem größten Anteil an Nike hält der Gründer Philip Knight. Er besitz privat 7,00 % der Klasse A- und 3,20 % der Klasse B-Aktien. Darüber hinaus hält die Firma Swoosh 76,60 % A- und 16,00 % B-Anteile, bei der der Gründer und sein Sohn Travis Knight Anteilseigner sind. Swoosh ist übrigens auch der Name des Markensymbols von Nike. Travis Knight ist zusätzlich über den Travis A. Knight 2009 Irrevocable Trust II in Nike mit 13,50 % A- und 3,20 % B-Anteile investiert.

Die größten Anteile unter den Investmenthäusern halten Vanguard mit 8,70 % und BlackRock mit 6,80 % der Klasse B-Aktien. Ansonsten überschreitet kein Aktionär die 5,00 %-Marke.

Die Klasse A- und Klasse B-Aktien bei Nike haben identische Stimm- und wirtschaftliche Rechte, mit der Ausnahme, dass die Inhaber von Klasse A- und Klasse B-Aktien getrennt die Direktoren wählen. Dabei haben Anteilseigner mit Klasse B-Aktien das Recht 25,00 % des Vorstands zu wählen, während die Inhaber von Klasse A-Aktien das Recht haben, die verbleibenden Direktoren zu wählen.

Da derzeit 13 Direktoren im Vorstand sind, werden vier Direktoren von Klasse B-Aktionären und die verbleibenden neun durch Klasse A-Aktionäre gewählt. Im Vorstand von Nike befinden sich viele bekannte Namen und CEOs anderer Unternehmen, darunter auch der CEO von Apple, Timothy Cook.

Donahoe ist verantwortlich für das kontinuierliche Wachstum des globalen Geschäftsportfolios von Nike. Er wurde im Januar 2020 President und CEO von Nike und ist seit 2014 Mitglied des Board of Directors des Unternehmens. Zuvor war er President und CEO von ServiceNow sowie eBay und ist auch weiterhin Vorsitzender des Vorstands bei PayPal.

Früher in seiner Karriere arbeitete er fast zwei Jahrzehnte lang für Bain & Company und wurde 1999 Präsident und CEO des Unternehmens. Als ehemaliger Basketballspieler und lebenslanger Sportfan machte Donahoe seinen MBA an der Stanford Graduate School of Business, Kalifornien, USA und einen Bachelor-Abschluss in Wirtschaftswissenschaften am Dartmouth College, New Hampshire, USA. Er bringt eine breite Palette von Führungserfahrungen und eine starke Leidenschaft für den Sport in seine Rolle ein.

Donahoe wurde für das Fiskaljahr 2023 mit einem Grundgehalt von 1,50 Mio. USD vergütet. Hierzu kamen Aktienzuschüsse i. H. v. 13,22 Mio. USD, Optionszuschüsse von 6,77 Mio. USD und sonstige Vergütungen i. H. v. 4,05 Mio. USD hinzu. Somit belief sich die Gesamtvergütung auf 32,79 Mio. USD. Im Jahr 2022 betrug diese 28,84 Mio. USD, während sie im Jahr 2021 bei 32,92 Mio. USD lag. Beachtenswert ist, dass im Jahr 2021 ein Bonus i. H. v. 13,60 Mio. USD ausgezahlt wurde.

Nike gibt darüber hinaus auch die tatsächlich an den CEO gezahlte Entschädigung an. Für das Fiskaljahr 2023 betrug diese 29,39 Mio. USD, 2022 19,62 Mio. USD und 2021 beachtliche 77,44 Mio. USD. Hierbei wird die Wertsteigerung nicht ausgelaufener Aktienpakete, die bereits im Besitz des CEOs waren, mit eingerechnet.

Das CEO-Gehaltsverhältnis beläuft sich bei Nike auf 975:1. Hierbei wurde ein Mediangehalt von 33.646,00 USD für die Mitarbeiter berechnet. Dies soll dem Durchschnittsgehalt eines Mitarbeiters im Einzelhandelsgeschäft in Kanada entsprechen.