Celsius Aktie Analyse

Wie der Name des Produkts bereits nahelegt, verspricht der Konsum von Energy Drinks einen Boost an Energie, etwa um das Lernen zu vereinfachen, konzentrierter zu arbeiten oder fokussierter trainieren zu können. In der Realität führen Energy Drinks bei vielen Anwendern jedoch nur ein kurzes „High“ an Energie herbei –  kurz darauf folgt die Müdigkeit und man hat weniger Power als zuvor. Celsius Holdings will diese – nach eigener Aussage – konventionellen Energy Drinks, bei denen Player wie Monster Beverage und Red Bull als absolute Marktführer hervorzuheben sind, herausfordern und positioniert sich wie folgt: „CELSIUS ® ist ein Fitnessgetränk, das entwickelt wurde, um den Stoffwechsel zu steigern und Körperfett in Kombination mit Bewegung zu verbrennen und gleichzeitig einen Energieschub zu bieten“.

Auch wenn Celsius Holdings im weiteren Sinne dieser Produktkategorie angehört, bezeichnet das Unternehmen sein Kernprodukt vor diesem Hintergrund nicht als Energy Drink, sondern eher als Funktionsgetränk mit spezifischem Anwendungsbereich: Zwar können und sollen grundsätzlich alle Menschen von den Vorteilen der Getränke profitieren, doch die klare Zielgruppe sind Sportler – nicht nur jene, die mehr Energie für ihr Workout suchen, sondern idealerweise auch diejenigen, die Gewicht verlieren möchten. Auf die genauen Eigenschaften sowie weitere wichtige Faktoren für das Geschäftsmodell von Celsius Holdings gehen wir in den folgenden Abschnitten ein.

Im Bereich der Celsius-Marke umfasst das Produktportfolio der US-Amerikaner aktuell hauptsächlich drei Linien:

• Originals: Kernprodukt, Funktionsgetränk in 12 verschiedenen Geschmacksrichtungen
• Essentials: Abgewandelte Version der Originals, mit Aminosäuren versetzt
• On-the-Go Powder: Dieselben Zutaten der Getränke in Puderform

Im Gegensatz zu herkömmlichen Energy Drinks bzw. Softgetränken befindet sich in den Produkten von Celsius Holdings weder Zucker noch Aspartam. Das Unternehmen setzt auf Sucralose, die 600-mal süßer als gewöhnlicher Zucker ist und daher in deutlich geringerer Menge auskommt. Somit sind die Getränke von Celsius Holdings annähernd frei von Kalorien. Zudem enthalten sie verschiedene Vitamine und andere gesundheitsfördernde Stoffe, die Energy Drinks insgesamt zu einer gesünderen Alternative zu Monster Beverage und Red Bull machen sollen.

Vor etwas mehr als zwei Jahren haben Celsius Holdings und Pepsi Co eine langfristige, strategische Partnerschaft verkündet, in deren Rahmen sich der Konsumgütergigant mit 550 Millionen USD am jungen Hersteller von Energy Drinks und Funktionsgetränken beteiligte. Die strategische Partnerschaft zielt in erster Linie darauf ab, dass Celsius Holdings auf das umfassende Distributionsnetzwerk von PepsiCo zurückgreifen kann, sowohl um das Wachstum bzw. die Präsenz in den USA auszubauen als auch um den internationalen Fußabdruck zu verbessern. Wie im weiteren Verlauf der Analyse noch thematisiert werden wird, ist PepsiCo inzwischen zum wichtigsten Vertriebspartner von Celsius aufgestiegen, was sich nicht nur positiv auf die Entwicklung der fundamentalen Kennzahlen, sondern auch auf den Burggraben auswirkte und somit als wichtiger Faktor für das Geschäftsmodell hervorzuheben ist.

Das Unternehmen wurde 2004 von Steve Haley in Florida, USA, gegründet. Im Jahr 2009 brachte das Unternehmen seinen ersten Energy Drink in Schweden auf den Markt. Sie zielten dabei auf Sportler ab und entschieden sich daher, neben Koffein auch Vitamine, Grüntee und Guarana in den Energy Drink zu mischen. Durch die Inhaltsstoffe sollte das Image eines gesunden Sportgetränks aufgebaut werden.

Nach einem erfolgreichen Start ging es für das Unternehmen fünf Jahre später an die New Yorker Technologie Börse Nasdaq.

Carl DeSantis war ein früher Investor in das Unternehmen Celsius. Er unterstützte beispielsweise Werbekampagnen mit bis zu 3,00 Mio. USD und hielt einen Unternehmensanteil von 31,00 %. Auch unterstützte er bei organisatorischen Themen und der Auswahl neuer Führungskräfte. Als er 2023 im Alter von 84 Jahren verstarb, waren seine Anteile 1,20 Mrd. USD wert.

Ein weiterer Großinvestor war PepsiCo, die über eine halbe Mrd. USD in Celsius investierten, was zu dem damaligen Zeitpunkt einer Minderheitsbeteiligung von 8,50 % entsprach.

Eine erfolgreiche Marketingstrategie von Celsius war es, schon früh Sportler als Partner zu gewinnen. In den USA bietet sich dafür das College sehr gut an. Das Unternehmen entschied sich deshalb für eine Zusammenarbeit mit Learfield, um so gezielt Studenten anzuwerben. Zu Beginn begrenzten sie sich auf Football, später folgte auch Basketball.

Ein weiterer Schritt in diese Richtung wurde 2022 mit der ‚Celsius University‘ gemacht. Das Studentenbotschafterprogramm wurde ins Leben gerufen, um Studierende dafür zu bezahlen, die Produktlinie von Celsius auf dem College-Campus aktiv zu bewerben.

Die Aktionärsstruktur der Celsius Aktie ist sehr vielfältig und wird durch Privatpersonen angeführt. Die Erben des damaligen Großinvestors Carl DeSantis führen die Liste der Aktionäre an. Sein Sohn Dean steht an erster Stelle mit einem Anteil von 22,30 %, gefolgt von seiner Tochter Deborah mit 18,30 %. Ebenfalls einen hohen Aktien-Anteil weist der Co-Chairman William H. Milmoe auf, dieser hält mit 18,20 % nur knapp weniger als Deborah DeSantis. Eine weitere Privatperson in der Liste ist Solina Chau mit 9,90 % der Aktien. Die Unternehmerin hat das chinesische Werbeunternehmen Tom gegründet und hält zusätzlich noch größere Anteile an verschiedenen Unternehmen.

Wenn man die institutionellen Investoren betrachtet, ist der amerikanische Vermögensverwalter CD Financial als größter Investor zu nennen. Mit einem Anteil von 7,00 % folgt Fidelity, mit 6,20 % BlackRock und mit 5,90 % Vanguard im Hinblick auf die Aktien.

Fieldly ist Chairman of the Board, President und CEO von Celsius und spielt eine entscheidende Rolle bei der strategischen Ausrichtung und operativen Effizienz des Unternehmens. Mit einem starken Hintergrund in finanzieller Führung und operativem Management hat Fieldly maßgeblich zum Wachstum und zur Stabilität von Celsius beigetragen. Seit er im Jahr 2018 die Rolle des CEO übernommen hatte, verzeichnete das Unternehmen bemerkenswerte Fortschritte, wobei der Umsatz von Celsius erheblich gestiegen ist. Unter seiner Führung hat sich Celsius als bedeutender Akteur auf dem Markt für Energy Drinks etabliert und die internationale Expansion wurde unter anderem durch die Vertriebspartnerschaft mit PepsiCo vorangetrieben. Vor seiner Tätigkeit als CEO hatte Fieldly verschiedene Führungspositionen innerhalb des Unternehmens inne, darunter war er von 2012 bis 2017 CFO.

Die Vergütung des CEOs bei Celsius variierte die letzten Jahre stark, was maßgeblich an Vergütungen durch Option Awards lag. In den vergangenen zwei Jahren erhielt der Geschäftsführer diese nicht, weshalb er auf eine Vergütung von insgesamt über 3,00 Mio. USD. Das Grundgehalt lag dabei bei um die 0,60 Mio. USD und die Stock Awards im Bereich von 1,60 bis 2,50 Mio. USD.

Im Jahr 2021 fiel die Gesamtvergütung jedoch deutlich höher aus. Hier wurden Option Awards in einem Gegenwert von 9,16 Mio. USD ausgegeben, wodurch der CEO insgesamt mit 12,20 Mio. USD vergütet wurde.