Campari Aktie Analyse

Beim Namen „Campari“ fällt den meisten Personen in Deutschland wahrscheinlich zuerst der namensgebende italienische Likör ein, der einen vorherrschend bitteren Geschmack aufweist, ein. Doch dahinter steht heute die ganze Campari-Gruppe, die wesentlich mehr zu bieten hat, als nur dieses eine Getränk. Zu den hergestellten Getränken gehören verschiedene Aperitifs, alkoholfreie Erfrischungsgetränke, Gins, Liköre, Mineralwasser, Rum, Sekte, Tequilas, Whiskys, Wodkas, Weine und Champagner. Insgesamt 50 Premium- und Super-Premiummarken gehören inzwischen zum Portfolio des Unternehmens. Der Trend hin zu hochpreisigen Produkten existiert nicht nur in der Modebranche mit High Flyern wie LVMH (auch teilweise ein Spirituosenhersteller), Kering oder Hermès – sondern ist auch in der Getränke- und Spirituosenindustrie längst angekommen. Ähnlich wie die Konkurrenten Diageo oder Pernod Ricard setzt auch Campari immer mehr auf die hohen Gewinnmargen im Premiumsegment, wodurch man sich weiteres Wachstum erhofft.

Der Konzern hat, auch wenn der Geschäftssitz immer noch in Mailand sitzt, seine italienischen Wurzeln längst hinter sich gelassen und ist mit weltweit 22 Produktionsstätten und eigenen Vertriebsnetzwerken zum globalen Player aufgestiegen. Der globale Absatz wird regional in vier Teile eingeordnet. Der meiste Umsatz wird in Nord- und Südamerika generiert, darauf folgt Südeuropa, Mittlerer Osten und Afrika als vorletztes dann noch Nord-, Zentral-, und Osteuropa und zuletzt die Asien-Pazifik-Region.

Das wichtigste Segment für Campari sind die Marken, welche unter die Kategorie „Global Priority Brands“ fallen. Über diesen Bereich macht das Unternehmen mehr als die Hälfte des globalen Umsatzes. Die Produkte in diesem Bereich zeichnen sich durch eine starke Markenposition sowie hohe Gewinnmargen aus. Hier finden sich bekannte Namen wie Aperol, der namensgebende Campari, SKYY Vodka, Wild Turkey, Grand Marnier und Appleton Estate wieder. Innerhalb dieses Segments findet sich dann noch die Unterkategorie „Jamaican Rums Portfolio“ mit den Marken Appleton Estate, Wray & Nephew Overproof und Kingston 62. Auf einige der Marken wollen wir genauer eingehen.

Campari ist das namensgebende Getränk des Konzerns, das durch seine knallrote Farbe einen hohen Wiedererkennungswert besitzt. Der Geschmack ist vielseitig und bietet mit seiner bereits 1860 begonnenen Geschichte eine Quelle der Unvergesslichkeit (wie Campari es selbst nennt). Das Getränk wird heute in mehr als 190 Ländern verkauft und ist die Basis für viele Cocktail-Klassiker wie der Americano oder Negroni. Kernmärkte sind Italien, Vereinigte Staaten, Deutschland, Jamaika und Brasilien.

Aperol hat einen niedrigen Alkoholgehalt und zeichnet sich durch seine orange Farbe aus, sowie einen einzigartigen, bittersüßen Geschmack, der durch das von Campari geheim gehaltene Rezept entsteht. Es handelt sich dabei vor allem um ein Getränk der Gesellschaft, dass laut Campari für Lebensfreude steht. Im Jahr 2003 hat Campari das bereits 1919 gegründete Unternehmen Aperol aufgekauft. Seit dieser Übernahme hat sich der Absatz von Aperol durch vielfältiges Marketing verzehnfacht. Die Kernmärkte sind Italien, Deutschland, Vereinigte Staaten, Frankreich und Russland.

Der Wild Turkey ist eine amerikanische Ikone. Seit 1855 hat sich die Herstellung und Rezeptur des Kentucky Straight Bourbon Whisky nicht verändert. 2009 wurde die Marke von Campari übernommen und soll seitdem als Wachstumstreiber, vor allem im Premiumsegment dienen. Hierzu soll es immer wieder neue Variationen und Limited Editions geben.

SKYY ist ein Vodka, der sich durch seine hochmoderne Vierfach-Destillation auszeichnet, sowie ein innovatives Dreifach-Filtrationssystem. 2001 wurde das Getränk von Campari übernommen und bis heute bleiben die Vereingten Staaten der wichtigste Absatzmarkt; wo auch sonst, denn die Marke kommt aus San Francisco. Gleichzeitig wurde SKYY in internationale Märkte expandiert, auch Argentinien, China, Südafrika und Deutschland spielen inzwischen eine große Rolle im Absatz.

In die Kategorie Regional Priority Brands fallen in Deutschland nur teilweise beliebte Marken wie Bulldog Gin, The GlenGrant, Averna oder Frangelico. Kennzeichnend für diese Brands sind ihre bisher nur lokale Reichweite, die aber in Zukunft für noch mehr Wachstum sorgen könnten.

Der Bulldog ist ein Gin mit einem frischen und fruchtigen Geschmack, der im Jahr 2007 in den USA eingeführt wurde, wobei die zwölf Inhaltsstoffe aus acht verschiedenen Ländern stammen und in vier Destillationsverfahren perfekt gemischt werden. Seit 2014 (seit 2017 vollständig) ist er Teil der Campari-Gruppe und wird über eigene Vertriebsgesellschaften verkauft. Schlüsselmärkte sind Deutschland, Spanien, Belgien und Italien.

Interessant ist auch GlenGrant, eine Scotch-Whisky-Marke, deren Geschichte bis ins Jahr 1840 reicht und seit 2006 Teil von Campari ist. Die Marke ist inzwischen relativ stabil auf dem globalen Markt diversifiziert und hat in den letzten Jahren damit begonnen, sich auf länger gereifte Premiumprodukte zu konzentrieren. Die wichtigsten Märkte sind Italien, Frankreich und Deutschland.

Die kleine aber feine Sparte Local Priority Brands beinhaltet unter anderem Campari Soda, Ouzo 12 oder Cabo Wabo. Das sind vor allem Marken, die in ihren Heimatmärkten gut verkauft werden, aber auf der anderen Seite sogar noch mehr Wachstumsmöglichkeiten bieten als die Regional Priority Brands.

Den Rest des Umsatzes fasst der Konzern in der Sparte „Rest of Portfolio“ zusammen. Hierunter fallen Marken, die nicht zur Kernstrategie von Campari gehören und über Agenturen verkauft werden oder in den letzten Jahren teilweise verkauft wurden.

Im Jahr 1860 entwickelte Gaspare Campari den roten Aperitif Campari, welcher auch heute noch bekannt ist. Das daraus entstandene Unternehmen heißt heute vollständig Davide Campari-Milano, woraus nicht nur die Stadt der Gründung (Mailand), sondern auch der Name des Sohnes des Gründers abzuleiten ist.

Erst im Jahr 1904 eröffnete Campari das erste Werk und förderte in der nächsten Zeit vor allem diverse Bars, die für Campari mit dem entsprechenden Logo warben. Auf diese Weise gewann das Unternehmen und das Getränk an Bekanntheit – zunächst in Italien und dann auch in anderen Ländern wie bspw. in den USA. Dies bekam der ursprüngliche Entwickler des Erfolgsrezepts von Campari allerdings schon nicht mehr mit, denn er verstarb im Jahr 1882.

Ab dem Jahr 1926 sorgte Davide Campari, der Sohn des Gründers, für frischen Wind im Unternehmen und reduzierte bspw. das inzwischen ausgeweitete Portfolio an Getränken auf lediglich zwei Angebote. In den Mittelpunkt rückte die weltweite Bekanntheit der Marke Campari, was von nun an als Mission verfolgt wurde.

1932 präsentierte das Unternehmen mit Campari Soda den ersten Aperitif, der direkt in einer “Portion” gekauft werden konnte. Bis heute wird dieses Getränk in einer markanten kegelförmigen Glasflasche angeboten, die einem umgedrehten Glas ähnelt. Der Designer ist Fortunato Depero, welcher als einer der bekanntesten futuristischen Künstler der damaligen Zeit gilt.

Davide Campari starb schließlich im Jahr 1936, aber legte erfolgreich den Grundstein für viele Jahrzehnte des Erfolgs für Campari. Mit dem Ansatz, sich auf das Kernprodukt zu fokussieren, gelang die Expansion in 80 Länder bis zu den 1960er-Jahren und weitere 30 Jahre später fand der Vertrieb bereits in 190 Ländern statt.

Nachdem Domenico Garavoglia in den 1970er-Jahren die Kontrolle über Campari erlangte, vererbte er seine Anteile weiter. Heute werden sie von der Holding-Gesellschaft Lagfin gehalten, die 54,20 % der Aktien und 66,90 % der Stimmrechte besitzt, wenn man die “Special Voting Shares A” mitberücksichtigt. Der heutige Chairman Luca Garavoglia kontrolliert diese Holding und ist somit die bedeutendste Person bei Campari. Er führte das Unternehmen bereits durch schwierige Zeiten und begleitete die gesamte Neuausrichtung der Strategie in den letzten Jahrzehnten in verschiedenen Positionen.

Der aktuelle CEO von Campari ist der Österreicher Bob Kunze-Concewitz, welcher 1967 in der Türkei geboren wurde. Nachdem Kunze-Concewitz in den USA das College besuchte und in Manchester (England) seinen MBA erwarb, begann er seine Karriere bei dem weltweit bekannten Basiskonsumgüter-Konzern Procter & Gamble. Hier war er für zwei Jahre in der Abteilung für Finanzplanung und Analyse tätig.

Anschließend wechselte Kunze-Concewitz in die Marketingabteilung und stieg mit der Zeit im Unternehmen immer weiter auf und übernahm mehr Verantwortung. Sein letzte Position bei Procter & Gamble war schließlich die Tätigkeit als Group Marketing Director für die bekanntesten Marken des Unternehmens. In derselben Position begann er anschließend auch bei Campari im Jahr 2005, um die Marketingstrategie voranzubringen. Zwei Jahre später erfolgte seine Beförderung zum CEO.

Die Vergütung von Bob Kunze-Concewitz umfasst neben dem normalen Gehalt in Höhe von 320.000 EUR noch diverse Boni und Sonderleistungen. Insgesamt verdiente er in 2021 somit rund 3,76 Mio. EUR, was 58,78 % über dem Vorjahreswert liegt. Dies ist primär auf kurzfristige zusätzliche Vergütungen zurückzuführen, die im Vorjahr erheblich niedriger ausgefallen sind. Campari weist darüber hinaus auch transparent das interne Bezahlungsverhältnis vom CEO zu der Belegschaft aus. In 2021 erreichte dies einen neuen Höchststand bei einem Faktor von 32,16, nachdem in 2020 ein Tiefststand bei 20,00 markiert wurde. In den Jahren zuvor fluktuierte das Verhältnis zwischen diesen beiden Werten, wobei alle Faktoren in diesem Bereich als eher gering einzuordnen sind.