LSE: DGE – Analyse vom 13.08.2023
Von Jan Fuhrmann und Adrian Rogl
▲ Diageo Aktie jetzt kaufen? | Aktienanalyse | WKN: 851247 | ISIN: GB0002374006 | Ticker: DGE (LSE)
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Kapitel | Timestamp |
|---|---|
Einleitung, Historie, Werte und Nachhaltigkeit, Aktionärsstruktur | 00:00:00 |
Geschäftsmodell, Burggraben und Geschäftsführung | 00:12:14 |
Fundamentale Kennzahlen | 00:25:27 |
Branchenanalyse & Konkurrenzvergleich | 00:37:42 |
Chancen und Risiken, Unsere Bewertung, Technische Analyse | 00:51:13 |
Diageo hat sich als Spirituosenhersteller mit einer Vielzahl an Marken weltweit einen Namen gemacht. Zum Portfolio gehören u. a. Größen wie Guinness, Baileys, Captain Morgan oder Johnnie Walker.
Operativ kann der britische Konzern seit Jahren nicht nur mit steigenden Umsätzen, sondern auch mit einer stabilen bis positiven Margenentwicklung überzeugen. Die Aktionäre profitieren davon in Form von Aktienrückkäufen und einer Dividendenrendite i. H. v. über 2,00 %.
Aber auch die Kursentwicklung der Aktie ist beachtlich. Diageo kann einen sehr stabilen langfristigen Aufwärtstrend vorweisen und korrigiert derzeit wieder in einem angemessenen Ausmaß. Dabei weist die Aktie eine relative Schwäche gegenüber der Konkurrenz auf – eine gute Chance?
Die Analyse bezieht sich auf den Kenntnisstand unserer Recherche vom 12.08.2023.
WKN/ISIN | 851247/GB0002374006 |
|---|---|
Branche | Basiskonsumgüter |
Peter Lynch Einordnung | Slow Grower |
Fundamentales WLA-Rating | ?/10 |
Technisches WLA-Rating | ?/10 |
Porters Burggraben-Rating | ?/25 |
Marktkapitalisierung | 75,29 Mrd. GBP |
Dividendenrendite | 2,38 % |
KGV | 20,16 |
Firmensitz | London (Großbritannien) |
Gründungsjahr | 1997 (Fusion) |
Mitarbeiter | 30.269 |
WKN/ISIN | 851247/GB0002374006 |
|---|---|
Branche | Basiskonsumgüter |
Peter Lynch Einordnung | Slow Grower |
Fundamentales WLA-Rating | 10/10 |
Technisches WLA-Rating | 9/10 |
Porters Burggraben-Rating | 17/25 |
Marktkapitalisierung | 75,29 Mrd. GBP |
Dividendenrendite | 2,38 % |
KGV | 20,16 |
Firmensitz | London (Großbritannien) |
Gründungsjahr | 1997 |
Mitarbeiter | 30.269 |
Diageo wurde 1997 gegründet, doch die Ursprünge der Marken reichen weit zurück, einige von ihnen bis ins 17. Jahrhundert.
1627 markiert den Beginn der Geschichte mit der ersten Erwähnung der Haig-Familie, der ältesten schottischen Whisky-Destillateure. Im Jahr 1759 unterzeichnete Arthur Guinness einen bemerkenswerten 9.000-jährigen Mietvertrag für ein ungenutztes Grundstück am St. James’ Gate in Dublin und begann mit der Herstellung von Ale.
1820 eröffnete John Walker ein Lebensmittelgeschäft in Kilmarnock, Schottland, und begann erfolgreich, verschiedene Whiskys zu mischen. 1830 startete Charles Tanqueray seine Destillationsaktivitäten im Bezirk Bloomsbury in London, was den Grundstein für eine bedeutende Marke legte.
1864 eröffnete Pyotr Smirnoff in Russland eine Destillerie und führte einen revolutionären Prozess der Holzkohlefiltration ein, um Wodka herzustellen. Diese Innovation legte den Grundstein für den späteren globalen Erfolg. Vladimir Smirnoff etablierte die Marke in den frühen 1920er-Jahren in Europa neu, nachdem er während der russischen Revolution aus Russland geflohen war.
Baileys sorgte 1974 für Furore, als das Baileys Original Irish Cream Liqueur eingeführt wurde. Dieser Produktstart gilt weithin als der erfolgreichste in der Branche.
Im Jahr 1997 wurde ein neues Unternehmen durch den Zusammenschluss von Grand Metropolitan und Guinness geboren – Diageo. Drei Jahre später konsolidierte Diageo seine Geschäftstätigkeiten und verkaufte Vermögenswerte im Lebensmittelbereich, einschließlich Burger King und Pillsbury, um sich auf Premiumgetränke zu konzentrieren.
Im Jahr 2008 führte Diageo DRINKiQ ein, eine Initiative, um Verbrauchern dabei zu helfen, fundiertere Entscheidungen über ihren Alkoholkonsum zu treffen, einschließlich der Entscheidung, nicht zu trinken. 2013 folgte eine Kollaboration zwischen Diageo und Distill Ventures: Ein Accelerator-Programm, das alkoholischen Unternehmen einen Weg zu Investitionen, Mentoring sowie Expertenwissen und Finanzierungsmöglichkeiten bietet.
Angefangen hat es mit den Akquisitionen schon 2001, als Diageo Teile des Spirituosen- und Weinunternehmens Seagram, zu dem Marken wie Captain Morgan und Crown Royal gehören, erwarb.
Im Jahr 2013 folgten Anteile von United Spirits, dem führenden Spirituosenunternehmen in Indien, das somit der größte Aktionär des Unternehmens wurde. Zwei Jahre später erwarb Diageo die vollständige globale Eigentümerschaft und Kontrolle über Tequila Don Julio. Durch diese und folgende Akquisition konnte die Position in den wachsenden Segmenten für Super-Premium-Tequila weltweit gestärkt werden. Im Jahr 2017 übernahm Diageo Casamigos, den am schnellsten wachsenden Super-Premium-Tequila in den USA. Die Marke wurde von Rande Gerber, George Clooney und Mike Meldma gegründet und verkörpert das Motto „von Freunden für Freunde”.
2019 wurde das Portfolio von Diageo um zwei neue Marken erweitert. Die Beteiligung am chinesischen Baijiu-Unternehmen Sichuan Shuijingfang wurde auf fast 70,00 % erhöht. Zusätzlich wurde eine Mehrheitsbeteiligung an Seedlip erworben, dem weltweit ersten destillierten alkoholfreien Spiritus. Im Jahr 2020 erfolgte die Übernahme von Aviation Gin und Davos Brands, was die Teilnahme von Diageo am Segment der Super-Premium-Gins in den Vereinigten Staaten unterstützte.
2021 kündigte Diageo an, 500,00 Mio. USD in die Erweiterung der Herstellung von Tequila in Mexiko zu investieren, um die Präsenz des Unternehmens in diesem Markt zu stärken. Im selben Jahr erwarb Diageo Chase Distillery, womit die preisgekrönte Chase Original Potato Vodka und sieben Premium-Plus-Gins, darunter Chase GB Gin, Pink Grapefruit & Pomelo Gin und Rhubarb & Bramley Apple Gin, in das Portfolio von Diageo aufgenommen wurden.
Im Jahr 2020 startete Diageo das Programm „Society 2030: Spirit of Progress”, einen 10-Jahres-ESG-Aktionsplan. Dieser Plan hat das Ziel, eine inklusivere und nachhaltigere Welt zu schaffen. Diageo verpflichtet sich, eine positive Rolle des Alkohols zu fördern, Inklusion und Vielfalt zu unterstützen, natürliche Ressourcen zu schützen und einen positiven Beitrag zu den Gemeinschaften zu leisten, in denen wir leben, arbeiten, beschaffen und verkaufen.
Im Jahr 2021 legte Diageo den Grundstein für die eigenen ersten kohlenstoffneutralen Brennereien. Die neue Whisky-Brennerei in Kentucky, die Bulleit destillieren wird, soll kohlenstoffneutral sein und eine der größten in Nordamerika sein. Dies stellt eine Premiere für Diageo dar. Die Anlage wird zu 100,00 % mit erneuerbarer Elektrizität betrieben und hat eine Kapazität von bis zu 10,00 Mio. Proof Gallonen pro Jahr.
Ebenfalls im Jahr 2021 setzte Johnnie Walker Princes Street neue Maßstäbe für Besuchererlebnisse. Die Eröffnung von Johnnie Walker Princes Street in Edinburgh ebnete den Weg für den Tourismus in der Hauptstadt. Diese Location bildet den Mittelpunkt der Investition von 185,00 Mio. GBP von Diageo in den schottischen Whisky-Tourismus. Dies folgt auf die Eröffnung neuer Erlebnisse in den Brennereien Glenkinchie, Clynelish und Cardhu.
Im Jahr 2022 erfolgte die Eröffnung des neuen globalen Hauptsitzes von Diageo in London. Das Unternehmen verlegte seinen Hauptsitz von Park Royal, NW10, in eine neue zentrale Lage in der 16 Great Marlborough Street, W1.
Diageo strebt an, eines der angesehensten und leistungsstärksten Konsumgüterunternehmen zu werden. Die Marken des Konzerns sollen kulturell verankert und in lokalen Gemeinschaften verwurzelt sein. Dabei fokussiert sich Diageo auf Inklusion, Nachhaltigkeit und höchste Leistungsstandards. Die Vielfalt der Marken repräsentiert Tradition, Kreativität und regionale Identität. Diageo engagiert sich zudem für die Welt. Die Vision erstreckt sich über den wirtschaftlichen Erfolg hinaus, um nachhaltige und positive Veränderungen in der Gesellschaft zu bewirken.
Die Unternehmenskultur von Diageo fußt auf fünf zentralen Werten, Leidenschaft für Kunden, Freiheit zum Erfolg, Stolz auf das Handeln, Streben nach Bestleistung und Wertschätzung füreinander.
Die Leidenschaft für Kunden und Konsumenten durchdringt das Handeln. Angetrieben von Neugier und Erkenntnissen über Kunden und Konsumenten wird Wachstum angestrebt. Sorgfalt für Marken, mutiges Streben nach Potenzial und fortwährende Innovation kennzeichnen das Vorgehen. Neue Ideen werden entwickelt, um Wachstum im Unternehmen voranzutreiben.
Freiheit zum Erfolg wird geschaffen, indem die Möglichkeit gegeben wird, erfolgreich zu sein. Dies fördert unternehmerischen Geist. Vertrauen, Offenheit und das Annehmen von Herausforderungen sind die Grundlage. Als Team wird gehandelt, unabhängig davon, ob gemeinsam oder getrennt gearbeitet wird.
Stolz auf das Handeln zeigt sich in sensibler Integrität und sozialer Verantwortung. Diversität wird gefeiert und genutzt.
Das Streben nach Bestleistung treibt an. Unermüdliches Lernen und fortlaufende Verbesserung prägen das Handeln. Hohe Standards werden gesetzt und angestrengt, diese zu übertreffen. Erfolg im Wettbewerb wird erzielt.
Wertschätzung füreinander bedeutet, vielfältige Menschen und Perspektiven zu suchen und davon zu profitieren. Erstrebenswerte Beziehungen und Partnerschaften werden angestrebt.
Im Rahmen des Programms „Society 2030: Spirit of Progress” hat Diageo vielfältig nachhaltige Ziele festgelegt. Diese sind die Förderung der Gesundheitskompetenz und Bekämpfung von Schäden durch DRINKiQ in allen Märkten, in denen das Unternehmen aktiv ist. Die Ausweitung der SMASHED-Partnerschaft zur Aufklärung von 10,00 Mio. Jugendlichen, Eltern und Lehrern über die Gefahren des Alkoholkonsums von Minderjährigen. Die Erweiterung der UNITAR-Partnerschaft zur Veränderung der Einstellungen zum Trinken und Fahren gehört ebenfalls zu den Zielen. Ebenso auch die Verwendung von Marketing und Innovation, um moderaten Alkoholkonsum zur Norm zu machen und verantwortungsbewusstes Trinkverhalten durch gezielte Botschaften an 1,00 Mrd. Menschen zu fördern.
DRINKiQ ist eine spezialisierte Online-Plattform für verantwortungsbewussten Alkoholkonsum. Sie bietet Informationen über Alkohol, die Auswirkungen des Trinkens auf Körper und Geist sowie die Folgen schädlichen Trinkverhaltens für Einzelpersonen und die Gesellschaft. Dies ist ein zentraler Punkt in den Bemühungen des Konzerns, positives Trinkverhalten zu unterstützen, Mäßigung zu fördern und alkoholbedingte Schäden zu reduzieren.
SMASHED ist ein globales Programm zur Verhinderung des Alkoholmissbrauchs. Es bietet eine 60-minütige filmische E-Learning-Erfahrung für 11- bis 14-Jährige. Das Programm begleitet Jugendliche auf einer Reise, um das Leben von drei Teenagern zu verfolgen und ihre Entscheidungen zu untersuchen. Themen wie soziale und emotionale Ursachen von Alkoholkonsum, Auswirkungen auf junge Menschen, sozialer Einfluss und Entscheidungsfindung sowie Strategien zur Selbsthilfe und Hilfe für andere werden behandelt.
In Zusammenarbeit mit dem United Nations Institute for Training and Research (UNITAR) wurden reale Szenarien mit drei voraufgezeichneten Fahrern erstellt, die in Form eines Videogesprächs präsentiert werden. Themen umfassen u. a. das Fahren nach einer Party und am Morgen nach dem Konsum von Alkohol. Es soll eine Lernerfahrung zur Vermeidung von Alkohol am Steuer liefern.
Die größten Aktionäre von Diageo sind BlackRock (UK) mit einem Anteil von 5,89 % der ausgegebenen Stammaktien, Capital Research and Management, welche 4,99 % der Anteile halten und Massachusetts Financial Services mit einem Anteil von 4,95 %.
Diageo ist basierend auf der Verkaufsmenge an Alkohol und des generierten Umsatzes der größte Spirituosenhersteller der westlichen Welt. Nur in China kann der Konzern Kweichow Moutai seit einigen Jahren mithalten. Das Geschäftsmodell von Diageo ist simpel, aber trotzdem umfassend.
Der Konzern konzentriert sich auf die Produktion, den Vertrieb und den Verkauf von alkoholischen Getränken, und das weltweit mit 132 Produktionsstätten und Leitstellen. Die Destillerien von Diageo produzieren mit über 24 Marken allein 40,00 % des global hergestellten Scotch Whiskys. Diageo unterhält Produktionsstätten auf der ganzen Welt, um die diversen Spirituosen und Biere herzustellen. Die Produktion umfasst verschiedene Aspekte wie Destillation, Brauen, Abfüllung und Verpackung.
Diageo besitzt eine riesige Fülle an diversen Spirituosen- und Biermarken, die in verschiedene Kategorien wie Whisky, Wodka, Rum, Gin, Liköre und Bier fallen. Insgesamt gibt es mehr als 200 Marken weltweit, die von Diageo betrieben werden, wobei acht Namen des Unternehmens zu den Top-25 absatzstärksten Spirituosenmarken weltweit gehören. Diageo genießt mit vielen Marken einen ausgezeichneten Ruf und authentische Geschmacksprofile. Durch die Stärke dieser Marken ist es Diageo möglich, eine loyale Kundenbasis zu halten, sich von der Konkurrenz abzuheben und höhere Gewinnmargen zu fahren.
Spannenderweise wurden die bekannten Guinness World Records ursprünglich von der Brauerei Guinness (vor der Fusion mit Grand Metropolitan) als Möglichkeit geschaffen, um bei Debatten in Pubs über die besten Sportler, Tiere und Rekorde zu diskutieren.
Im Folgenden schauen wir uns einige der bekanntesten Marken genauer an.
Johnnie Walker ist eine der bekanntesten Whisky-Marken der Welt und gehört zu den Flaggschiff-Marken von Diageo, wird in über 180 Ländern verkauft und ist seit vielen Jahren eine der meistverkauften Whisky-Marken. Johnnie Walker wurde bereits im 19. Jahrhundert gegründet und hat seitdem eine lange Geschichte.
Guinness ist ein bekanntes irisches Stout-Bier und eine der bekanntesten Biermarken von Diageo. Es wird in über 150 Ländern verkauft und hat eine starke Anhängerschaft auf der ganzen Welt. Guinness ist für seinen charakteristischen Geschmack und seine dunkle Farbe bekannt.
Tanqueray ist eine renommierte Gin-Marke von Diageo und gehört zu den führenden Gins weltweit. Er wird in über 150 Ländern verkauft und zeichnet sich durch seinen klassischen, hochwertigen Gin-Geschmack aus.
Baileys ist ein populärer Sahnelikör von Diageo und gehört zu den führenden Likör-Marken weltweit. Er wird in über 160 Ländern verkauft und ist für seinen cremigen Geschmack und seine Vielseitigkeit in Cocktails und Desserts bekannt.
Smirnoff ist eine führende Wodka-Marke von Diageo und zählt zu den meistverkauften Spirituosenmarken weltweit. Sie wird in über 130 Ländern verkauft und hat eine umfangreiche Produktpalette, einschließlich verschiedener Geschmacksrichtungen und Mischungen.
Captain Morgan ist eine beliebte Rummarke von Diageo und zählt zu den meistverkauften Rums weltweit. Er wird in über 140 Ländern verkauft und ist für sein Etikett mit dem berühmten Piraten Captain Morgan bekannt.
Diageo hat einen starken Fokus auf das Premium-Segment des Alkoholmarktes. Das Unternehmen bietet eine Vielzahl von hochwertigen, luxuriösen Produkten an, die zu höheren Margen verkauft werden können. Die Premium-Strategie ermöglicht es Diageo, eine starke Markenbindung aufzubauen und sich als Premium-Anbieter in der Branche zu positionieren. Der Johnnie Walker Scotch wird z. B. in verschiedenen Varianten verkauft, von denen „Blue Label” als eine der exklusivsten und teuersten Whisky-Abfüllungen gilt. Viele der Marken von Diageo haben in der Popkultur und in Filmen einen besonderen Platz eingenommen. Die Marke „Smirnoff” wird bspw. in der James-Bond-Filmreihe häufig als Wodka seiner (James Bond) Wahl verwendet.
„Von einem Pint Guinness über einen Johnnie Walker Highball, eine Don Julio Margarita bis hin zu einem Tanqueray und Tonic sind die Marken hinter unseren Getränken zu bekannten Namen geworden.“ Obwohl dieses Statement aus dem aktuellen Geschäftsbericht bereits einen Einblick in die Markenvielfalt von Diageo gibt, vereint das Unternehmen eine viel höhere Anzahl an Marken unter seinem Dach, nämlich mehr als 200. Diese erstrecken sich von traditionsreichen „globalen Giganten“ bis hin zu „lokalen Stars“. Demnach ist die Palette von Diageo als äußerst diversifiziert zu beschreiben, wie auch Abbildung 2 zu entnehmen ist. Zum Zeitpunkt dieser Analyse besitzt der britische Hersteller alkoholischer Getränke mit Abstand die meisten Marken im Bereich von Spirituosen.
In 2020 verfügte Diageo nach eigenen Angaben außerdem über einen globalen Marktanteil im Bereich alkoholischer Getränke von knapp 4,00 %. Im Rahmen des letzten Geschäftsberichts gab der Vorstand stolz bekannt, einen Anstieg auf 4,70 %, erreicht zu haben. Doch damit gibt sich das britische Unternehmen keineswegs zufrieden: Bis 2030 will Diageo seinen Marktanteil abermals um 1,30 Prozentpunkte auf 6,00 % ausbauen. Mit diesen Werten ist das Unternehmen als größter Player seiner Branche einzustufen. Im Kontext des Burggrabens ist außerdem hervorzuheben, dass Diageo über ein Netzwerk verfügt, welches aus 100 Produktionsstätten sowie Beziehungen zu Lieferanten und Kunden auf der ganzen Welt besteht.
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Nachstehend die Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter. Diese dient der Einordnung von externen Kräften, welche auf die Unternehmen einer Branche einwirken. Unsere Skala reicht hierbei von 0 bis 5. Je besser Diageo aufgestellt ist, desto höher ist die Punktzahl, welche wir vergeben.
Externe Kraft | Stärke | Begründung |
|---|---|---|
Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern | 3/5 | Wie bereits erwähnt, ist Diageo als weltweit größter Hersteller alkoholischer Getränke einzuordnen. Allerdings beläuft sich der globale Marktanteil auf lediglich 4,70 % und es existieren zahlreiche Konkurrenten wie Pernod Ricard, Campari oder Brown-Forman, welche ebenfalls über beliebte Marken in verschiedenen Teilbereichen der Branche verfügen. Daher halten wir insgesamt 3 von 5 möglichen Punkten für angemessen. |
Bedrohung durch neue Wettbewerber | 5/5 | Dass neue Wettbewerber in Zukunft eine erhebliche Bedrohung für Diageo darstellen, halten wir für äußerst unwahrscheinlich. Selbstverständlich können auch kleine Unternehmen oder Start-Ups mit einzelnen Getränken Erfolge feiern oder gar einen Hype generieren, doch die Gefahr für etablierte Konzerne wie Diageo mit einer dreistelligen Anzahl an Marken ist als sehr niedrig zu bewerten. |
Verhandlungsmacht der Lieferanten | 3/5 | Für die Herstellung der Produkte von Diageo wird eine Vielzahl an verschiedenen Rohmaterialien wie bspw. Getreide benötigt. Doch auch Verpackungen wie Glasflaschen oder Dosen bezieht das Unternehmen von entsprechenden Lieferanten. Derzeit bestehen keine Abhängigkeiten von einzelnen Zulieferern, sodass wir die Verhandlungspositionen als ausgeglichen bewerten und 3 von 5 Punkten vergeben. |
Verhandlungsmacht der Kunden | 2/5 | Das Portfolio von Diageo umfasst mehrere traditionsreiche Marken, welche seit Jahren das Vertrauen der Kunden genießen. Dass der britische Hersteller alkoholischer Getränke ein beachtliches Know-How im Bereich der Markenbildung besitzt, wurde erst zuletzt unter Beweis gestellt: Im vergangenen Geschäftsjahr ist Guinness zur beliebtesten Biermarke Großbritanniens aufgestiegen. Dennoch ist die Verhandlungsmacht der Kunden nicht zu vernachlässigen, da zahlreiche Alternativprodukte existieren und Diageo keinerlei Wechselkosten generieren kann. |
Bedrohung durch Ersatzprodukte | 4/5 | Im Gegensatz zu anderen Unternehmen, welche der unzyklischen Konsumbranche zugeordnet werden können, stellt Diageo mit alkoholischen Getränken ein Genussmittel her, welches für die meisten Menschen ohne Weiteres auszutauschen wäre. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte stufen wir dennoch als gering ein. Denn zum einen soll der Absatz alkoholischer Getränke aktuellen Prognosen zufolge nicht signifikant sinken und zum anderen besitzt Diageo die Kapazitäten, aufkommende Trends wie alkoholfreie Alternativprodukte zu entwickeln. Bereits zum Zeitpunkt dieser Analyse sind zahlreiche Produkte des Unternehmens auch ohne Alkohol erhältlich. |
Die Position des Chief Executive Officers (CEO) von Diageo wurde im Juni 2023 mit Crew besetzt. Vor ihrer aktuellen Rolle hatte sie verschiedene Positionen innerhalb des Unternehmens inne, darunter die des Interims-CEO, des Chief Operating Officer (COO) und die Präsidentschaft für Nordamerika und die Globale Lieferkette. Sie fungierte auch als Präsidentin für Nordamerika und als Nicht-Exekutive Direktorin bei Diageo.
Crew’s vorherige relevante Erfahrungen erstrecken sich über verschiedene Positionen, darunter Nicht-Exekutiver Direktor bei Newell Brands und Mondelez International. Sie war Präsidentin und CEO von Reynolds American, Präsidentin für PepsiCo Nordamerika Nutrition, Americas Beverages und vorher für die Westeuropa Region. Zuvor bekleidete sie diverse Positionen bei Unternehmen wie Kraft Foods, Nestlé und Mars.
Aktuell ist Crew auch als Nicht-Exekutive Direktorin bei Stanley Black & Decker tätig.
Ihre akademische Ausbildung umfasst einen Master of Business Administration (MBA) von der University of Chicago Booth School of Business im Jahr 2000 und einen Bachelor of Arts (BA) in International Studies und Spanish von der University of Denver im Jahr 1993.
Leider musste im Geschäftsjahr 2023 der CEO-Posten unerwartet gewechselt werden. Am 6. Juni 2023 verstarb Ivan Menezes. Der Posten des CEOs wurde von Debra Crew eingenommen, wodurch sie ab diesem Tag ihr Gehalt erhielt.
Ivan Menezes erhielt im Jahr 2023 eine feste Vergütung von 1,53 Mio. GBP, bestehend aus einem Gehalt von 1,40 Mio. GBP, Leistungen in Höhe von 124.000 GBP und einer Pension von 2,09 Mio. GBP. Die variable Vergütung umfasste einen jährlichen Anreiz von 1,02 Mio. GBP und langfristige Anreize von 8,04 Mio. GBP, was zu einer Gesamtvariablen Vergütung von 9,06 Mio. GBP führte. Der Gesamtbetrag der Vergütung für Ivan Menezes belief sich auf 10,58 Mio. GBP.
Für Debra Crew betrug die feste Vergütung im Jahr 2023 insgesamt 120.000 GBP, bestehend aus einem Gehalt von 105.000 GBP und Leistungen in Höhe von 4.000 GBP. Debra Crew erhielt keine Pension. Die variable Vergütung umfasste einen jährlichen Anreiz von 79.000 GBP und langfristige Anreize von 204.000 GBP, was zu einer Gesamtvariablen Vergütung von 283.000 GBP führte. Der Gesamtbetrag der Vergütung für Debra Crew belief sich auf 403.000 GBP.
Im Vorjahr 2022 belief sich die feste Vergütung von Ivan Menezes auf 1,62 Mio. GBP und die variable Vergütung auf 9,06 Mio. GBP. Insgesamt erhielt er 10,58 Mio. GBP.
Die Prognosen aus diesem Abschnitt werden vom Aktienfinder zur Verfügung gestellt.
Das Geschäftsjahr von Diageo weicht vom Kalenderjahr ab und endet bereits am 30. Juni. Daher stehen die Kennzahlen für 2023 bereits zur Verfügung.
Nachdem Diageo in 2019 mit 12,87 Mrd. GBP einen neuen Umsatzrekord verbuchen konnte, sanken die Erlöse in 2020 um 8,67 %, was sich mit einem vorübergehend sinkenden Absatz im Zusammenhang mit dem Ausbruch der Corona-Pandemie begründen lässt. Obwohl es der gesamten Branche, Recherchen des Statista Research Departments entsprechend, noch nicht gelungen ist, auf das Umsatzniveau vor der Krise zurückzukehren, konnte Diageo mit 17,11 Mrd. GBP in 2023 einen neuen Bestwert erreichen. Das historische Wachstum beträgt demnach 7,39 % pro Jahr.
Der Erfolg der letzten fünf Geschäftsjahre ist mit einem höheren Absatzvolumen, aber auch mit der sogenannten „Premiumisierungs“-Strategie des Unternehmens zu begründen. Beobachtungen von Diageo zufolge lässt sich nämlich der Trend erkennen, dass Konsumenten zunehmend hochwertige Marken bevorzugen. In diesem Zusammenhang konnte das Unternehmen von seinen hochwertigen Marken sowie seiner Pricing Power profitieren. Darüber hinaus wurde die Umsatzentwicklung positiv von Akquisitionen und Währungseffekten beeinflusst.
Was das künftige Umsatzwachstum betrifft, so sind sich das Management von Diageo und die Analysten uneinig. Während letztere für 2026 Erlöse i. H. v. 19,06 Mrd. GBP erwarten, was einem durchschnittlichen Anstieg um lediglich 3,65 % pro Jahr entsprechen würde, zeigt sich der Vorstand von Diageo deutlich optimistischer. Denn wie zuvor bereits erwähnt, will der Hersteller von alkoholischen Getränken seinen globalen Marktanteil in den kommenden Jahren deutlich ausbauen und an der Premiumisierung festhalten. Auf diese Art und Weise soll das Umsatzwachstum auf 5,00 % bis 7,00 % pro Jahr erhöht werden, wenngleich der Absatz in Litern voraussichtlich stagnieren bzw. nur marginal ansteigen wird.
Es bestehen mehrere Möglichkeiten zur Kategorisierung der Erlöse von Diageo. Bspw. kann eine Einteilung anhand des Preissegments vorgenommen werden. Typisch für Diageo ist allerdings die Unterscheidung verschiedener Alkoholsorten, weshalb wir im Folgenden diesen Ansatz für die Abgrenzung der Umsätze verwenden.
Demnach ist der Geschäftsbereich Spirits zweifelsohne als wichtigste Sparte des Unternehmens hervorzuheben. Zum einen werden mit den entsprechenden Getränken wie Scotch, Tequila und Vodka mehr als 80,00 % der gesamten Umsätze erwirtschaftet. Zum anderen konnte das Segment über die letzten Jahre ein vergleichsweise stetiges Wachstum vorweisen, was nicht zuletzt auf den bereits erwähnten Trend der Premiumisierung zurückzuführen ist.
Mit einem Umsatzanteil i. H. v. 14,27 % im vergangenen Geschäftsjahr belegt Beer den Platz als zweitwichtigstes Segment von Diageo. Obwohl auch dieser Geschäftsbereich in 2023 einen neuen Umsatzrekord vorweisen konnte, ist die vergangene Wachstumsdynamik deutlich unterhalb der Spirituosen einzuordnen.
Auch das Ready-to-drink-Segment, welches den Verkauf von Getränken zum unmittelbaren Konsum umfasst, stagniert seit geraumer Zeit bei etwas weniger als 1,00 Mrd. GBP. Der tendenziell rückläufige Umsatzanteil belief sich im letzten Geschäftsjahr auf 3,82 %. Des Weiteren entfallen 1,09 % der Erlöse von Diageo auf nicht näher spezifizierte Produkte.
Die Produkte von Diageo werden in 180 Ländern auf der ganzen Welt vertrieben. Das Unternehmen nimmt daher eine Untergliederung der Erlöse anhand der Kontinente vor. Mit einem Umsatzanteil i. H. v. 39,69 % ist Nordamerika (in erster Linie die USA) eindeutig als wichtigster Absatzmarkt des Herstellers alkoholischer Getränke zu beschreiben, Tendenz steigend.
An zweiter und dritter Stelle folgen Europa und der asiatisch-pazifische Raum mit Umsatzanteilen von jeweils ca. einem Fünftel. Hier kommt insbesondere Indien sowie dem Heimatland von Diageo, Großbritannien, eine hohe Bedeutung zu. In der Vergangenheit lagen die Wachstumsraten dieser Regionen ungefähr auf Höhe des Konzerndurchschnitts.
Nicht zu vernachlässigen sind jedoch auch Lateinamerika und Afrika, wo Diageo in 2023 je ca. 10,00 % der Einnahmen erwirtschaften konnte. Somit lässt sich festhalten, dass die Erlöse des Herstellers alkoholischer Getränke global diversifiziert sind, was nicht zuletzt mit dem Erfolg von zahlreichen Marken, die regional vertrieben werden, zu begründen ist.
Die Entwicklung der operativen Ergebnisse und Konzerngewinne von Diageo erfolgte im betrachteten Zeitraum im Gleichschritt zu den Umsatzerlösen: Nach dem Einbruch im Geschäftsjahr 2020, welcher durch die Auswirkungen der Corona-Pandemie hervorgerufen wurde, erholten sich die Kennzahlen innerhalb der letzten drei Geschäftsjahre. Ab 2022 konnte Diageo auch hier neue Rekorde verbuchen.
Auffällig ist jedoch, dass die Ergebnisse vor drei Jahren in Relation zu den Erlösen überdurchschnittlich stark eingebrochen sind. Denn während Diageo auf die Verbreitung des Coronavirus unter anderem mit einer Senkung der Marketingausgaben reagierte, wurde die Profitabilität zusätzlich durch außerplanmäßige Abschreibungen belastet, sodass der Umsatzeinbruch nicht kompensiert werden konnte. Zudem fiel der durchschnittliche Anstieg des EBITs und des Nettogewinns mit 3,46 % pro Jahr bzw. 4,26 % pro Jahr im Vergleich zum Umsatzwachstum deutlich schwächer aus. Dies ist wiederum mit einem leicht überdurchschnittlichen Wachstum der Umsatzkosten sowie höheren Ausgaben im Bereich Vertrieb und Marketing für die Promotion neuer Produkte zu begründen.
Bei einer Betrachtung des potenziellen Gewinnwachstums bis 2026 gehen die Meinungen der Analysten und des Managements von Diageo erneut auseinander. Während erstere eine leichte Beschleunigung des Wachstums erwarten und einen durchschnittlichen Anstieg um 4,47 % bzw. 5,07 % pro Jahr für realistisch halten, traut sich der britische Hersteller alkoholischer Getränke deutlich mehr zu, nämlich 6,00 % bis 9,00 % pro Jahr. Dies soll hauptsächlich durch Investitionen in Technologien zur Steigerung von Effizienzen (bspw. im Marketingbereich oder der Logistik) erreicht werden.
Die Umsatzkosten stellen den größten Belastungsfaktor in der Gewinn- und Verlustrechnung von Diageo dar. Diese bestehen zum einen aus Aufwendungen für den Einkauf von Rohmaterialien wie Getreide, Glasflaschen und Dosen. Aber auch Energiekosten sowie die Vergütungen einzelner Mitarbeiter spielen in diesem Zusammenhang eine Rolle. Im vergangenen Geschäftsjahr verzeichnete Diageo Umsatzkosten i. H. v. 6,90 Mrd. GBP, sodass sich eine Bruttomarge von 59,69 % ermitteln lässt.
Wie am Anfang der vorliegenden Analyse bereits erwähnt, kann Diageo langfristig mit einer stabilen bis positiven Margenentwicklung überzeugen. Mit Ausnahme des Geschäftsjahres 2020, in welchem das Unternehmen in Folge der beschriebenen Einflüsse einen deutlichen Rückgang um fast die Hälfte zu verbuchen hatte, trifft dies auch auf den von uns betrachteten Zeitraum zu. Während sich die operative Marge aktuell auf 27,07 % beläuft, liegt die Nettogewinnspanne bei 21,82 %.
Die Analysten erwarten, dass die Ergebnisse von Diageo bis 2026 tendenziell schneller als die Erlöse steigen werden. Dementsprechend ist mit einem marginalen Wachstum der Gewinnspannen zu rechnen. Zu beachten ist jedoch, dass vom Unternehmen selbst auch optimistischere Prognosen im Raum stehen. Sollten diese zutreffen, so könnte Diageo bis 2026 deutlich höhere Zuwächse erreichen. In jedem Fall ist die Profitabilität des Herstellers von alkoholischen Getränken im Vergleich zur Peer Group als leicht überdurchschnittlich einzuordnen.
In der folgenden Abbildung ist die Gewinn- und Verlustrechnung von Diageo dargestellt. Diese dient als Zusammenfassung der Erkenntnisse aus den vorherigen Kapiteln.
Zum Zeitpunkt dieser Analyse kann Diageo 36 Jahre eines kontinuierlichen Dividendenwachstums vorweisen. Somit gehört der Hersteller alkoholischer Getränke der Gruppe der Dividendenaristokraten an. Auch in den letzten fünf Jahren wurden die Ausschüttungen kontinuierlich gesteigert: Während den Aktionären des Unternehmens in 2019 noch 0,69 GBP je Aktie zuflossen, waren es im vergangenen Geschäftsjahr bereits 0,80 GBP, was einem Anstieg um 3,93 % pro Jahr entspricht. Die aktuelle Dividendenrendite beläuft sich auf 2,38 %, bei einer Ausschüttungsquote von 48,51 %. Den Prognosen der Analysten entsprechend wird Diageo auch in den kommenden Jahren an seiner progressiven Dividendenpolitik festhalten und die Gewinnbeteiligungen auf 0,96 GBP anheben, wodurch ein durchschnittliches Wachstum um 6,27 % zustande kommen würde.
Doch auch Aktienrückkäufe werden in der Kapitalallokation von Diageo berücksichtigt. Nachdem das Unternehmen mit dem Beginn der Finanzkrise das Programm vorübergehend einstellte, stagnierte die Anzahl ausstehender Anteile bis einschließlich 2017 bei ca. 2,50 Mrd. Stück. Seitdem setzt der Hersteller alkoholischer Getränke jedoch auch hierfür erneut finanzielle Mittel ein, sodass ein Rückgang auf 2,24 Mrd. Aktien zum Ende des letzten Geschäftsjahres erreicht werden konnte. Die jährliche Änderung seit 2014 beträgt demnach -1,20 %. Es ist davon auszugehen, dass sich dieser Trend auch in den kommenden Jahren fortsetzen wird.
In 2020 verzeichnete die Aktie von Diageo einen nicht unerheblichen Einbruch. Ansonsten belief sich der Kurs zum Ende eines jeden Geschäftsjahres auf ca. 35,00 GBP. In Kombination mit der recht gleichmäßigen Umsatzentwicklung lässt sich dementsprechend ein tendenziell rückläufiges KUV beobachten. Während sich die Bewertungskennzahl zwischen 2019 und 2023 im Mittel auf 5,51 belief, beträgt sie zum Zeitpunkt dieser Analyse 4,40. Anhand der Schätzungen ist bis 2026 mit einem Rückgang auf 3,95 zu rechnen.
In 2020 verzeichnete Diageo infolge der Corona-Pandemie einen deutlichen Einbruch der Gewinne und im Umkehrschluss einen starken Anstieg des Kurs-Gewinn-Verhältnisses. Daher haben wir dieses Jahr bei der Berechnung des historischen Durchschnitts, welcher 25,21 beträgt, nicht berücksichtigt. Analog zum Kurs-Umsatz-Verhältnis war auch das Gewinnvielfache von Diageo zuletzt rückläufig und belief sich zum Ende des jüngsten Geschäftsjahres auf 20,31. Für 2026 ergibt sich ein KGVe von 17,38.
Bei der Betrachtung des Kurs-Cashflow-Verhältnisses ergeben sich keine nennenswerten Abweichungen zu den zuvor betrachteten Multiples. Das KOCV schwankte innerhalb der letzten fünf Geschäftsjahre um den Mittelwert i. H. v. 23,86. Während sich zum Zeitpunkt dieser Analyse ein Wert von 24,90 ermitteln lässt, ist aufgrund der optimistischen Analystenschätzungen bis 2026 von einem Rückgang auf 15,90 auszugehen.
Als Dauerläufer hat sich Diageo einen Platz im dritten Teil unseres „Aktien für die Ewigkeit“-Reports verdient, welcher am 02. April dieses Jahres veröffentlicht wurde. Zum damaligen Zeitpunkt prognostizierten die Analysten ein künftiges Umsatz- und Gewinnwachstum im hohen einstelligen Bereich, weshalb wir damals eine Einordnung als Average Grower vorgenommen haben. In diesem Kontext hat sich jedoch eine Änderung ergeben, denn, wie in den entsprechenden Unterkapiteln der vorliegenden Analyse bereits thematisiert wurde, erwarten die Analysten bis 2026 nun ein Wachstum im niedrigen einstelligen Bereich. Daher haben wir unsere Einordnung angepasst und stufen Diageo in Anbetracht der aktuellen Schätzungen als Slow Grower ein.
Dass wir Diageo nun als Slow Grower einstufen, hat nicht unerhebliche Folgen für unser fundamentales Wir Lieben Aktien-Rating. Während der Hersteller alkoholischer Getränke als Average Grower in unserem „Aktien für die Ewigkeit“-Report lediglich 6 von 10 Punkte für sich beanspruchen konnte, gibt es anhand der Kriterien, welche wir an Slow Grower stellen, an den Kennzahlen des Unternehmens rein gar nichts auszusetzen. Demnach erreicht Diageo die volle Punktzahl und somit ein deutlich überdurchschnittliches Ergebnis.
Zur besseren Einordnung definieren wir zuerst die Branche, basierend auf der zentralen Geschäftstätigkeit des Unternehmens. Wir beziehen uns hierbei auf den Global Industry Classification Standard (kurz GICS), der zunächst den Sektor definiert, welcher sich wiederum in Industriegruppe, Industrie und Subindustrie unterteilen lässt.
Der Umsatz der Alkoholbranche steigt ausgehend von 2014 bis 2027 um 1,76 % pro Jahr im Durchschnitt. Damit kann man die Industrie als eine langsam, aber stetig wachsende Branche klassifizieren, bei der hohe Wachstumsraten nicht vorzufinden sind. Die Auswirkungen der Corona-Pandemie waren in Relation zu den sonst üblichen Anstiegen sehr stark: Innerhalb eines Jahres sank der Umsatz um etwa 13,00 % und wird voraussichtlich erst dieses Jahr wieder an dieses Niveau anknüpfen können. Gerade weil die Gastronomie in der Corona-Pandemie sehr eingeschränkt war, ging auch hier der Umsatz zurück.
Obwohl die Umsätze der Gesamtbranche weiter steigen werden, ist der Trend beim Konsum eindeutig. Der Pro-Kopf-Konsum ist bereits seit Jahren rückläufig, was u. a. an einem stark steigenden Gesundheitsbewusstsein liegt. Hierauf werden wir im weiteren Verlauf jedoch nochmals gesondert eingehen.
Bei Diageo sind insbesondere die Spirituosen ein ausschlaggebender Faktor. Betrachtet man in diesem Zusammenhang die Aufteilung des Konsums nach Regionen, lässt sich ein klares Übergewicht zugunsten von Asien feststellen. Insgesamt knapp zwei Drittel des Spirituosenkonsums stammt aus Asien, lediglich 17,50 % aus Nordamerika.
Im asiatischen Raum haben die Spirituosen in einigen Ländern eine lange Geschichte und sind tief in der kulturellen Identität verankert. Gleichzeitig spielt natürlich auch die hohe Bevölkerungszahl eine Rolle und formt das nachfolgend gezeigte Bild. Bei Diageo selbst ist der angesprochene Wirtschaftsraum hinter den USA und Europa der drittwichtigste Absatzmarkt und kann etwa 12,00 % der Gesamterlöse für sich beanspruchen.
Wie in der Branchenanalyse eingangs bereits erwähnt, ist der Pro-Kopf-Konsum von alkoholischen Getränken rückläufig – auch in Deutschland zeichnet sich dieses Bild ab. Damit erschwert sich das Umfeld für die Anbieter und somit auch Diageo grundlegend. Im Jahr 2008 gab es noch einen Wert von über 140,00 Liter pro Person, welcher bis 2021 bereits auf etwa 120,00 Liter gesunken ist. Insbesondere seit 2018 gibt es stark rückläufige Daten.
Der Hauptgrund für diese Entwicklung ist ein stark steigendes Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung, das in dem Fall zu einer Verringerung des Alkoholkonsums führt.
Gemessen am Umsatz aus dem Jahr 2021 ist Diageo der siebtgrößte Getränkehersteller der Welt. In diese Rechnung fließen jedoch auch Unternehmen mit ein, die sich hauptsächlich auf alkoholfreie Getränke spezialisiert haben und daher nur schwer mit Diageo zu vergleichen sind. Filtert man nach Konzernen, die hauptsächlich im Bereich der alkoholhaltigen Getränke anzutreffen sind, liegt Diageo hinter Anheuser-Busch aus den USA und Heineken aus den Niederlanden, auf dem dritten Platz. Beide vor Diageo liegende Konzerne sind jedoch auf den Biermarkt spezialisiert, während Diageo hauptsächlich Spirituosen herstellt und anbietet.
Pernod Ricard, Brown Forman und Campari, die im Konkurrenzvergleich mit Diageo verglichen werden, sind in dem Zusammenhang weit hinter dem aus Großbritannien stammenden Konzern.
Unter den Herstellern für Spirituosen besitzt Diageo die mit Abstand meisten Marken. Insgesamt 35 Brands waren im Jahr 2022 auf den Konzern zurückzuführen, während es beim zweitplatzierten Pernod Ricard lediglich 22 gewesen sind. Auch Campari und Brown-Forman kommen mit sieben bzw. fünf bei weitem nicht an das Unternehmen heran.
Dieses Bild spricht bei Diageo für eines der besten diversifizierten Geschäftsmodelle in der Branche. Mithilfe von 35 verschiedenen Marken kann man einen weitaus größeren Kundenkreis ansprechen, die unterschiedliche Vorlieben haben und auch strukturellen Änderungen in der Beliebtheit von Produkten vorbeugen. Insgesamt verstärkt diese Abbildung den starken Gesamteindruck vom Konzern zusätzlich und unterstreicht die Stärke im Vergleich zur Konkurrenz.
Das Marketing und die öffentliche Produktdarstellung spielen in der Branche eine übergeordnete Rolle. Insbesondere wenn es darum geht, die Premiumisierung der Produktlinien durchzusetzen, braucht es effektive und gut durchdachte Marketingstrategien.
Setzt man die Marketingaufwendungen der ausgewählten Konzerne in Relation zum Nettoumsatz, ist Campari über den gesamten Zeitraum auf dem ersten Platz. Unserer Meinung nach ist jedoch gerade die Entwicklung von Diageo hervorzuheben, denn man startete mit etwas weniger als 16,00 % auf dem dritten Platz, konnte sich bis zum Jahr 2022 immer weiter steigern und weist somit nur noch eine etwas niedrigere Quote als Campari vor. Brown-Forman ist nach wie vor mit viel Abstand auf dem letzten Platz und reduzierte die Quote zwischen 2018 und 2022 nochmals um 2,00 %.
Die Entwicklung von Diageo selbst beeindruckt sehr und spricht für eine stark gestiegene Konzentration auf diese Sparte. Mithilfe dieser Marketingaufwendungen kann die Strategie der Premiumisierung der Produkte nochmals besser umgesetzt werden. Auch in Kombination mit der Anzahl an Marken, die Diageo besitzt, ist die Entwicklung als positiv einzuordnen.
In folgender Tabelle vergleichen wir die Konkurrenten von Diageo anhand der Kennzahlen.
Unternehmen | Diageo | Campari | Pernod Ricard | Brown-Forman |
|---|---|---|---|---|
WKN/ISIN | 851247/GB0002374006 | A2P8B7/NL0015435975 | 853373/FR0000120693 | 856693/US1156372096 |
Mitarbeiter | 30.269 | 4.350 | 19.480 | 5.600 |
Marktkapitalisierung | 75,29 Mrd. GBP | 13,53 Mrd. EUR | 50,66 Mrd. EUR | 33,94 Mrd. USD |
Umsatz | 17,11 Mrd. GBP | 2,90 Mrd. EUR | 11,80 Mrd. EUR | 4,23 Mrd. USD |
Umsatzwachstum (letzten 5 Jahre) | 7,39 % p. a. | 12,04 % p. a. | 4,46 % p. a. | 6,20 % p. a. |
Umsatzwachstum (nächsten 3 Jahre) | 3,65 % p. a. | 8,59 % p. a. | 7,52 % p. a. | 6,16 % p. a. |
Bruttomarge | 59,69 % | 58,46 % | 60,73 % | 58,99 % |
EBIT Marge | 27,07 % | 19,54 % | 29,09 % | 26,66 % |
KUV | 4,40 | 4,67 | 4,29 | 8,03 |
KGV | 20,16 | 38,58 | 20,82 | 43,35 |
Dividendenrendite | 2,38 % | 0,50 % | 2,35 % | 1,17 % |
Ausschüttungsquote | 48,51 % | 20,00 % | 51,62 % | 50,43 % |
Nettoverschuldung | 15,06 Mrd. GBP | 1,82 Mrd. EUR | 7,52 Mrd. EUR | 2,54 Mrd. USD |
Renditeerwartung für die nächsten drei Geschäftsjahre* | 14,40 % p. a. | 19,40 % p. a. | 16,10 % p. a. | 13,00 % p. a. |
*Die Renditeerwartung entstammt der „Fairer Wert“-Funktion von Aktienfinder.net. Für die Ermittlung haben wir das durchschnittliche KGV der letzten fünf Jahre verwendet und in Kombination mit den erwarteten Nettoergebnissen bis zum Ende der nächsten drei Geschäftsjahre fortgeschrieben.
Der faire Wert von Diageo entwickelt sich seit 2020 sehr stetig und dies trifft auch auf die Prognosen für die nächsten Jahre zu. Zudem ist auffällig, dass die Aktie nur leicht um den Fair Value schwankt und derzeit mit einem Abschlag von über 10 % relativ günstig ist (basierend auf diesem Tool).
Beim Vergleich der Performance stechen Brown-Forman und Campari hervor, denn die beiden Aktien konnten Pernod Ricard und Diageo in den letzten 10 Jahren deutlich outperformen. Auffällig ist zudem die hohe Korrelation von Diageo und Pernod Ricard, welche zuletzt allerdings von einer relativen Schwäche von Diageo geprägt ist.
Unsere erste Chance im Zusammenhang mit Diageo ist die Premiumisierung der eigenen Marken. Die letzten Jahre haben bereits aufgezeigt, dass die Premiumisierung ein anhaltender, starker Trend ist. Insbesondere in der Gastronomie und in ausgewählten Fachgeschäften ist die Nachfrage und der Anspruch der Konsumenten nach hochwertigen Spirituosen gewachsen und offenbart viele Vorteile für Diageo.
Der Begriff Premiumisierung an sich bezieht sich auf den Prozess, die eigenen Produkte oder die gesamte Marke aufzuwerten, um höhere Margen erzielen zu können. Der Ansatz beruht darauf, dass man Kunden davon überzeugen möchte, mehr für die Produkte zu bezahlen und ihnen gleichzeitig ein Gefühl der höheren Qualität vermitteln möchte. Im Endeffekt ist das Ziel, die Kunden noch stärker zu binden und von den Marken zu überzeugen, selbst jedoch für die angebotenen Produkte höhere Margen zu verlangen.
Genau diesen Weg geht auch Diageo verstärkt und beweist immer wieder seine Stärke im Markenaufbau und in der Innovation. Nicht ohne Grund besitzt das Unternehmen die meisten Eigenmarken der Branche und kann diese erfolgreich vertreiben. Die Anstrengungen im Bereich der Premiumisierung werden insbesondere mit Blick auf die Liste der Akquisitionen und Veräußerungen deutlich. Schaut man sich hier die Entwicklung seit dem Jahr 2017 an, lassen sich insgesamt 16 Übernahmen im Super-Premium-Plus und Premium-Segment erkennen. Dem entgegen stehen insgesamt 49 Veräußerungen von mittelpreisigen und preisgünstigen Marken, in dem Sektor gab es seit 2017 keine einzige Übernahme. Der Konzern setzt also bei seiner Strategieauslegung ganz klar auf das Premium-Segment.
Die hauptsächlichen Vorteile dieses Schrittes hatten wir bereits zu Anfang ausgeführt: Höhere Margen sowie eine höhere Kundenbindung gehen mit einer entsprechend erfolgreichen Umsetzung einher. Für uns eine ganz klare Chance für Diageo, die eigene Position im Markt nochmals zu stärken und sich auch im Hinblick auf die Wertschöpfung zu verbessern.
Die zweite Chance bei Diageo sehen wir im Bereich des digitalen Marketings sowie dem E-Commerce. Der Wandel hin zu einer digitalen Welt verändert auch die Art und Weise wie Diageo und seine Konkurrenten in der Branche auftreten, eröffnen diesen jedoch auch weitläufig neue Möglichkeiten.
Betrachten wir zunächst das E-Commerce-Geschäft in Verbindung mit dem Geschäft von Diageo. Wir denken nicht, dass der Onlinehandel in Zukunft eine so wichtige Rolle einnehmen wird, wie wir es bereits aus anderen Bereichen kennen. Die Branche an sich ist nicht dafür gemacht, online vertrieben zu werden, einfach weil es Faktoren gibt, die dieses Wachstum ausbremsen. Zu nennen sind hier bspw. die Einhaltung der Altersbeschränkungen sowie die komplexe Logistik, jedoch auch die Kundenpräferenz, Alkohol in Geschäften zu kaufen. Trotz dieser Umstände gibt es auch einige Vorteile, die im ersten Schritt nichts mit dem Verkauf zu tun haben müssen, sondern sich insbesondere auf die Erweiterung der Reichweite der Unternehmen beziehen. Gerade bei der angestrebten Premiumisierung kann Diageo hiervon profitieren.
Der Hauptaspekt dieser Chance ist jedoch das digitale Marketing. Unserer Meinung nach steckt hinter diesem Thema mit das größte Potenzial infolge der Digitalisierung für diese Branche und wird damit auch auf Diageo Einfluss nehmen. Denn im Zusammenhang mit personalisierter Werbung wird es dem Unternehmen aus Großbritannien möglich sein für die Premiumisierung seiner Marken genau die Zielgruppen zu erreichen, die angesprochen werden sollen. Auch mit einer Präsenz in den sozialen Medien, die in der Form vor einigen Jahren noch undenkbar war, kann der Effekt verstärkt werden. Zusätzlich schafft man damit eine noch engere Verbindung zu den Kunden.
Insgesamt sehen wir durch den Wandel zu einer digitalisierten Welt auch bei Diageo starke Vorteile. Insbesondere bei dem Schritt der Premiumisierung kann entsprechendes digitales Marketing zusätzlich wirken. Beim E-Commerce sehen wir lediglich unterstützende Aspekte, die sich u. a. auf die Reichweite auswirken. Im Gegensatz zu vielen anderen Sektoren ist jedoch nicht davon auszugehen, dass der Onlinehandel eine wichtige Rolle einnehmen kann. Für Diageo kann auch dies Vorteile haben, da so bspw. die eigene Marktposition gestärkter ist und die Bedrohung durch neue Mitbewerber deutlich geringer ist.
Eintrittswahrscheinlichkeit: mittel-hoch
Auswirkungen: mittel
Den ersten Risikoaspekt sehen wir in einem stark gestiegenen Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung sowie dem Desinteresse an Alkohol der nachkommenden Generationen. Für Diageo bedeutet dies möglicherweise in Zukunft, eine kleinere Abnehmergruppe zu haben und sich an neue Kundenpräferenzen gewöhnen zu müssen.
Das gestiegene Gesundheitsbewusstsein in der Bevölkerung bezieht sich darauf, dass immer mehr Menschen strenger auf ihre Gesundheit achten und bewusster entscheiden, was sie essen, trinken usw. Dies hat dann gerade auf Produkte Auswirkungen, die als potenziell ungesund gelten, wie z. B. alkoholische Getränke. Als Folge hieraus könnte sich das Kundenverhalten schnell ändern und einige Abnehmer sich eher gegen den Konsum von Alkohol entscheiden bzw. diesen selbst regulieren. Als Anbieter von alkoholischen Getränken würde Diageo bei diesem Szenario eine gesunkene Nachfrage nach den eigenen Produkten spüren.
Gleichzeitig zeichnet sich aktuell auch ab, dass der Trend eher in Richtung der gesünderen Alternativen geht. Gerade alkoholfreie Getränke werden immer mehr bevorzugt. Ein Wandel, bei dem sich auch Diageo neu ausrichten muss.
Auch die nachkommende Generation scheint längst nicht mehr so an alkoholhaltigen Getränken interessiert zu sein, wie es bei anderen der Fall ist. Lediglich 24,00 % der Generation Z, also Personen, die zwischen 1995 und 2005 geboren wurden, gaben an, dass sie regelmäßig Bier konsumieren würden. Im Vergleich hierzu liegen die anderen Generationen zwischen 33,00 % und 38,00 %, was ein spürbar höherer Wert ist. Die Spirituosen selbst haben weniger Auswirkungen davonzutragen und kommen bei der Umfrage auf einen Wert von 15,00 %, was absolut im Rahmen ist. Dennoch wirkt es so, als hätte die junge Generation spürbar weniger Interesse an alkoholischen Getränken, was gerade auf lange Sicht weiter von Diageo beobachtet werden muss.
Insgesamt sehen wir die Eintrittswahrscheinlichkeit bei mittel-hoch. Der Alkoholkonsum pro Person geht bereits seit vielen Jahren zurück, das Gesundheitsbewusstsein steigt und die junge Generation zeigt weniger Interesse an alkoholischen Getränken. All dies sind Faktoren, die sich auf das Geschäft von Diageo auswirken und maßgeblich beeinflussen. Die Auswirkungen ordnen wir zum selben Zeitpunkt auf mittel ein.
Eintrittswahrscheinlichkeit: mittel-hoch
Auswirkungen: niedrig-mittel
Unser zweites Risiko bezieht sich auf die Regulierung der Alkoholindustrie sowie die Wichtigkeit der Reputation für Diageo. Gerade im Zusammenhang mit der Premiumisierung muss sichergestellt werden, dass die Kunden die Marken auch als solche ansehen. Um dies umsetzen zu können, braucht es öffentlich einen guten Ruf und ein hohes Vertrauen der Verbraucher.
Insgesamt kann die Regulierung der Alkoholbranche durchaus negative Folgen haben, bspw. unterliegen destillierte Spirituosen von allen alkoholischen Getränken mit dem höchsten Steuersatz in den USA.
Die Regierungen versuchen mithilfe unterschiedlichster Regulierungen, in Form von Verteuerungen und Rahmenbedingungen, den Konsum von Alkohol stark einzugrenzen. Solche Einschränkungen beziehen sich z. B. auf die Marketingstrategien, die von einigen Ländern stark umgesetzt werden.
So gibt es in einigen Staaten klare Altersbeschränkungen, an wen sich die geschaltete Werbung richten darf. Dies betrifft u. a. auch die Platzierung von Werbung in sozialen Medien, die hauptsächlich von jungen Menschen genutzt wird. Hiermit wird die Kraft des Onlinemarketings, die gerade für die Branche vorhanden wäre, stark eingeschränkt.
Auch klare Regelungen im Umgang mit Gesundheitswarnungen wurden bereits teilweise eingeführt. In einigen Ländern ist es Pflicht, die Produkte mit Gesundheitswarnungen zu versehen, die auf die möglichen Risiken im Zusammenhang mit Alkohol hinweisen.
Die Regulierung bezieht sich in einigen Teilen der Erde auch auf Rabattaktionen und auf das Werben für diese. Werbeaktionen, die zum Alkoholkonsum anregen und den Verbrauch weiter fördern, sind eingeschränkt.
Als Hersteller von alkoholischen Getränken unterliegt Diageo natürlich auch einer besonderen ethischen Pflicht, seine Kunden zu schützen. Dennoch schränken u. a. die angesprochenen Regulierungsmaßnahmen den Konzern in seinem Geschäft ein und bringen das Konsumniveau auf einen niedrigen Stand. Wir sehen die Eintrittswahrscheinlichkeit bei mittel-hoch. Gleichzeitig sehen wir Auswirkungen, jedoch eher bei niedrig-mittel, da Diageo logischerweise nicht der einzige Konzern ist, der diesen Beschränkungen unterliegt. Dennoch schränkt die Regulierung die Unternehmen der Branche ein und schützt insbesondere die Verbraucher.
Beginnen wir wie immer bei der Ermittlung der kalkulierten Eigenkapitalkosten:
Unsere Werte für Diageo sind hier wie folgt:
Risikoloser Basiszins: 3,75 %
Risikoprämie: 5,85 %
Marktrendite: 7,00 %
Beta: 1,80
Diese ergeben insgesamt Eigenkapitalkosten von 9,60 %, welche wir, durch das erwartete Wachstum, aufgrund der aktuellen Marktlage durchaus für gerechtfertigt halten.
Die gesamte, von Diageo ausgewiesene, Bilanzsumme beträgt für das Geschäftsjahr 2023 etwa 35,62 Mrd. GBP und hat sich damit um ca. 2,45 % verkürzt. In der folgenden Tabelle wollen wir detaillierter auf die Struktur der Bilanz eingehen.
Kategorie | Begründung |
|---|---|
Entwicklung des Umlaufvermögens | Die Zahlungsmittelbestände sind um etwa 37,02 % gesunken und die noch ausstehenden Zahlungen mussten ebenfalls einen Rückgang von etwa 7,26 % hinnehmen. Das Volumen des Inventars hat sich dagegen um ca. 7,99 % erhöht. Zusammenfassend hat sich das Umlaufvermögen damit um etwa 4,14 % verkürzt. |
Entwicklung des Anlagevermögens | Von Diageo wird kein Goodwill ausgewiesen. Die Sachanlagen sind um etwa 5,03 % gestiegen und die immateriellen Vermögenswerte haben sich um etwa 3,28 % reduziert. Die Investments von Diageo konnten um ca. 4,85 % steigen und entsprechend hat sich auch das gesamte Anlagevermögen um insgesamt ca. 1,53 % reduziert. |
Eigen- bzw. Fremdkapitalquote und Verhältnis der Schulden | Von Diageo wird eine Fremdkapitalquote von ca. 73,91 % ausgewiesen. Das Eigenkapital hat sich während des letzten Geschäftsjahres um etwa 2,33 % reduziert, während das Fremdkapital ebenfalls um ca. 2,49 % gesunken ist. Die langfristigen Verbindlichkeiten liegen dabei im Jahresvergleich um etwa 0,84 % höher, derweil haben sich die kurzfristigen Verbindlichkeiten um ca. 9,81 % reduziert. |
Schulden im Verhältnis zu kurzfristigen Zahlungsmitteln und kurzfristigen Investitionen | Die Zahlungsmittelbestände liegen bei Diageo zum Stand des Jahresabschlusses von 2023 ca. 6,18 Mrd. GBP unter den kurzfristigen Verbindlichkeiten. Erst das gesamte Umlaufvermögen kann das Defizit mit einem Überschuss von etwa 4,79 Mrd. GBP ausgleichen. Die kurzfristigen Investitionen von Diageo betrugen 2023 etwa 1,20 Mrd. GBP und liegen damit beim etwa 0,83-fachen der Zahlungsmittel. |
Schulden im Verhältnis zum EBIT des letzten Geschäftsjahres | Das EBIT von Diageo betrug 2023 ca. 5,34 Mrd. GBP. Die kurzfristigen Verbindlichkeiten (ca. 7,61 Mrd. GBP) liegen entsprechend bei einem Faktor von ca. 1,42. In Bezug auf das gesamte Fremdkapital (ca. 26,33 Mrd. GBP) erhöht sich dieser auf etwa 4,93. |
Fazit | Die Bilanz von Diageo macht einen guten Eindruck. Die Zahlungsmittelbestände wirken recht niedrig, dürften aber unproblematisch sein, da der Faktor zwischen Cash und EBIT vergleichsweise niedrig ist. Das Inventar dagegen ist recht hoch, kann jedoch auf die Tatsache zurückgeführt werden, dass es sich hier um ein produzierendes Unternehmen handelt. |
Für die Jahre 2024 und 2026 rechnen wir mit einem durchschnittlichen Umsatzwachstum von ca. 3,68 % p. a. Im Weiteren soll das Wachstum im Jahr 2027 bei 5,50 % liegen und sich anschließend so abflachen, dass im Jahr 2033 3,00 % und in der ewigen Rente (2034ff.) 2,00 % erreicht werden.
Bezüglich der Margen nehmen wir an, dass diese von den erwarteten 30,98 % im Jahr 2024 auf bis zu 35,00 % in der ewigen Rente (2034ff.) steigen können.
Für Diageo kalkulieren wir mit Aktienrückkäufen von etwa 0,50 % der ausstehenden Aktien pro Jahr und mit Gewinnausschüttungen von ca. 55,00 %.
Der dann ermittelte faire Wert beläuft sich auf 31,06 GBP und gibt damit eine Unterbewertung von etwa 8,00 % an.
Mit einem KGVe von 26 in 2033 kommen wir dann auf eine Renditeerwartung von 10,18 % p. a.
Das pessimistische Szenario gestalten wir bis 2026 exakt gleich wie das optimistische. Anschließend gehen wir davon aus, dass das Umsatzwachstum 2027 etwa 4,00 % beträgt und dann in 2033 2,00 % sowie 1,50 % in der ewigen Rente (2033ff.) erreicht.
Für die Margen nehmen wir an, dass diese, wie im optimistischen Szenario, bis 2027 auf etwa 32,00 % steigen und anschließend konstant bleiben.
Zum aktuellen Zeitpunkt kommen wir damit nur noch auf einen fairen Wert von 26,89 GBP und eine Überbewertung von ca. 25,00 %.
Mit einem Gewinnmultiple von 12 kommen wir dann auf eine Rendite von 1,35 % p. a.
Hier rechnen wir mit Aktienrückkäufen von ca. 0,25 % der Aktien pro Jahr und Gewinnausschüttungen in Höhe von 50,00 %.
Bei der DCF-Berechnung berechnen wir einen WACC von 8,54 % und verwenden einen Wachstumsabschlag von 2,00 %.
Für den Zeitraum 2024 bis 2026 verwenden wir hier die Umsatzzahlen der beiden DNP-Szenarien und anschließend Durchschnittswerte dieser.
Wir rechnen damit, dass die Free Cashflow Marge von den für 2023 erwarteten 15,00 % auf bis zu 23,00 % in der ewigen Rente steigen kann.
Damit kommen wir auf einen fairen Wert von 20,75 GBP und eine Überbewertung von etwa 62,00 %.
Diageo vermittelt ein bilanziell gutes Bild. Unser DCF-Modell zeigt zwar eine deutliche Überbewertung, jedoch liegen die Bewertungen mithilfe des DNP-Modells in einem durchaus fairen Bereich. Die Entwicklung der Fundamentaldaten ist ebenfalls sehr gut und lässt durchaus ordentliche Renditeerwartungen zu.
Um nach unseren Annahmen mit dem DNP-Modell eine etwa faire Bewertung zu erreichen, müsste im Schnitt ein Umsatzwachstum von etwa 6,00 % erreicht werden. Das dann benötigte KGV, um eine Renditeerwartung von ca. 10,00 % zu erreichen, würde bei 23 liegen.
Die erwartete Rendite setzen wir auf etwa 8,00 % bis 8,50 % p. a.
Die Investmentampel stellen wir auf Grün, mit Tendenz zu Gelb, um die niedrigen Zahlungsmittel und die Bewertung vom DCF-Modell nicht zu unterschlagen.
Excel-Tabellen zu den Bewertungsmodellen als Download: DNP-Modelle (optimistisch und pessimistisch) und DCF-Modell
Diageo befindet sich langfristig in einem sehr stabilen Aufwärtstrend, welcher in regelmäßigen Abständen eine größere Korrektur durchläuft. Dies ist auch aktuell der Fall, wobei positiv anzumerken ist, dass die Dynamik der Abwärtsbewegung deutlich schwächer ist als von den langfristigen Aufwärtstrendbewegungen.
Auf der mittelfristigen Zeitebene ist zunächst ein großes symmetrisches Dreieck erkennbar, welches Diageo über einen Zeitraum von rund einem Jahr ausbildete. Anschließend erfolgte der Ausbruch zur Unterseite und somit die Ausweitung der langfristigen Korrekturphase. Derzeit befindet sich Diageo in einem mittelfristigen Abwärtstrend.
Im Tages-Chart sticht die Kerze vom 01. August hervor, welche eine ungewöhnlich große Preis-Range umfasst. Diese führte auch zum Bruch des kurzfristigen Aufwärtstrends, der erst kurze Zeit vorher etabliert wurde. Jetzt ist die Struktur als neutral einzuordnen.
Nachdem Diageo aus dem bereits erwähnten mittelfristigen Dreieck zur Unterseite ausgebrochen ist, wurde eine weitere Ausweitung der Abwärtsphase zum wahrscheinlichen Szenario. Die lange Seitwärtsphase im Bereich des Allzeithochs hat zudem zur Folge, dass in dieser Kursregion viel Volumen akkumuliert wurde, das nun als Widerstand gilt. Aus diesem Grund sind in diesem Bereich auch zwei Pufferzonen markiert.
Erreicht Diageo die erste Zone und kann dort verharren, ist ein weiterer Abverkauf ebenso wahrscheinlich wie ein Ausbleiben einer weiteren Korrektur. Sollte die Aktie auch die zweite Pufferzone überwinden und dann das rot markierte Hoch bei 37,80 GBP überbieten, wird eine Ausweitung der Abwärtsphase äußerst unwahrscheinlich.
Solange Diageo allerdings in bzw. unter der Pufferzone 1 bleibt ist eine weitere Korrektur bis auf das Unterstützungsniveau um 30,00 GBP bis 31,00 GBP das wahrscheinliche Szenario. Sollte hier keine Stabilisierung erfolgen, dann rückt der stärkste Bereich um 28,00 GBP in den Fokus. Auf diesem Niveau sollte dann spätestens ein Boden gebildet werden, um die langfristige Trendstruktur nicht zu gefährden.
Im technischen Wir Lieben Aktien-Rating erzielt Diageo mit 9 von 10 Punkten ein sehr gutes Ergebnis. Zu beanstanden ist lediglich der Allzeithoch-Bereich, in dem viel Volumen als Widerstand akkumuliert wurde.
Vergleicht man die aktuelle Korrekturlänge mit den größeren langfristigen Abwärtsphasen der Aktie, so ist diese eher noch unterdurchschnittlich. Selbst die kürzeste Korrektur des langfristigen Trends (in 2013 bis 2015) erreichte ein Ausmaß von 26,02 % und die derzeitige Abwärtsphase hat bisher eine Länge von 21,02 % erreicht.
Die Rainbow-EMAs ermöglichen eine Einordnung der Korrekturlänge, bereinigt um die Trendgeschwindigkeit der Aktie. Die langfristigen Abwärtsphasen von Diageo endeten bisher im gelben oder orangenen EMA-Bereich, welche in diesem Fall mit den beiden erwähnten Kursregionen aus dem Kapitel „Aussicht” zusammenfallen. Eine Ausweitung der Korrektur bis auf eines dieser Niveaus ist somit auch aus dieser Perspektive wahrscheinlich.
Im Vergleich zur Konkurrenz fällt Diageo, zumindest in den letzten 200 Wochen, mit einer besonders hohen Korrelation mit dem Gesamtmarkt auf. Pernod Ricard, die über lange Zeit stark mit Diageo korrelierten, und Campari weisen in dieser Hinsicht einen niedrigeren Wert auf, wohingegen Brown-Forman ähnlich wie Diageo einzuordnen ist. Dasselbe gilt auch für das systematische Risiko, wobei dieses für alle Aktien aus dem Vergleich unter dem Wert für den ACWI (Gesamtmarkt) liegt.
Mit einem aktuellen Marktanteil i. H. v. 4,70 % ist Diageo als weltweit größter Hersteller von alkoholischen Getränken einzuordnen. Das Unternehmen verfügt über ein diversifiziertes Portfolio an Marken in verschiedenen Teilbereichen der Branche. In diesem Zusammenhang sind insbesondere Johnnie Walker, Guinness, Baileys und Captain Morgan hervorzuheben. Obwohl der Absatz der gesamten Branche zuletzt stagnierte bzw. durch die Auswirkungen der Corona-Pandemie kurzzeitig sogar rückläufig war, ist es Diageo innerhalb der letzten fünf Geschäftsjahre gelungen, die Erlöse um 7,39 % pro Jahr zu steigern. Denn während das Unternehmen von seiner Pricing Power profitieren konnte, hatten auch Währungseffekte sowie Akquisitionen einen positiven Einfluss.
Eine Betrachtung der Prognosen für die Kennzahlen von Diageo in den kommenden Geschäftsjahren ist äußerst spannend, da die Meinungen der Analysten sich deutlich von jener der Unternehmensführung von Diageo unterscheidet. Während erstere eine deutliche Verlangsamung der historischen Dynamik prognostizieren, geht der Hersteller alkoholischer Getränke selbst davon aus, die vergangene Wachstumsgeschwindigkeit annähernd beibehalten zu können. Dies soll zum einen durch den fortlaufenden Ausbau des globalen Marktanteils sowie durch die beschriebene Premiumisierung der Produkte erreicht werden. Darüber hinaus hat das Management von Diageo aktuelle Trends wie die zunehmende Beliebtheit von Tequila im Blick und besitzt die Kapazitäten, hiervon profitieren zu können.
Wie beschrieben, steht die Investmentampel auf Grün und die Renditeerwartung beträgt 8,00 % bis 8,50 % p. a.
Langfristig befindet sich Diageo in einem sehr stabilen und gleichmäßigen Aufwärtstrend. Nichtsdestotrotz ist die aktuelle Korrekturlänge als unterdurchschnittlich einzustufen und eine Ausweitung der Abwärtsphase bis mindestens in den Bereich um 30,00 GBP bis 31,00 GBP erscheint wahrscheinlich.
Diageo ist eine solide Dividendenaktie, welche für mein Depot allerdings nicht weiter interessant ist. Mir sind die Wachstumsraten und somit auch das Steigerungspotenzial der Dividende insgesamt zu gering, auch wenn ich gute Chancen in Bezug auf die Premiumisierung sehe. Nichtsdestotrotz ist die Bewertung auf dem aktuellen Niveau fair und die Aktie bringt mit fast 2,50 % bereits eine etwas höhere Dividendenrendite mit. Bei einer Ausweitung der Korrektur bis mindestens in den Bereich um 30,00 GBP bis 31,00 GBP kann man sich die Aktie nach einer Stabilisierung noch einmal näher ansehen, wenn sie grundsätzlich für das eigene Depot infrage kommt.
Risiko entsteht dann, wenn Investoren nicht wissen, was sie tun.
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