Diageo Aktie Analyse

Diageo wurde 1997 gegründet, doch die Ursprünge der Marken reichen weit zurück, einige von ihnen bis ins 17. Jahrhundert.

1627 markiert den Beginn der Geschichte mit der ersten Erwähnung der Haig-Familie, der ältesten schottischen Whisky-Destillateure. Im Jahr 1759 unterzeichnete Arthur Guinness einen bemerkenswerten 9.000-jährigen Mietvertrag für ein ungenutztes Grundstück am St. James’ Gate in Dublin und begann mit der Herstellung von Ale.

1820 eröffnete John Walker ein Lebensmittelgeschäft in Kilmarnock, Schottland, und begann erfolgreich, verschiedene Whiskys zu mischen. 1830 startete Charles Tanqueray seine Destillationsaktivitäten im Bezirk Bloomsbury in London, was den Grundstein für eine bedeutende Marke legte.

1864 eröffnete Pyotr Smirnoff in Russland eine Destillerie und führte einen revolutionären Prozess der Holzkohlefiltration ein, um Wodka herzustellen. Diese Innovation legte den Grundstein für den späteren globalen Erfolg. Vladimir Smirnoff etablierte die Marke in den frühen 1920er-Jahren in Europa neu, nachdem er während der russischen Revolution aus Russland geflohen war.

Baileys sorgte 1974 für Furore, als das Baileys Original Irish Cream Liqueur eingeführt wurde. Dieser Produktstart gilt weithin als der erfolgreichste in der Branche.

Im Jahr 1997 wurde ein neues Unternehmen durch den Zusammenschluss von Grand Metropolitan und Guinness geboren – Diageo. Drei Jahre später konsolidierte Diageo seine Geschäftstätigkeiten und verkaufte Vermögenswerte im Lebensmittelbereich, einschließlich Burger King und Pillsbury, um sich auf Premiumgetränke zu konzentrieren.

Im Jahr 2008 führte Diageo DRINKiQ ein, eine Initiative, um Verbrauchern dabei zu helfen, fundiertere Entscheidungen über ihren Alkoholkonsum zu treffen, einschließlich der Entscheidung, nicht zu trinken. 2013 folgte eine Kollaboration zwischen Diageo und Distill Ventures: Ein Accelerator-Programm, das alkoholischen Unternehmen einen Weg zu Investitionen, Mentoring sowie Expertenwissen und Finanzierungsmöglichkeiten bietet.

Angefangen hat es mit den Akquisitionen schon 2001, als Diageo Teile des Spirituosen- und Weinunternehmens Seagram, zu dem Marken wie Captain Morgan und Crown Royal gehören, erwarb.

Im Jahr 2013 folgten Anteile von United Spirits, dem führenden Spirituosenunternehmen in Indien, das somit der größte Aktionär des Unternehmens wurde. Zwei Jahre später erwarb Diageo die vollständige globale Eigentümerschaft und Kontrolle über Tequila Don Julio. Durch diese und folgende Akquisition konnte die Position in den wachsenden Segmenten für Super-Premium-Tequila weltweit gestärkt werden. Im Jahr 2017 übernahm Diageo Casamigos, den am schnellsten wachsenden Super-Premium-Tequila in den USA. Die Marke wurde von Rande Gerber, George Clooney und Mike Meldma gegründet und verkörpert das Motto „von Freunden für Freunde”.

2019 wurde das Portfolio von Diageo um zwei neue Marken erweitert. Die Beteiligung am chinesischen Baijiu-Unternehmen Sichuan Shuijingfang wurde auf fast 70,00 % erhöht. Zusätzlich wurde eine Mehrheitsbeteiligung an Seedlip erworben, dem weltweit ersten destillierten alkoholfreien Spiritus. Im Jahr 2020 erfolgte die Übernahme von Aviation Gin und Davos Brands, was die Teilnahme von Diageo am Segment der Super-Premium-Gins in den Vereinigten Staaten unterstützte.

2021 kündigte Diageo an, 500,00 Mio. USD in die Erweiterung der Herstellung von Tequila in Mexiko zu investieren, um die Präsenz des Unternehmens in diesem Markt zu stärken. Im selben Jahr erwarb Diageo Chase Distillery, womit die preisgekrönte Chase Original Potato Vodka und sieben Premium-Plus-Gins, darunter Chase GB Gin, Pink Grapefruit & Pomelo Gin und Rhubarb & Bramley Apple Gin, in das Portfolio von Diageo aufgenommen wurden.

Im Jahr 2020 startete Diageo das Programm „Society 2030: Spirit of Progress”, einen 10-Jahres-ESG-Aktionsplan. Dieser Plan hat das Ziel, eine inklusivere und nachhaltigere Welt zu schaffen. Diageo verpflichtet sich, eine positive Rolle des Alkohols zu fördern, Inklusion und Vielfalt zu unterstützen, natürliche Ressourcen zu schützen und einen positiven Beitrag zu den Gemeinschaften zu leisten, in denen wir leben, arbeiten, beschaffen und verkaufen.

Im Jahr 2021 legte Diageo den Grundstein für die eigenen ersten kohlenstoffneutralen Brennereien. Die neue Whisky-Brennerei in Kentucky, die Bulleit destillieren wird, soll kohlenstoffneutral sein und eine der größten in Nordamerika sein. Dies stellt eine Premiere für Diageo dar. Die Anlage wird zu 100,00 % mit erneuerbarer Elektrizität betrieben und hat eine Kapazität von bis zu 10,00 Mio. Proof Gallonen pro Jahr.

Ebenfalls im Jahr 2021 setzte Johnnie Walker Princes Street neue Maßstäbe für Besuchererlebnisse. Die Eröffnung von Johnnie Walker Princes Street in Edinburgh ebnete den Weg für den Tourismus in der Hauptstadt. Diese Location bildet den Mittelpunkt der Investition von 185,00 Mio. GBP von Diageo in den schottischen Whisky-Tourismus. Dies folgt auf die Eröffnung neuer Erlebnisse in den Brennereien Glenkinchie, Clynelish und Cardhu.

Im Jahr 2022 erfolgte die Eröffnung des neuen globalen Hauptsitzes von Diageo in London. Das Unternehmen verlegte seinen Hauptsitz von Park Royal, NW10, in eine neue zentrale Lage in der 16 Great Marlborough Street, W1.

Die größten Aktionäre von Diageo sind BlackRock (UK) mit einem Anteil von 5,89 % der ausgegebenen Stammaktien, Capital Research and Management, welche 4,99 % der Anteile halten und Massachusetts Financial Services mit einem Anteil von 4,95 %.

Diageo ist basierend auf der Verkaufsmenge an Alkohol und des generierten Umsatzes der größte Spirituosenhersteller der westlichen Welt. Nur in China kann der Konzern Kweichow Moutai seit einigen Jahren mithalten. Das Geschäftsmodell von Diageo ist simpel, aber trotzdem umfassend.

Der Konzern konzentriert sich auf die Produktion, den Vertrieb und den Verkauf von alkoholischen Getränken, und das weltweit mit 132 Produktionsstätten und Leitstellen. Die Destillerien von Diageo produzieren mit über 24 Marken allein 40,00 % des global hergestellten Scotch Whiskys. Diageo unterhält Produktionsstätten auf der ganzen Welt, um die diversen Spirituosen und Biere herzustellen. Die Produktion umfasst verschiedene Aspekte wie Destillation, Brauen, Abfüllung und Verpackung.

Diageo besitzt eine riesige Fülle an diversen Spirituosen- und Biermarken, die in verschiedene Kategorien wie Whisky, Wodka, Rum, Gin, Liköre und Bier fallen. Insgesamt gibt es mehr als 200 Marken weltweit, die von Diageo betrieben werden, wobei acht Namen des Unternehmens zu den Top-25 absatzstärksten Spirituosenmarken weltweit gehören. Diageo genießt mit vielen Marken einen ausgezeichneten Ruf und authentische Geschmacksprofile. Durch die Stärke dieser Marken ist es Diageo möglich, eine loyale Kundenbasis zu halten, sich von der Konkurrenz abzuheben und höhere Gewinnmargen zu fahren.

Spannenderweise wurden die bekannten Guinness World Records ursprünglich von der Brauerei Guinness (vor der Fusion mit Grand Metropolitan) als Möglichkeit geschaffen, um bei Debatten in Pubs über die besten Sportler, Tiere und Rekorde zu diskutieren.

Im Folgenden schauen wir uns einige der bekanntesten Marken genauer an.

Johnnie Walker ist eine der bekanntesten Whisky-Marken der Welt und gehört zu den Flaggschiff-Marken von Diageo, wird in über 180 Ländern verkauft und ist seit vielen Jahren eine der meistverkauften Whisky-Marken. Johnnie Walker wurde bereits im 19. Jahrhundert gegründet und hat seitdem eine lange Geschichte.

Guinness ist ein bekanntes irisches Stout-Bier und eine der bekanntesten Biermarken von Diageo. Es wird in über 150 Ländern verkauft und hat eine starke Anhängerschaft auf der ganzen Welt. Guinness ist für seinen charakteristischen Geschmack und seine dunkle Farbe bekannt.

Tanqueray ist eine renommierte Gin-Marke von Diageo und gehört zu den führenden Gins weltweit. Er wird in über 150 Ländern verkauft und zeichnet sich durch seinen klassischen, hochwertigen Gin-Geschmack aus.

Baileys ist ein populärer Sahnelikör von Diageo und gehört zu den führenden Likör-Marken weltweit. Er wird in über 160 Ländern verkauft und ist für seinen cremigen Geschmack und seine Vielseitigkeit in Cocktails und Desserts bekannt.

Smirnoff ist eine führende Wodka-Marke von Diageo und zählt zu den meistverkauften Spirituosenmarken weltweit. Sie wird in über 130 Ländern verkauft und hat eine umfangreiche Produktpalette, einschließlich verschiedener Geschmacksrichtungen und Mischungen.

Captain Morgan ist eine beliebte Rummarke von Diageo und zählt zu den meistverkauften Rums weltweit. Er wird in über 140 Ländern verkauft und ist für sein Etikett mit dem berühmten Piraten Captain Morgan bekannt.

Diageo hat einen starken Fokus auf das Premium-Segment des Alkoholmarktes. Das Unternehmen bietet eine Vielzahl von hochwertigen, luxuriösen Produkten an, die zu höheren Margen verkauft werden können. Die Premium-Strategie ermöglicht es Diageo, eine starke Markenbindung aufzubauen und sich als Premium-Anbieter in der Branche zu positionieren. Der Johnnie Walker Scotch wird z. B. in verschiedenen Varianten verkauft, von denen „Blue Label” als eine der exklusivsten und teuersten Whisky-Abfüllungen gilt. Viele der Marken von Diageo haben in der Popkultur und in Filmen einen besonderen Platz eingenommen. Die Marke „Smirnoff” wird bspw. in der James-Bond-Filmreihe häufig als Wodka seiner (James Bond) Wahl verwendet.

Die Position des Chief Executive Officers (CEO) von Diageo wurde im Juni 2023 mit Crew besetzt. Vor ihrer aktuellen Rolle hatte sie verschiedene Positionen innerhalb des Unternehmens inne, darunter die des Interims-CEO, des Chief Operating Officer (COO) und die Präsidentschaft für Nordamerika und die Globale Lieferkette. Sie fungierte auch als Präsidentin für Nordamerika und als Nicht-Exekutive Direktorin bei Diageo.

Crew’s vorherige relevante Erfahrungen erstrecken sich über verschiedene Positionen, darunter Nicht-Exekutiver Direktor bei Newell Brands und Mondelez International. Sie war Präsidentin und CEO von Reynolds American, Präsidentin für PepsiCo Nordamerika Nutrition, Americas Beverages und vorher für die Westeuropa Region. Zuvor bekleidete sie diverse Positionen bei Unternehmen wie Kraft Foods, Nestlé und Mars.

Aktuell ist Crew auch als Nicht-Exekutive Direktorin bei Stanley Black & Decker tätig.

Ihre akademische Ausbildung umfasst einen Master of Business Administration (MBA) von der University of Chicago Booth School of Business im Jahr 2000 und einen Bachelor of Arts (BA) in International Studies und Spanish von der University of Denver im Jahr 1993.

Leider musste im Geschäftsjahr 2023 der CEO-Posten unerwartet gewechselt werden. Am 6. Juni 2023 verstarb Ivan Menezes. Der Posten des CEOs wurde von Debra Crew eingenommen, wodurch sie ab diesem Tag ihr Gehalt erhielt.

Ivan Menezes erhielt im Jahr 2023 eine feste Vergütung von 1,53 Mio. GBP, bestehend aus einem Gehalt von 1,40 Mio. GBP, Leistungen in Höhe von 124.000 GBP und einer Pension von 2,09 Mio. GBP. Die variable Vergütung umfasste einen jährlichen Anreiz von 1,02 Mio. GBP und langfristige Anreize von 8,04 Mio. GBP, was zu einer Gesamtvariablen Vergütung von 9,06 Mio. GBP führte. Der Gesamtbetrag der Vergütung für Ivan Menezes belief sich auf 10,58 Mio. GBP.

Für Debra Crew betrug die feste Vergütung im Jahr 2023 insgesamt 120.000 GBP, bestehend aus einem Gehalt von 105.000 GBP und Leistungen in Höhe von 4.000 GBP. Debra Crew erhielt keine Pension. Die variable Vergütung umfasste einen jährlichen Anreiz von 79.000 GBP und langfristige Anreize von 204.000 GBP, was zu einer Gesamtvariablen Vergütung von 283.000 GBP führte. Der Gesamtbetrag der Vergütung für Debra Crew belief sich auf 403.000 GBP.

Im Vorjahr 2022 belief sich die feste Vergütung von Ivan Menezes auf 1,62 Mio. GBP und die variable Vergütung auf 9,06 Mio. GBP. Insgesamt erhielt er 10,58 Mio. GBP.