Starbucks Aktie Analyse

Die Gründer von Starbucks lernten sich an der University of San Francisco kennen und eröffneten im Jahr 1971 den ersten “Starbucks” in Seattle. Zunächst handelte es sich lediglich um ein Geschäft, in dem man frisch geröstete Kaffeebohnen, Tee und Gewürze aus aller Welt kaufen konnte — mit dem heutigen Prinzip der Starbucks-Läden also nicht vergleichbar. Die Unternehmensgründung basierte auf einer Inspiration; und zwar von einer richtigen „Kaffee-Legende”: Alfred Peet.

Alfred Peet gilt als der „Holländer, der Amerika das Kaffeetrinken beigebracht hat”. Er führte eine hohe Qualität der Bohnen und Rüstung in den USA ein und diente damit als Vorbild für viele aus der Branche. Das Gründertrio von Starbucks, bestehend aus Gerald Baldwin, Gordon Bowker und Zev Siegl, lernte wohl ebenfalls viel von Peet. Das Unternehmen Peet’s Coffee wurde 1984 dann sogar von Starbucks übernommen.

In den ersten zehn Jahren wuchs Starbucks vergleichsweise langsam und eröffnete noch drei weitere Standorte in Seattle. Dies ist sicherlich nicht schlecht und mehr als viele andere Unternehmer erreichten, aber mit dem Einstieg von Howard Schultz im Jahr 1982 änderte sich die Situation drastisch.

Schultz übernahm die Leitung des Einzelhandels und Vermarktung bei Starbucks. Mit der Belieferung von guten Restaurants und Espresso-Bars mit Kaffeebohnen weitete er das Geschäft zunächst auf ein neues Segment aus. Eine Messe in Italien brachte ihn schließlich auf die Idee, eigene Espresso-Bars in den Filialen von Starbucks zu eröffnen. Das Gründertrio stimmte zu, aber legte bei der weiteren Expansion Steine in den Weg: Die Leidenschaft für Kaffee sollte laut Ihnen mehr im Vordergrund stehen und genau dieser Aspekt leide unter der Expansion. Schultz wollte seine Pläne aber unbedingt umsetzen und eröffnete 1985 seine eigene Kaffeebar. Mit der Hilfe von Investoren übernahm er seinen früheren Arbeitgeber im Jahr 1987 schließlich für 3,80 Mio. USD.

Im weiteren Verlauf weitete Starbucks die Anzahl der eigenen Standorte in einem beeindruckenden Tempo aus. 1989 waren es ca. 50 Filialen und rund fünf Jahre später schon über 600. Ab 1996 erfolgte auch die Expansion in andere Teile der Welt. Schultz beendete seine operative Tätigkeit zur Jahrtausendwende als man rund 3.500 Geschäfte hatte.

Bis zum Jahr 2019 spielte Schultz aber immer wieder eine wichtige Rolle bei dem Konzern. 2007 beklagte er bspw., dass der Charme der Starbucks-Läden in der letzten Zeit gelitten habe. Genau dasselbe hatten die ursprünglichen Gründer rund 20 Jahre zuvor zu ihm gesagt. Im Jahr 2007 trieb ihn aber vor allem die zunehmende Mechanisierung, lange Warteschlangen und die zum Teil angebotenen Artikel zu der Aussage. Letztendlich kehrte er Anfang 2008 als CEO zurück und brachte Starbucks wieder auf Vordermann: Allein in den USA wurden 600 Standorte geschlossen. Damit einhergehend war eine komplett neue Strategie, welche er bis zu seinem Rückzug aus der Geschäftsleitung im Jahr 2017 verfolgte. Bis 2018 war er noch Chairman und beendete dann schließlich seine Tätigkeit. Er hat Starbucks zu dem Weltkonzern gemacht, der er heute ist.

Die Expansion von Starbucks lässt sich gut anhand der Anzahl der Filialen erkennen. Auch wenn dies allein noch kein Beweis für den Erfolg ist, so ist das stetige Wachstum kaum abzustreiten. Hin und wieder wurden auch Filialen geschlossen, wie z. B. die erwähnten 600 Standorte, als Schultz 2008 als CEO zurückkam. Im Folgejahr kamen noch einmal 300 Standorte dazu. Zu Beginn der Corona-Krise verkündete man die Schließung von 400 Filialen in Nordamerika und konzentrierte sich verstärkt auf das Drive-through- und Abholgeschäft. 300 neue Läden sollten speziell dafür eröffnet werden.

Vor rund einem Jahr hat Starbucks bekanntgegeben, dass die Anzahl der weltweiten Filialen bis zum Jahr 2030 auf rund 55.000 erhöht werden soll. Die Wachstumsambitionen sind also demnach nicht zu stoppen.

Nicht zu vergessen ist aber auch der größte Starbucks-Laden in der Michigan Avenue in Chicago, wo rund 200 Mitarbeiter beschäftigt werden.

Nur wenige Jahre nach der Übernahme von Starbucks durch Schultz erfolgte schon der Börsengang. Im Jahr 1992 konnte das Unternehmen hierbei frisches Kapital einsammeln, welches für die Expansion genutzt wurde. In Bezug auf die Starbucks-Aktie ist ebenfalls interessant, dass man schon einige Jahre vor dem IPO (1987) zum ersten Unternehmen in Privatbesitz (in den USA) wurde, das ein Aktienoptionsprogramm für Mitarbeiter anbot – auch Teilzeitkräfte.

Starbucks möchte den menschlichen Geist nähren und inspirieren. Da denkt man doch direkt an das typische Bild von jungen Gründern oder Studenten, welche mit einem MacBook Stunden im Starbucks verbringen. Ich (Jan) habe in Frankfurt selbst lange mit Patrick (für viele wohl eher als Dividente bekannt) im Starbucks gesessen und die Atmosphäre ist einfach einzigartig. Man fühlt sich nicht gedrängt, noch etwas zu bestellen, wie in anderen Restaurants oder Cafés und zugleich hat Starbucks eine richtige Wohlfühlatmosphäre geschaffen.

Dies passt auch zu dem Ziel, dass man generell positive Verbindungen zwischen Menschen und Gesellschaften auf der ganzen Welt schaffen möchte — egal, wo man auf der Welt ist, man findet in der Regel einen Starbucks, dieser ist ähnlich aufgebaut und man ist von derselben „Aura” umgeben.

Grundsätzlich stellt Starbucks vier Werte vor, die im täglichen Geschäft gelebt werden sollen. Vor allem der erste und dritte Wert stellt speziell nochmal den Umgang mit Kunden in den Fokus.

Besonders ist bei Starbucks sicherlich, dass sie ihre Mitarbeiter als Partner betiteln. Dadurch hat man als Angestellter automatisch eine ganz andere Verbindung zum Unternehmen, denn man sieht es als sein „eigenes” an; schließlich ist man Partner. Hält man dann selbst noch Starbucks-Aktien, hat man ohnehin einen anderen Bezug zum eigenen Arbeitgeber.

Starbucks beschäftigt sich unter dem Titel „People, Planet & Coffee” mit verschiedenen Segmenten, auf die man einen positiven Einfluss ausüben möchte.

Niemals war es laut Starbucks so wichtig, dass der eigene Unternehmenszweck über den bloßen Profit hinausgeht. Worauf damit primär angespielt wird, ist naheliegend: Der Klimawandel. In Bezug auf die Nachhaltigkeit setzt sich der Konzern bis 2030 einige Ziele, wie  z. B. die Reduktion von Treibhausgasemissionen von dem eigenen operativen Geschäft sowie der gesamten Wertschöpfungskette um 50 %. Den gleichen prozentualen Rückgang möchte man auch beim Wasserverbrauch und der Müllentsorgung auf Deponien erreichen.

Eng an das Ziel in Bezug auf Müll ist das Thema Recycling geknüpft. Bis 2022 sollen sogenannte „Hot Cups” entwickelt werden (also Becher für heiße Getränke), die zu 100 % kompostierbar und recycelbar sind. Plastikstrohhalme sollten schon bis Ende 2021 aus den Geschäften verschwinden.

Wie hebt man sich im Kaffeemarkt ab? — Das ist eine gute Frage.

Das Problem: Kaffee ist Kaffee. Ja man kann den besten Kaffee der Welt kaufen und vielleicht neue Rösttechnologien entwickeln, aber am Ende wird man es nie schaffen, über Technologien oder Herstellungsprozesse, einen Burggraben gegenüber der Konkurrenz zu erringen.

In der Gastronomie- und Lebensmittelbranche entstehen Vorteile gegenüber der Konkurrenz über Qualität, kombiniert mit einem einzigartigen und einprägsamen Markenkonzept. Schöne Beispiele hierfür sind McDonald’s, Coca-Cola und eben auch Starbucks. All diese Namen erwecken sofort ein Bild in unseren Köpfen. Mach das Experiment mal, bevor Du weiterliest: Was siehst Du in deinem Kopf, wenn du an diese Marken denkst? Zwei Stichworte.

Ich kann Dir mal näher erläutern, was mir in den Kopf kommt, wenn ich an die Marken denke. Wenn ich an McDonald’s denke, sehe ich direkt das gelbe „M“ und einen Big Mac vor meinem geistigen Auge. Bei Coca-Cola ist es die geschwungene Logo-Schrift und die schwarz-braune Coke. Bei Starbucks ist es das grüne Logo mit der Meerjungfrau und der Geruch von frischen Kaffeebohnen in einem stylischen Caféhaus. Bei Starbucks muss ich außerdem direkt an junge Leute mit MacBooks denken und an einen „Start-up“-Vibe, der in der Atmosphäre liegt. Einfach eine gewisse Frische.

Wenn wir als Menschen etwas kaufen, dann geschieht das immer über Emotionen. Und all diese Marken, die wir gerade als Beispiele angeschaut haben, schaffen es, bei uns positive Emotionen hervorzurufen. Das ist auch der Grund, warum eine Marke so wertvoll ist und in diesem Fall auch wichtig für das Geschäftsmodell von Starbucks.

Starbucks selbst teilt die Segmente nach Regionen statt in Geschäftsmodelle auf. Wir konzentrieren uns deswegen bei der Analyse des Geschäftsmodells auf die einzelnen Marken und Produkte von Starbucks und den Prinzipien, die dahinterstehen.

Wir haben bereits erwähnt, dass Starbucks zu den weltweit bekanntesten Marken der Welt gehört. Das Grundkonzept des Unternehmens ist es, jeden Besuch in einem der über 33.000 Kaffeehäuser weltweit zu etwas besonderem zu machen.

Das Erlebnis wird erzeugt durch verschiedene „Maßnahmen“. Es geht los bei der Qualität des Kaffees. Kaffeeliebhaber wissen: Der Starbucks-Kaffee ist nicht der Beste, aber er ist, was den Durchschnitt des Kaffeeangebots angeht gut. Dieses Qualitätsniveau wird überall auf der Welt gehalten. Der Sinn dahinter: Als Kunde soll man ganz genau wissen, was man bekommt. Andere Ketten wie McDonald’s und Coca-Cola machen das ähnlich. Überall in Deutschland schmeckt der Big Mac gleich. Die Rezepturen werden nur nach Vorlieben der jeweiligen Region leicht angepasst.

Qualität wird erweitert mit intelligentem Branding. Das mitunter bekannteste Produkt von Starbucks ist offiziell lizensiert und weltweit bekannt: Der „Frappuccino“. Dabei handelt es sich um einen Eiskaffee, der mit Sahne, diversen Gewürzen und aromatisierten Sirups erweitert wird. Im Jahr 2012 wurden über 2 Mrd. USD Umsatz allein mit diesem Produkt gemacht. Dazu kommen die klassischen Getränke, die sich in jedem Kaffeehaus finden: Cappuccino, Matcha Tea Latte, Espresso und so weiter. Starbucks ändert auch hier die Namen und Produkte leicht ab, um ihnen einen eigenen Flair zu geben. So gibt es bspw. Drinks wie den Caramel Macchiato oder den Caffè Americano.

Die Portionsgrößen von Starbucks sind ebenfalls ganz anders als überall sonst. Normalerweise gibt es den kleinen, mittleren und großen Kaffee. Bei Starbucks heißt es Tall, Grande und Venti – wobei Venti 592 ml entspricht. Früher war das riesig; heute haben viele andere Ketten dieses Prinzip übernommen und bieten ebenfalls solche großen Mengen an.

Erweitert wird das Markenkonzept und das „Special Feeling“ durch Kleinigkeiten, die jedoch große Wirkung und Wiedererkennungswert haben. Bspw. das (oft falsch verstandene) Schreiben der Kundennamen auf die To-Go-Becher.

Neben Kaffee werden in den Kaffeehäusern von Starbucks Tees und heiße Schokolade an der Theke verkauft. Oft gibt es einen Minishop für abgefüllte Getränke to-go. Dabei handelt es sich auch häufig um Eigenmarken. Zu den Getränken können Kunden sich außerdem leckeres Gebäck genehmigen. Dabei gibt es die klassische Auswahl: Croissants, Cookies, Zimtschnecken und weitere Süßwaren. Auf der pikanten Seite finden sich Sandwiches, Brezeln, Bagels und mehr. Und falls du beim Lesen dieser Analyse Hunger bekommst – uns ging es ähnlich.

Neben der Möglichkeit, die Kaffeeprodukte von Starbucks direkt im Café zu genießen, lassen sich die offiziellen Produkte auch im Einzelhandel und online erwerben. Hier findet man diverse Kaffeesorten, sowohl in Bohnenform als auch als Nespresso-Kapseln. Die Vermarktungsrechte dieser Produkte hat sich der Konzern Nestlé im Jahr 2018 gesichert, passend dazu eben auch die Nespresso-Kapseln.

Außerdem gibt es diverse Produkte wie Tassen, Kannen, Thermosflaschen und T-Shirts, die man vermarktet.

Die Marke Princi stand nach dem Aufkauf im Jahr 2016 bis 2021 für drei „High-End“-Bäckereien im italienischen Stil. In den Bäckereien wurde der hochpreisige Starbucks-Kaffee „Reserve“ vermarket. Am bekanntesten war der Standort in Seattle, der im Laufe des Tages gegen Abend zur Bar wurde, in der Alkohol serviert wurde.

Starbucks entschied sich jedoch, dieses hochpreisige Segment für Gebäck, Sandwiches und Kuchen als alleinstehendes Geschäft einzustellen und schloss alle Filialen. Die Marken Princi und Reserve selbst werden weiterhin in den Starbucks-Filialen selbst und online verkauft.

Reserve wird derzeit außerdem in sechs Röstereien weltweit hergestellt (Seattle, Shanghai, Mailand, New York, Tokio und Chicago), die gleichzeitig auch als zugängliche Cafés dienen. Das Prinzip hier ist ein Erlebnis für wahre Kaffeeliebhaber.

Das Unternehmen wurde 1992 gegründet, 1983 an Pepsi weitergegeben und 2011 von Starbucks aufgekauft. Es produziert in erster Linie kalt gepresste Smoothies und Fruchtsäfte. Diese werden in den meisten US-amerikanischen Startbucks-Filialen direkt verkauft. Die Säfte sind dem Premiumsegment von Starbucks einzuordnen. Die Produktionskapazität von Evolution Fresh beträgt derzeit etwa 45 Mio. Liter Saft pro Jahr.

Die Teehaus-Kette Teavana wurde 2012 von Starbucks aufgekauft. Sechs Jahre lang wurden etwa 379 Filialen weltweit betrieben, bis man 2018 beschloss alle zu schließen. Heute läuft das Geschäft weiter als High-End-Tee in regulären Starbucks-Filialen. Die ursprüngliche Vielfalt der Produkte wurde jedoch auf ein Minimum heruntergeschraubt. Das folgt dem Strategiefokus von Starbucks, die eigene Marke voll auszubauen und vor allem auf das Drive-in-Konzept zu setzen. Die Zahlen geben dem Unternehmen recht: Mehr als 70 % des Umsatzes in den Vereinigten Staaten kommt derzeit über Drive-thru-Verkäufe.

Die Marke Seattle’s Best Coffee ist eine eigenständige Tochtergesellschaft von Starbucks. Der Fokus liegt hier auf Großhandel für Unternehmen, aber auch dem Einzelhandel im Stil der Muttergesellschaft.

Ethos steht für „moralische Grundhaltung“. Das erklärt auch das Prinzip von Ethos Water. Dabei handelt es sich um eine Marke für abgefülltes Trinkwasser. Die Mission: Kindern zu sauberem Wasser verhelfen, vor allem in Afrika. 2005 hat Starbucks Ethos aufgekauft.