McDonald’s Aktie Analyse – Fett(ig)e Renditen?

McDonald's Aktie Analyse

Fett(ig)e Renditen?

NYSE: MCD - Analyse vom 26.11.2023
Von Jan Fuhrmann und Adrian Rogl

▲ McDonald's Aktie jetzt kaufen? | Aktienanalyse | WKN: 856958 | ISIN: US5801351017 | Ticker: MCD (NYSE)

Die Marke McDonald's steht für das super-erfolgreiche Konzept einer der größten Fast-Food-Ketten der Welt. Fast jeder Mensch in Europa war bereits mindestens einmal im Leben bei McDonald's zu Besuch. Ob die Qualität und der Geschmack der Speisen wirklich so gut sind, lässt sich diskutieren, Fakt ist aber: Das Unternehmen ist global sehr erfolgreich und das seit mehreren Jahrzehnten. In dieser Analyse wollen wir mit dir herausfinden, was hinter dem Erfolgskonzept „McDonald's“ steckt - und natürlich, ob die Aktie sich in der aktuellen Korrektur für einen Kauf lohnt und für Erfolg in deinem Depot sorgen kann.

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McDonald’s Aktie jetzt kaufen? | Aktienanalyse | WKN: 856958 | ISIN: US5801351017 | Ticker: MCD (NYSE)

Die Marke McDonald’s steht für das super-erfolgreiche Konzept einer der größten Fast-Food-Ketten der Welt. Fast jeder Mensch in Europa war bereits mindestens einmal im Leben bei McDonald’s zu Besuch. Ob die Qualität und der Geschmack der Speisen wirklich so gut sind, lässt sich diskutieren, Fakt ist aber: Das Unternehmen ist global sehr erfolgreich und das seit mehreren Jahrzehnten. In dieser Analyse wollen wir mit dir herausfinden, was hinter dem Erfolgskonzept „McDonald’s“ steckt – und natürlich, ob die Aktie sich in der aktuellen Korrektur für einen Kauf lohnt und für Erfolg in deinem Depot sorgen kann.

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Kleiner Hinweis zum Podcast:
Bei der Beschreibung der Franchise-Einnahmen habe ich mich versprochen. Natürlich macht den Großteil die Miete aus, worauf die Lizenzgebühren folgen und die Einrichtungsgebühren sind vernachlässigbar gering.

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Kapitel
Timestamp
Einleitung, Historie, Werte und Nachhaltigkeit, Aktionärsstruktur
00:00:00
Geschäftsmodell, Burggraben und Geschäftsführung​
00:12:18
Fundamentale Kennzahlen
00:35:36
Branchenanalyse & Konkurrenzvergleich
00:46:18
Chancen und Risiken, Unsere Bewertung, Technische Analyse
01:03:11

Kurzportrait  

McDonald’s gehört zu den weltweit bekanntesten Marken und hat es geschafft, Generationen für Fast-Food-Produkte zu begeistern. Im Laufe der Jahre und Jahrzehnte hat sich der Konzern immer mehr vom Betreiber hin zu einem Franchisegeber entwickelt. Dieses Geschäftsmodell ist mit viel weniger operativen Kosten verbunden und aufgrund der Macht der Marke gut skalierbar und attraktiv.

Für Investoren ist die Aktie gleich aus zweierlei Perspektive interessant: Einerseits aufgrund der stabilen Kursentwicklung der letzten Jahrzehnte und andererseits stieg die Aktie in wenigen Jahren in den elitären Kreis der Dividendenkönige auf.

In den letzten Monaten rutschte die McDonald’s-Aktie in eine Korrektur ab und konnte sich zuletzt wieder fangen. Ist jetzt ein guter Kaufzeitpunkt bei dem Dauerläufer?

Die Analyse bezieht sich auf den Kenntnisstand unserer Recherche vom 25.11.2023.

WKN/ISIN
856958/US5801351017
Branche
Nicht-Basiskonsumgüter
Peter Lynch Einordnung
Average Grower
Fundamentales WLA-Rating
?/10
Technisches WLA-Rating
?/10
Porters Burggraben-Rating
?/25
Marktkapitalisierung
204,94 Mrd. USD
Dividendenrendite
2,36 %
KGV
24,59
Firmensitz
Chicago (USA)
Gründungsjahr
1955
Mitarbeiter
150.000

Inhaltsverzeichnis

1. Das Unternehmen McDonald’s

Historie von McDonald’s

Die Brüder McDonald

Dick und Mac McDonald zogen nach Kalifornien, um Chancen zu nutzen, die sie in Neuengland für nicht verfügbar hielten. Nachdem sie im Filmgeschäft gescheitert waren, gründeten sie das McDonald’s Bar-B-Q-Restaurant in San Bernardino, Kalifornien, USA. Sie starteten mit einem Drive-in, einer umfangreichen Speisekarte und einem Car-Hop-Service. Im Jahr 1948 wagten sie das Risiko und schlossen ihr Resteraunt für drei Monate, um ihre Abläufe zu optimieren und die Speisekarte auf neun Produkte zu begrenzen, darunter ein 15-Cent-Hamburger. Das neue Konzept war direkt erfolgreich, wodurch die Brüder 14 Franchise-Lizenzen verkaufen konnten, von denen zehn Restaurants in Betrieb gingen.

Abb. 1: Restaurant der Brüder McDonald

Ray Kroc und die Gründung von McDonald’s

Ray Kroc vermarktete exklusiv seit 1939 den „Multimixer“ (eine Milchshake-Mischmaschine) und versuchte McDonald’s als Kunden zu gewinnen. 1954 besuchte er die McDonald-Brüder und war dabei so fasziniert von deren Betrieb, dass er ihr Franchise-Agent wurde. 1955 eröffnete Kroc das erste markante rot-weiße McDonald‘s-Gebäude östlich des Mississippi-Flusses, welches von dem Architekten Stanley Meston entworfen wurde. Sechs Jahre später erwarb Kroc die Rechte an der Firma der zwei McDonald Brüder für 2,70 Mio. USD. Im selben Jahr wurde die Hamburger University eröffnet, in der Absolventen den Bachelor of Hamburgerology erhalten konnten. 1974 startete das Unternehmen sein Kinderhilfe-Programm und öffnete das erste Ronald McDonald House in Philadelphia, Pennsylvania.

Abb. 2: Ursprüngliches Design der ersten rot-weißen Restaurants von McDonald's

Globalisierung

Anfangs war Ray Kroc’s Vision, 1.000 McDonald’s-Restaurants in den Vereinigten Staaten zu eröffnen. McDonald‘s expandierte jedoch auch global und eröffnete 1990 das erste Restaurant in Moskau und 1993 das erste McCafé in Melbourne, Australien. Es folgten Restaurants in Kanada und Puerto Rico. Heute hat das Unternehmen über 40.300 Restaurants in mehr als 101 Ländern.

I’m lovin’ it

In den 2000er-Jahren veröffentlichte McDonald’s den ersten Social Responsibility Report und startete die weltweite Werbekampagne „I’m lovin’ it” im Jahr 2003. Weitere Meilensteine umfassen die Einführung von All-Day-Breakfast in den USA im Jahr 2015 und die Eröffnung des ersten Netto-Null-Restaurants im Walt Disney World Resort im Jahr 2020, das genügend erneuerbare Energie vor Ort erzeugt, um 100,00 % seines Energiebedarfs auf Jahresbasis zu decken.

Abb. 3: Erstes "Netto-Null-Restaurant" von McDonald's

Mission, Werte und Nachhaltigkeit von McDonald’s

Mission

Die Mission von McDonald’s ist es, köstliche Wohlfühlmomente für jeden einfach zugänglich zu machen. Auf einzigartige Weise möchten der Konzern die Gemeinschaft fördern und versorgen. Es sollen schmackhafte Speisen angeboten werden, die die Menschen gerne essen, zu erschwinglichen Preisen und in einer angenehmen Umgebung. Durch harte Arbeit bemüht sich McDonald’s, die Geschwindigkeit, die Auswahl und die Personalisierung anzubieten, welche die Kunden erwarten. Der Konzern möchte nicht nur Essen servieren, sondern auch Augenblicke des Wohlbefindens schaffen und das alles mit der fröhlichen, unkomplizierten, einladenden und verlässlichen Persönlichkeit, die die Verbraucher kennen und lieben.

Werte

Die Basis der Marke soll daraus bestehen und hat immer darin bestanden, sich zu einer Reihe von Kernwerten zu verpflichten, welche definieren, wer McDonald‘s ist und wie das Unternehmen sein Geschäft und seine Restaurants führt. Indem diese Werte jeden Tag gelebt werden und als Leitprinzipien für Entscheidungen fungieren – sei es bei großen oder kleinen Anliegen – möchte sich McDonald’s als eine Marke etablieren, der sowohl die Mitarbeiter als auch die Kunden vertrauen können.

Der Konzern legt großen Wert auf das Prinzip des Dienens, indem Kunden und Mitarbeiter an erste Stelle gesetzt werden. Inklusion ist ein weiterer bedeutender Wert, der sich in der Offenheit gegenüber allen manifestiert. Integrität steht für das stetige Bemühen, stets das Richtige zu tun. Das Unternehmen betrachtet sich selbst als guten Nachbarn und betont die Bedeutung von Gemeinschaft. Weiterhin hebt McDonald’s die Familie hervor, damit man gemeinsam besser wird.

Nachhaltigkeit

McDonald’s engagiert sich aktiv für den Umweltschutz durch Maßnahmen im Bereich Klimaschutz, den Schutz natürlicher Ressourcen und die Reduzierung von Abfall. Das Unternehmen setzt auf nachhaltigere Verpackungs- und Spielzeugmaterialien und hat klare Prioritäten in den Bereichen Klimaschutz, Verpackung, Spielzeug, Abfall, Natur, Wälder und Wasser.

In enger Zusammenarbeit mit Franchisenehmern, Lieferanten und Produzenten werden innovative Lösungen entwickelt, um Emissionen zu reduzieren und die Natur zu schützen. McDonald’s erkennt die Risiken des Klimawandels für die Lebensmittelversorgung und Gemeinschaften an und strebt aktiv danach, Lebensmittelsysteme zu transformieren und sich an veränderte Bedingungen anzupassen.

Die Bedeutung von Verpackungen bei der Reduzierung von Lebensmittelabfällen wird betont, und das Unternehmen setzt sich trotz Herausforderungen wie Recyclinginfrastruktur-Beschränkungen für eine Kreislaufwirtschaft ein. Das übergeordnete Ziel von McDonald’s ist es, Natur und Biodiversität zu schützen, Gemeinschaften einzubeziehen und zu einer nachhaltigeren globalen Wirtschaft beizutragen.

Aktionärsstruktur von McDonald’s

Die Aktionärsstruktur von McDonald’s wird von zwei sehr bekannten Investmenthäusern, Vanguard und BlackRock, angeführt. Diese sind auch mit 9,31 % und 7,00 % die einzigen Investoren, welche die 5,00 %-Marke mit ihren Anteilen überschreiten. Anderweitig bekannte Investoren in der Liste der Top-10 sind die Norges Bank mit 1,22 %, JPMorgan mit 0,93 %, Wells Fargo mit 0,75 % und Fidelity mit 0,60 %.

Geschäftsmodell von McDonald’s

Einleitung

„Ladies and gentlemen, I’m not in the hamburger business. My business is real estate.“ Diesen Satz soll Ray Kroc, Gründer der heutigen McDonald’s Corporation, Erzählungen zufolge im Rahmen eines Besuchs der Harvard Universität vor vielen Jahrzehnten gesagt haben. Auf den ersten Blick handelt es sich dabei vielleicht um ein verwirrendes Statement. McDonald’s verkauft doch Fast Food?

Ja und nein. Tatsächlich betreibt McDonald’s heutzutage nur noch einen Bruchteil der mehr als 40.000 Restaurants, welche weltweit existieren. Wie Abbildung 4 zu entnehmen ist, sinkt der Anteil an Filialen, welche das Unternehmen eigenständig verwaltet, seit vielen Jahren kontinuierlich. Darüber hinaus lässt sich ab dem Geschäftsjahr 2017 eine deutliche Beschleunigung dieses Trends erkennen, was mit einer verstärkten Fokussierung von McDonald’s auf diese „Re-Franchising-Strategie“ zu begründen ist. Dementsprechend wurden zum Ende des letzten Geschäftsjahres fast 95,00 % aller Restaurants von selbständigen Franchisenehmern betrieben. Dieses Vorgehen hatte einen erheblichen Einfluss auf die Entwicklung der fundamentalen Kennzahlen, aber dazu später mehr.

Abb. 4: Anteil an eigenen vs. Franchise-Restaurants

Doch warum genau ist McDonald’s nun im Immobiliengeschäft tätig? – Weil das Unternehmen den überwiegenden Anteil der Grundstücke (57,00 %) und Gebäude (80,00 %) besitzt, auf und in welchen die Restaurants betrieben werden. Folglich stellen Miet- bzw. Pachteinnahmen inzwischen die wichtigste Einnahmequelle des Fast-Food-Konzerns dar, sodass man Ray Kroc nur schwer widersprechen kann, was die Frage nach der Branche von McDonald’s betrifft.

Funktionsweise des Franchising-Systems von McDonald’s

Wer Franchisenehmer von McDonald’s werden möchte, hat verschiedene Voraussetzungen zu erfüllen. Zuallererst sind hierbei mit Sicherheit die Kapitalanforderungen zu nennen, welche wir in diesem Zusammenhang am Beispiel eines durchschnittlichen Restaurants in Deutschland mit McDrive betrachten. Laut offiziellen Angaben von McDonald’s haben angehende Franchisenehmer hierzulande folgende, einmalige Kosten zu tragen:

  1. Franchisegebühr (bei 20-jähriger Vertragslaufzeit): 46.000 EUR
  2. Innenausstattung des Restaurants: 305.000 EUR
  3. Equipment: 376.000 EUR
  4. IT Aufwendungen, Kasse, Kioske: 99.000 EUR
  5. Leuchtschriften, Werbeanlagen: 95.000 EUR
  6. Außenanlagen: 95.000 EUR
  7. Vorlaufkosten: 50.000 EUR

Somit ergeben sich in Summe Anfangsinvestitionen i. H. v. 1,07 Mio. EUR. Wird hingegen ein bestehendes Restaurant übernommen, wird der Marktwert über ein DCF-Modell ermittelt. Darüber hinaus wird die Eignung eines potenziellen Franchisenehmers durch mehrere Vorstellungsgespräche und ein Assessment-Center überprüft. Nach einer erfolgreichen Absolvierung dieser Schritte erfolgt die Ausbildung mit einer Länge von sechs Monaten, welche Theorie und Praxis beinhaltet. Abschließend folgt das Vertragsangebot seitens McDonald’s.

So viel zu den finanziellen und persönlichen Voraussetzungen eines Franchisenehmers. Doch auch McDonald’s tätigt im Rahmen einer Neueröffnung erhebliche Investitionen. So akquiriert die „Development Expansion“-Abteilung des Fast-Food-Konzerns geeignete Grundstücke und erbaut, sofern notwendig, ein Gebäude. Neben den daraus resultierenden Pachtzahlungen haben die Betreiber einer Filiale zudem jedes Jahr ein Zwanzigstel der Nettoumsätze als Lizenzgebühr für den Bekanntheitsgrad der Marke sowie das bereitgestellte Know-how an McDonald’s zu entrichten. Darüber hinaus verpflichten sich die Franchisenehmer, weitere 5,00 % der Nettoerlöse in einen gemeinsamen Werbefonds einzuzahlen, welcher für die nationale und regionale Absatzförderung verwendet wird. Abgesehen von diesen Gebühren stehen dem Franchisenehmer sämtliche Gewinne zu, welche er mit seinem Restaurant generiert.

Damit du nun noch ein Gefühl für die Relevanz der einzelnen Einnahmequellen von McDonald’s innerhalb des Franchisegeschäfts bekommst, sind die entsprechenden Anteile in Abbildung 5 dargestellt. Dementsprechend entfallen fast zwei Drittel der Erlöse auf Miet- bzw. Pachteinnahmen. Und während Lizenzgebühren für ca. 35,00 % der Einnahmen dieses Segments verantwortlich sind, können die Einrichtungsgebühren mit einem Anteil von 0,39 % im vergangenen Geschäftsjahr tendenziell vernachlässigt werden.

Abb. 5: Verteilung der Franchise-Einnahmen von McDonald's

Produktportfolio

An dieser Stelle darf natürlich ein kurzer Blick in das Portfolio von McDonald’s nicht fehlen. Die einzelnen Produkte unterschieden sich aufgrund des unterschiedlichen Geschmacks in verschiedenen Regionen zwar deutlich, dennoch lassen sich fast immer dieselben Produktkategorien identifizieren:

  • Hamburger mit Rind- und Hähnchenfleisch bzw. Fisch und vegetarischen Alternativen
  • Pommes frites bzw. Curly Fries
  • Chicken Nuggets
  • Wraps und Salate
  • Kuchen, Donuts und Kekse
  • kalte Desserts (McFlurry, McSundae)
  • Erfrischungsgetränke und Kaffee

In Deutschland erfreut sich insbesondere das McMenü einer hohen Beliebtheit, bei welchem der Kunde zwischen verschiedenen „Klassikern“ wie dem Big Mac oder dem Big Tasty Bacon sowie jeweils zwei Beilagen wählen kann.

Abb. 6: Überblick über das Angebot von McDonald's anhand der Produktauswahl in Deutschland

Accelerating the Arches

Abschließend wollen noch einen Blick auf die aktuelle Wachstumsstrategie von McDonald’s mit dem Namen „Accelerating the Arches“ werfen. Mit Arches sind dabei die ikonischen, goldenen Bögen gemeint, welche im „M“ des Unternehmenslogos zu erkennen sind und einen hohen Wiedererkennungswert besitzen. Im Rahmen dieser Strategie fokussiert sich McDonald’s auf die drei „Wachstumssäulen“: M, C und D.

M steht dabei für die Maximierung des Marketings. Der Fast-Food-Konzern will durch geeignete Maßnahmen seine Markenbotschaft verbreiten und auf preisgünstige Angebote hinweisen, welche die Kunden in Zeiten ökonomischer Unsicherheit bevorzugen. Der Buchstabe C steht derweil für „Commit to the Core“, womit McDonald’s die Fokussierung auf die zehn wichtigsten „Milliarden-Dollar-Marken“ meint. Hierzu gehören u. a. der Big Mac oder die Chicken McNuggets, welche das Unternehmen kontinuierlich weiterentwickeln und verbessern will. Nichtsdestotrotz sind weiterhin Investitionen in aufstrebende Produktkategorien wie Kaffee geplant.

Unter D verstecken sich gleich vier Handlungsfelder:

  • Digital: Investitionen in „MyMcDonald’s“, worunter die Smartphone-App, inklusive eines Treueprogramms, Bestellungen von unterwegs sowie personalisierte Angebote fallen
  • Delivery: Ausweitung des Lieferservices „McDelivery“, welcher derzeit in 100 Ländern verfügbar ist und der neben eigenständigen Lieferungen auf Kooperationen mit UberEats, DoorDash und weiteren Dienstleistern aufbaut
  • Drive Thru: Die flächendeckende Verfügbarkeit von McDrive in den USA ist ein wichtiger Wettbewerbsvorteil, welcher zunehmend auf andere Regionen ausgeweitet werden soll (insbesondere Brasilien, China und Japan)
  • Restaurant Development: Da in den meisten Märkten von McDonald’s weiteres Wachstumspotenzial besteht, plant die Unternehmensführung die Geschwindigkeit von Neueröffnungen zu beschleunigen

Durch die konsequente Umsetzung dieser Strategie will der Konzern seine führende Position weiterhin verstärken und das dynamische Wachstum der letzten Geschäftsjahre beibehalten.

Abb. 7: Aktuelle Wachstumsstrategie von McDonald's

Burggraben von McDonald’s

Einleitung

Mehr als 40.000 Restaurants auf der ganzen Welt tragen das goldene M. Mit diesem umfassenden Netzwerk ist McDonald’s die mit Abstand größte Restaurantkette der Welt. Dennoch scheint der Markt noch nicht gesättigt zu sein, denn die Anzahl an Filialen steigt kontinuierlich an. So steht seit 2006 ein durchschnittliches Wachstum von 1,64 % pro Jahr zu Buche. Des Weiteren plant McDonald’s weiterhin Neueröffnungen ein, sodass davon auszugehen ist, dass es dem Unternehmen in Zukunft gelingen wird, seine marktführende Position auszubauen. Hervorzuheben ist außerdem Folgendes: Die meisten Grundstücke und Gebäude befinden sich im Eigentum von McDonald’s, sodass das Unternehmen von diesen Standorten nicht vertrieben werden kann. 

Abb. 8: Anzahl an McDonald's-Restaurants

Neben dem unfassbar breiten geographischen Netzwerk von McDonald’s ist in Bezug auf den Burggraben der Markenwert des Konzerns hervorzuheben. Für das Geschäftsjahr 2022 wird dieser von der Markenagentur Kantar BrandZ auf 196,53 Mrd. USD beziffert. Wenngleich sich langfristig nicht unerhebliche Schwankungen des Markenwerts beobachten lassen, steigt dieser langfristig zweifelsohne an. So belief sich dieser in 2006 auf nur 28,99 Mrd. USD, was die positive Wahrnehmung der Marke McDonald’s unter den Konsumenten widerspiegelt.

Abb. 9: Markenwert von McDonald's

Porters Five Forces

Nachstehend die Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter. Diese dient der Einordnung von externen Kräften, welche auf die Unternehmen einer Branche einwirken. Unsere Skala reicht hierbei von 0 bis 5. Je besser McDonald’s aufgestellt ist, desto höher ist die Punktzahl, welche wir vergeben.  

Externe Kraft
Stärke
Begründung
Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern
3/5
McDonald’s ist bei weitem nicht die einzige Restaurantkette, welche sich auf Fast Food spezialisiert hat. Als weitere Player sind u. a. Burger King, Wendy’s, KFC und Subway zu nennen. Trotz dieser ernstzunehmenden Mitbewerber vergeben wir für diese externe Kraft 3 von 5 Punkte, denn wie die Branchenanalyse verdeutlichen wird, ist McDonald’s das mit Abstand führende Unternehmen der Branche, welches sich von seinen bestehenden Standorten nicht mehr vertreiben werden lässt.
Bedrohung durch neue Wettbewerber
5/5
Die Bedrohung durch neue Wettbewerber bewerten wir als außerordentlich gering. Der Aufbau eines derart diversifizierten Netzwerks an Standorten und einer weltweit bekannten Marke ist unglaublich kapitalintensiv und langwierig. Zudem sind McDonald’s und die bestehenden Mitbewerber mit ihren etablierten Modellen für Franchisenehmer deutlich attraktiver als neue Wettbewerber.
Verhandlungsmacht der Lieferanten
3/5
Nach eigenen Angaben kooperiert McDonald’s mit zahlreichen Zulieferern, welche nach Angaben des Fast-Food-Konzerns fortlaufend auf hohe Standards der Rohmaterialien überprüft werden. Wenngleich es in den Geschäftsberichten von McDonald’s gelegentlich zu Unstimmigkeiten mit einzelnen Lieferanten kommt, bestehen keine Abhängigkeiten von einzelnen Partnern. Entsprechend bewerten wir die Verhandlungspositionen als ausgeglichen.
Verhandlungsmacht der Kunden
4/5
Auch McDonald’s blieb in den vergangenen Quartalen von höheren Preisen für Rohmaterialien nicht verschont. Allerdings ist es dem Fast-Food-Konzern gelungen, diese durch entsprechende Preiserhöhungen an seine Endabnehmer weiterzureichen. Des Weiteren bietet McDonald’s den Kunden bspw. durch die Einlösung von Coupons vergleichsweise günstige Angebote, weshalb wir die Verhandlungsmacht der Kunden mit 4 von 5 Punkten bewerten.
Bedrohung durch Ersatzprodukte
5/5
Die Produkte von McDonald’s sind in erster Linie fettig und ungesund. Nichtsdestotrotz kann das Unternehmen einen fortlaufenden Anstieg der Nachfrage verbuchen. Denn die Konsumenten sind sich dieser Tatsache durchaus bewusst, nehmen den langfristigen Einfluss auf ihre Gesundheit jedoch in Kauf. Obwohl sich ein Trend zu einer nachhaltigeren und gesünderen Ernährung beobachten lässt, vergeben wir für die Bedrohung durch Ersatzprodukte aus den genannten Gründen 4 von 5 Punkte.
Abb. 10: In Porters Burggraben-Rating erzielt McDonald's 19 von 25 Punkte.

Geschäftsführung   

Chris Kempczinski

Kempczinski ist der aktuelle President und Chief Executive Officer (CEO) von McDonald’s. In seiner Rolle ist er verantwortlich für die Umsetzung der Wachstumsstrategie des Unternehmens, „Accelerating the Arches“ und dafür, dass die Werte des Unternehmens in allen geschäftlichen Entscheidungen eingehalten werden. Neben seiner Tätigkeit im Vorstand von McDonald’s ist er auch Treuhänder der Ronald McDonald House Charities. Außerhalb von McDonald’s ist Chris Mitglied im Vorstand von Procter & Gamble.

Vor seiner Tätigkeit als CEO war Kempczinski als President von McDonald’s USA tätig und leitete die Geschäftsbetriebe von etwa 14.000 McDonald’s-Restaurants. Er stieß 2015 als Executive Vice President (EVP) für Strategie, Geschäftsentwicklung und Innovation zu McDonald’s. In dieser Funktion arbeitete er eng mit Geschäftsleitern und Franchisenehmern zusammen, um innovative Ideen und bewährte Praktiken zu identifizieren und das Wachstum des Systems zu beschleunigen.

Mit über 25 Jahren Erfahrung in führenden globalen Konsumgüterunternehmen begann Kempczinski seine Karriere im Markenmanagement bei Procter & Gamble und hatte auch leitende Positionen bei PepsiCo inne. Zuletzt war er bei Kraft Foods als EVP für Wachstumsinitiativen und Präsident für Internationales tätig.

Kempczinski hat an der Duke University, North Carolina, USA und an der Harvard Business School, Massachusetts, USA studiert.

CEO-Vergütung

Im letzten Geschäftsjahr (FY ’22) erhielt Kempczinski ein Grundgehalt von 1,37 Mio. USD, Aktienprämien und Optionsprämien in einem Gegenwert von jeweils 5,75 Mio. USD. Über einen Incentive Plan und über andere Kompensationen erhielt er weiterhin 4,90 Mio. USD. Damit ergibt sich ein Gesamtverdienst von 17,77 Mio. USD.

2021 belief sich das Grundgehalt auf 1,30 Mio. USD und insgesamt erhielt er 20,03 Mio. USD.
2020 wurde der CEO mit insgesamt 10,85 Mio. USD vergütet.

CEO-Pay-Ratio

Vergleicht man das Gehalt des CEOs für das Geschäftsjahr 2022 mit dem Mediangehalt eines Mitarbeiters bei McDonald’s (14.521 USD), beläuft sich die CEO-Pay-Ratio auf 1.224 zu 1.

Abb. 11: Chris Kempczinski

2. Fundamentale Analyse von McDonald’s

Kennzahlen

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Aktienfinder

Die Prognosen aus diesem Abschnitt werden vom Aktienfinder zur Verfügung gestellt.

Umsatz 

Entwicklung 

Wie zuvor bereits erwähnt, hat sich die Re-Franchising-Strategie von McDonald’s in den vergangenen Geschäftsjahren spürbar auf die Entwicklung der fundamentalen Kennzahlen ausgewirkt. So auch auf die Umsätze, welche von 2013 bis 2020 fast fortlaufend schrumpften und erst wieder seit 2021 positive Wachstumsraten verzeichnen können. Dies ist ganz einfach zu erklären: Durch die Ausgliederung ehemals eigener Restaurants an Franchisenehmer tauchen die Erlöse, welche durch entsprechende Filialen generiert werden, nicht mehr vollständig in der Gewinn- und Verlustrechnung von McDonald’s auf, sondern nur noch die Pachteinnahmen und Lizenzgebühren. Aufgrund dieses Strategiewechsels vermittelt die Entwicklung der Umsatzerlöse in den letzten zehn Jahren kein akkurates Bild über die Nachfrage nach den Produkten. Aus diesem Grund wollen wir einen kurzen Blick auf das historische Wachstum der systemweiten Umsätze von McDonald’s werfen, also sämtliche Erlöse welche von allen Filialen weltweit erwirtschaftet werden. Diese konnten zwischen 2018 und 2022 von 96,35 Mrd. USD auf 118,20 Mrd. USD gesteigert werden, was 5,24 % pro Jahr entspricht.

Abb. 12: Entwicklung der systemweiten Umsätze aller McDonald's-Restaurants

Die Einnahmen des Konzerns McDonald’s wuchsen hingegen mit nur 2,19 % pro Jahr an. Die Analysten erwarten jedoch, dass die Zeiten rückläufiger Umsätze auf Konzernebene vorerst vorbei sind. Bis 2025 erwarten sie, dass die Umsätze des Fast-Food-Konzerns um durchschnittlich 7,28 % pro Jahr auf 28,62 Mrd. USD gesteigert werden können. Als Treiber des erwarteten Wachstums lassen sich mehrere Faktoren ausmachen: Zum einen plant McDonald’s, wie im Rahmen des Abschnitts zur Wachstumsstrategie „Accelerating the Arches” beschrieben, die Anzahl an Standorten in Zukunft schneller als bisher auszubauen. Darüber hinaus könnten höhere Preise sowie eine größere Anzahl an Kunden, welche u. a. durch den Lieferservice McDelivery pro Filiale bedient werden können, für zusätzliches Wachstum sorgen.

Abb. 13: Umsatzentwicklung und -verteilung
Umsatzverteilung nach Segmenten

Das operative Geschäft von McDonald’s kann in zwei Geschäftsbereiche unterteilt werden. An erster Stelle stehen in diesem Zusammenhang Restaurants, welche von Franchisenehmern betrieben werden. Diese waren in 2022 für 60,85 % der Umsätze des Fast-Food-Konzerns verantwortlich. Durch die Fokussierung auf entsprechende Filialen stieg die Relevanz dieses Segments zuletzt deutlich an.

Obwohl McDonald’s nur ca. 5,00 % der Restaurants selbst betreibt, waren diese im vergangenen Geschäftsjahr für ganze 37,78 % der gesamten Umsätze verantwortlich, denn während McDonald’s von seinen Franchisenehmern nur einen Bruchteil der Umsätze abbekommt, tauchen die Erlöse der eigenen Standorte vollständig in der Gewinn- und Verlustrechnung des Unternehmens auf.

Darüber hinaus lassen sich 1,42 % der Einnahmen von McDonald’s keinem dieser Segmente zuordnen. Diese bestehen in erster Linie aus Markenlizenzvereinbarungen zur Vermarktung von Konsumgütern unter der Marke McDonald’s.

Umsatzverteilung nach Regionen

McDonald’s besitzt eine umfassende geographische Präsenz, denn zum Zeitpunkt dieser Analyse existieren in mehr als 100 Ländern weltweit Filialen des Unternehmens. Die Vereinigten Staaten sind als Heimatland des Fast-Food-Konzerns nach wie vor der mit Abstand wichtigste nationale Einzelmarkt, welcher im vergangenen Geschäftsjahr für einen Umsatzanteil von 41,36 % verantwortlich war.

Die Umsätze, welche McDonald’s im Ausland erwirtschaftet, werden in zwei Kategorien untergliedert: International Operated Markets und International Developmental Licensed Markets & Corporate. Unter ersterem wird das klassische Franchisesystem mit einem Umsatzanteil von 48,73 % verstanden, welches die 20 wichtigsten Länder außerhalb der USA umfasst. Hierzu zählen bspw. Deutschland, Frankreich, Australien, Kanada und das Vereinigte Königreich.

Unter dem Begriff International Developmental Licensed Markets & Corporate verstecken sich jene Länder, in denen McDonald’s derzeit noch nicht sehr präsent ist. Hierzu gehören bspw. China, Brasilien und Japan. Der Umsatzanteil belief sich im vergangenen Geschäftsjahr auf nur 9,91 %, konnte in den vergangenen Jahren jedoch dynamischer als der Konzerndurchschnitt gesteigert werden.

EBIT und Konzerngewinn 

Während die Umsätze von McDonald’s durch die Fokussierung auf von Franchisenehmern betriebene Restaurants in den vergangenen Geschäftsjahren negativ beeinflusst wurden, ist das Gegenteil für die Gewinne des Unternehmens wahr. Denn obwohl dem Fast-Food-Konzern nur noch ein Bruchteil der Erlöse zufließen, welche durch eine Filiale erwirtschaftet werden, sind diese Einnahmen weitaus profitabler. Denn sobald ein Restaurant den Betrieb aufgenommen hat, handeln die jeweiligen Franchisenehmer auf eigene Rechnung und haben sämtliche Kosten selbst zu tragen. Folglich kann McDonald’s, in Relation zu eigenen Restaurants, einen größeren Anteil der Erlöse als Gewinn verbuchen.

Somit ist es dem Unternehmen gelungen, trotz sinkender Einnahmen zwischen 2013 und 2022, steigende Gewinne zu verbuchen. Im von uns betrachteten Zeitraum beläuft sich das Wachstum der operativen Ergebnisse bzw. Konzerngewinne allerdings auf nur 1,52 % bzw. 1,05 % pro Jahr. Diese negative Entwicklung ist hauptsächlich mit Sonderfaktoren im vergangenen Geschäftsjahr zu begründen. In erster Linie sind dabei Verluste im Zusammenhang mit dem Verkauf des Russland-Geschäfts zu nennen.

Den aktuellen Analystenschätzungen zufolge ist bis 2025 auch bei den Gewinnen von McDonald’s davon auszugehen, dass sich diese deutlich dynamischer als in den vergangenen Geschäftsjahren entwickeln werden. Die erwarteten Wachstumsraten belaufen sich auf 12,70 % bzw. 15,84 % pro Jahr, was u. a. mit dem Wegfall der beschriebenen Sonderfaktoren sowie der Fokussierung auf Effizienzen zu erklären ist.

Abb. 14: EBIT und Konzerngewinn

Margen

Sinkende Umsätze, steigende Gewinne – man muss nicht BWL studiert haben, um zu erkennen dass dies nur durch deutlich höhere Margen möglich ist. Und tatsächlich kann McDonald’s langfristig eine überaus positive Entwicklung der Gewinnspannen vorweisen. Während sich die EBIT Marge des Unternehmens in 2013 noch auf ca. 30,00 % belief, konnte bis 2021 ein Anstieg um 50,00 % bzw. 15,00 Prozentpunkte auf ca. 45,00 % erreicht werden. Denn wie zuvor beschrieben, sind die Franchise-Einnahmen für McDonald’s wesentlich lukrativer als die Erlöse, welche durch eigene Restaurants erwirtschaftet werden. In den letzten fünf Geschäftsjahren schwankten die Margen allerdings und folgten keinem eindeutigen Trend.

Dies soll sich in den kommenden Geschäftsjahren ändern. Für das laufende Geschäftsjahr erwartet McDonald’s eine operative Gewinnspanne von ca. 45,00 %. Die Analysten gehen noch ein Stück weiter und rechnen mit 46,65 %. Somit kann zum aktuellen Zeitpunkt festgehalten werden, dass die Umsetzung der Re-Franchising-Strategie bisher ein voller Erfolg war, was sich u. a. in der überlegenen Profitabilität von McDonald’s im Konkurrenzvergleich zeigt.

Abb. 15: Bruttomarge, EBIT Marge und Gewinnmarge

Gewinn- und Verlustrechnung

In der folgenden Abbildung ist die Gewinn- und Verlustrechnung von McDonald’s dargestellt. Diese dient als Zusammenfassung der Erkenntnisse aus den vorherigen Kapiteln.

Abb. 16: Gewinn- und Verlustrechnung

Dividendenpolitik und Aktienrückkäufe

McDonald’s verfügt über eine beeindruckende Dividendenhistorie. Im laufenden Geschäftsjahr wird der Fast-Food-Konzern die Ausschüttungen an seine Aktionäre zum 48. Mal in Folge erhöhen und steht damit kurz davor, den Status des Dividendenkönigs zu erlangen. Dieser Track Record unterstreicht die Stabilität des Geschäftsmodells von McDonald’s. Im von uns betrachteten Zeitraum wurden die Ausschüttungen von 4,19 USD auf 5,66 USD erhöht, was einem durchschnittlichen Wachstum von 7,81 % pro Jahr entspricht. Diese Entwicklung wird sich in den kommenden Geschäftsjahren vermutlich nahtlos fortsetzen, denn die Analysten erwarten, dass das Unternehmen in 2025 bereits eine Dividende von 7,20 USD je Aktie zahlen wird. Dies würde sogar eine Beschleunigung der historischen Wachstumsdynamik auf 8,35 % bedeuten. Zum Zeitpunkt dieser Analyse beläuft sich die Dividendenrendite auf 2,36 %.

Darüber hinaus spielen Aktienrückkäufe eine wichtige Rolle in der Kapitalallokationsstrategie von McDonald’s. Zwischen 2018 und 2022 wendete der Fast-Food-Konzern hierfür eine ähnlich hohe Summe an finanziellen Mitteln wie für die Zahlung von Dividenden auf. Folglich kann seit vielen Jahren eine stetig rückläufige Anzahl ausstehender Anteile beobachtet werden. Während in 2013 noch 989,99 Mio. Aktien des Unternehmens existierten, waren es zum Ende des vergangenen Geschäftsjahres nur noch 731,50 Mio. Stück, was einem beachtlichen Rückgang von durchschnittlich 3,31 % pro Jahr entspricht.

Abb. 17: Entwicklung der Dividende und Anzahl ausstehender Aktien

Historische Kennzahlen

KUV

Die Aktie von McDonald’s entwickelte sich im von uns betrachteten Zeitraum sehr positiv und konnte mit Ausnahme von 2022 zum Ende eines jeden Geschäftsjahres einen neuen Höchststand vorweisen. Folglich stieg das Kurs-Umsatz-Verhältnis in den letzten fünf Jahren von 6,39 auf 8,34 an. Zum Zeitpunkt dieser Analyse lässt sich ein KUV von 8,19 ermitteln, welches bis 2025 anhand der Analystenschätzungen auf 7,16 sinken könnte.

KGV

Blickt man auf die Entwicklung der Kurs-Gewinn-Verhältnisse von McDonald’s, so ergeben sich in Relation zur Entwicklung der KUVs zwei Abweichungen, denn in 2020 und 2022 hatte der Fast-Food-Konzern aufgrund der beschriebenen Sondereffekte sinkende Nettoergebnisse zu verbuchen. Dementsprechend stieg das Gewinnvielfache in diesen Jahren recht deutlich an. Derzeit liegt das KGV mit 24,59 unterhalb des historischen Mittelwerts von 27,79.

KOCV

Die Kurs-Cashflow-Verhältnisse von McDonald’s entwickelten sich ebenfalls vergleichsweise unstetig und verzeichneten mehrere Ausschläge. Allerdings lagen die Mittelzuflüsse aus dem operativen Geschäft aufgrund hoher Abschreibungen stets oberhalb der Nettoergebnisse, weshalb sich der historische Durchschnitt auf lediglich 22,23 beläuft. Aktuell beträgt das Multiple 21,98 und könnte bis 2025 auf 17,02 schrumpfen.

Abb. 18: Entwicklung von KUV, KGV und KOCV

Einordnung nach Peter Lynch

Durch den zunehmend sinkenden Anteil eigener Restaurants ist die historische Entwicklung der Umsätze von McDonald’s nicht geeignet, um das Unternehmen in eine Kategorie nach Peter Lynch einzuordnen. Stattdessen blicken wir auf die systemweiten Umsätze, welche zwischen 2018 und 2022 mit einer Wachstumsgeschwindigkeit im mittleren einstelligen Bereich gesteigert werden konnten. Darüber hinaus erwarten die Analysten derzeit eine deutliche Beschleunigung des Umsatzwachstums von McDonald’s bis 2025, welches sich auf 7,28 % pro Jahr belaufen soll. Daher halten wir insgesamt eine Einordnung als Average Grower für angemessen.

Abb. 19: McDonald's ist ein Average Grower.
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