McDonald’s Aktie Analyse – Fett(ig)e Renditen?

McDonald's Aktie Analyse

Fett(ig)e Renditen?

NYSE: MCD - Analyse vom 26.11.2023
Von Jan Fuhrmann und Adrian Rogl

▲ McDonald's Aktie jetzt kaufen? | Aktienanalyse | WKN: 856958 | ISIN: US5801351017 | Ticker: MCD (NYSE)

Die Marke McDonald's steht für das super-erfolgreiche Konzept einer der größten Fast-Food-Ketten der Welt. Fast jeder Mensch in Europa war bereits mindestens einmal im Leben bei McDonald's zu Besuch. Ob die Qualität und der Geschmack der Speisen wirklich so gut sind, lässt sich diskutieren, Fakt ist aber: Das Unternehmen ist global sehr erfolgreich und das seit mehreren Jahrzehnten. In dieser Analyse wollen wir mit dir herausfinden, was hinter dem Erfolgskonzept „McDonald's“ steckt - und natürlich, ob die Aktie sich in der aktuellen Korrektur für einen Kauf lohnt und für Erfolg in deinem Depot sorgen kann.

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McDonald’s Aktie jetzt kaufen? | Aktienanalyse | WKN: 856958 | ISIN: US5801351017 | Ticker: MCD (NYSE)

Die Marke McDonald’s steht für das super-erfolgreiche Konzept einer der größten Fast-Food-Ketten der Welt. Fast jeder Mensch in Europa war bereits mindestens einmal im Leben bei McDonald’s zu Besuch. Ob die Qualität und der Geschmack der Speisen wirklich so gut sind, lässt sich diskutieren, Fakt ist aber: Das Unternehmen ist global sehr erfolgreich und das seit mehreren Jahrzehnten. In dieser Analyse wollen wir mit dir herausfinden, was hinter dem Erfolgskonzept „McDonald’s“ steckt – und natürlich, ob die Aktie sich in der aktuellen Korrektur für einen Kauf lohnt und für Erfolg in deinem Depot sorgen kann.

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Kleiner Hinweis zum Podcast:
Bei der Beschreibung der Franchise-Einnahmen habe ich mich versprochen. Natürlich macht den Großteil die Miete aus, worauf die Lizenzgebühren folgen und die Einrichtungsgebühren sind vernachlässigbar gering.

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Kapitel
Timestamp
Einleitung, Historie, Werte und Nachhaltigkeit, Aktionärsstruktur
00:00:00
Geschäftsmodell, Burggraben und Geschäftsführung​
00:12:18
Fundamentale Kennzahlen
00:35:36
Branchenanalyse & Konkurrenzvergleich
00:46:18
Chancen und Risiken, Unsere Bewertung, Technische Analyse
01:03:11

Kurzportrait  

McDonald’s gehört zu den weltweit bekanntesten Marken und hat es geschafft, Generationen für Fast-Food-Produkte zu begeistern. Im Laufe der Jahre und Jahrzehnte hat sich der Konzern immer mehr vom Betreiber hin zu einem Franchisegeber entwickelt. Dieses Geschäftsmodell ist mit viel weniger operativen Kosten verbunden und aufgrund der Macht der Marke gut skalierbar und attraktiv.

Für Investoren ist die Aktie gleich aus zweierlei Perspektive interessant: Einerseits aufgrund der stabilen Kursentwicklung der letzten Jahrzehnte und andererseits stieg die Aktie in wenigen Jahren in den elitären Kreis der Dividendenkönige auf.

In den letzten Monaten rutschte die McDonald’s-Aktie in eine Korrektur ab und konnte sich zuletzt wieder fangen. Ist jetzt ein guter Kaufzeitpunkt bei dem Dauerläufer?

Die Analyse bezieht sich auf den Kenntnisstand unserer Recherche vom 25.11.2023.

WKN/ISIN
856958/US5801351017
Branche
Nicht-Basiskonsumgüter
Peter Lynch Einordnung
Average Grower
Fundamentales WLA-Rating
?/10
Technisches WLA-Rating
?/10
Porters Burggraben-Rating
?/25
Marktkapitalisierung
204,94 Mrd. USD
Dividendenrendite
2,36 %
KGV
24,59
Firmensitz
Chicago (USA)
Gründungsjahr
1955
Mitarbeiter
150.000
WKN/ISIN
856958/US5801351017
Branche
Nicht-Basiskonsumgüter
Peter Lynch Einordnung
Average Grower
Fundamentales WLA-Rating
06/10
Technisches WLA-Rating
09/10
Porters Burggraben-Rating
19/25
Marktkapitalisierung
204,94 Mrd. USD
Dividendenrendite
2,36 %
KGV
24,59
Firmensitz
Chicago (USA)
Gründungsjahr
1955
Mitarbeiter
150.000

Inhaltsverzeichnis

1. Das Unternehmen McDonald’s

Historie von McDonald’s

Die Brüder McDonald

Dick und Mac McDonald zogen nach Kalifornien, um Chancen zu nutzen, die sie in Neuengland für nicht verfügbar hielten. Nachdem sie im Filmgeschäft gescheitert waren, gründeten sie das McDonald’s Bar-B-Q-Restaurant in San Bernardino, Kalifornien, USA. Sie starteten mit einem Drive-in, einer umfangreichen Speisekarte und einem Car-Hop-Service. Im Jahr 1948 wagten sie das Risiko und schlossen ihr Resteraunt für drei Monate, um ihre Abläufe zu optimieren und die Speisekarte auf neun Produkte zu begrenzen, darunter ein 15-Cent-Hamburger. Das neue Konzept war direkt erfolgreich, wodurch die Brüder 14 Franchise-Lizenzen verkaufen konnten, von denen zehn Restaurants in Betrieb gingen.

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Abb. 1: Restaurant der Brüder McDonald

Ray Kroc und die Gründung von McDonald’s

Ray Kroc vermarktete exklusiv seit 1939 den „Multimixer“ (eine Milchshake-Mischmaschine) und versuchte McDonald’s als Kunden zu gewinnen. 1954 besuchte er die McDonald-Brüder und war dabei so fasziniert von deren Betrieb, dass er ihr Franchise-Agent wurde. 1955 eröffnete Kroc das erste markante rot-weiße McDonald‘s-Gebäude östlich des Mississippi-Flusses, welches von dem Architekten Stanley Meston entworfen wurde. Sechs Jahre später erwarb Kroc die Rechte an der Firma der zwei McDonald Brüder für 2,70 Mio. USD. Im selben Jahr wurde die Hamburger University eröffnet, in der Absolventen den Bachelor of Hamburgerology erhalten konnten. 1974 startete das Unternehmen sein Kinderhilfe-Programm und öffnete das erste Ronald McDonald House in Philadelphia, Pennsylvania.

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Abb. 2: Ursprüngliches Design der ersten rot-weißen Restaurants von McDonald's

Globalisierung

Anfangs war Ray Kroc’s Vision, 1.000 McDonald’s-Restaurants in den Vereinigten Staaten zu eröffnen. McDonald‘s expandierte jedoch auch global und eröffnete 1990 das erste Restaurant in Moskau und 1993 das erste McCafé in Melbourne, Australien. Es folgten Restaurants in Kanada und Puerto Rico. Heute hat das Unternehmen über 40.300 Restaurants in mehr als 101 Ländern.

I’m lovin’ it

In den 2000er-Jahren veröffentlichte McDonald’s den ersten Social Responsibility Report und startete die weltweite Werbekampagne „I’m lovin’ it” im Jahr 2003. Weitere Meilensteine umfassen die Einführung von All-Day-Breakfast in den USA im Jahr 2015 und die Eröffnung des ersten Netto-Null-Restaurants im Walt Disney World Resort im Jahr 2020, das genügend erneuerbare Energie vor Ort erzeugt, um 100,00 % seines Energiebedarfs auf Jahresbasis zu decken.

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Abb. 3: Erstes "Netto-Null-Restaurant" von McDonald's

Mission, Werte und Nachhaltigkeit von McDonald’s

Mission

Die Mission von McDonald’s ist es, köstliche Wohlfühlmomente für jeden einfach zugänglich zu machen. Auf einzigartige Weise möchten der Konzern die Gemeinschaft fördern und versorgen. Es sollen schmackhafte Speisen angeboten werden, die die Menschen gerne essen, zu erschwinglichen Preisen und in einer angenehmen Umgebung. Durch harte Arbeit bemüht sich McDonald’s, die Geschwindigkeit, die Auswahl und die Personalisierung anzubieten, welche die Kunden erwarten. Der Konzern möchte nicht nur Essen servieren, sondern auch Augenblicke des Wohlbefindens schaffen und das alles mit der fröhlichen, unkomplizierten, einladenden und verlässlichen Persönlichkeit, die die Verbraucher kennen und lieben.

Werte

Die Basis der Marke soll daraus bestehen und hat immer darin bestanden, sich zu einer Reihe von Kernwerten zu verpflichten, welche definieren, wer McDonald‘s ist und wie das Unternehmen sein Geschäft und seine Restaurants führt. Indem diese Werte jeden Tag gelebt werden und als Leitprinzipien für Entscheidungen fungieren – sei es bei großen oder kleinen Anliegen – möchte sich McDonald’s als eine Marke etablieren, der sowohl die Mitarbeiter als auch die Kunden vertrauen können.

Der Konzern legt großen Wert auf das Prinzip des Dienens, indem Kunden und Mitarbeiter an erste Stelle gesetzt werden. Inklusion ist ein weiterer bedeutender Wert, der sich in der Offenheit gegenüber allen manifestiert. Integrität steht für das stetige Bemühen, stets das Richtige zu tun. Das Unternehmen betrachtet sich selbst als guten Nachbarn und betont die Bedeutung von Gemeinschaft. Weiterhin hebt McDonald’s die Familie hervor, damit man gemeinsam besser wird.

Nachhaltigkeit

McDonald’s engagiert sich aktiv für den Umweltschutz durch Maßnahmen im Bereich Klimaschutz, den Schutz natürlicher Ressourcen und die Reduzierung von Abfall. Das Unternehmen setzt auf nachhaltigere Verpackungs- und Spielzeugmaterialien und hat klare Prioritäten in den Bereichen Klimaschutz, Verpackung, Spielzeug, Abfall, Natur, Wälder und Wasser.

In enger Zusammenarbeit mit Franchisenehmern, Lieferanten und Produzenten werden innovative Lösungen entwickelt, um Emissionen zu reduzieren und die Natur zu schützen. McDonald’s erkennt die Risiken des Klimawandels für die Lebensmittelversorgung und Gemeinschaften an und strebt aktiv danach, Lebensmittelsysteme zu transformieren und sich an veränderte Bedingungen anzupassen.

Die Bedeutung von Verpackungen bei der Reduzierung von Lebensmittelabfällen wird betont, und das Unternehmen setzt sich trotz Herausforderungen wie Recyclinginfrastruktur-Beschränkungen für eine Kreislaufwirtschaft ein. Das übergeordnete Ziel von McDonald’s ist es, Natur und Biodiversität zu schützen, Gemeinschaften einzubeziehen und zu einer nachhaltigeren globalen Wirtschaft beizutragen.

Aktionärsstruktur von McDonald’s

Die Aktionärsstruktur von McDonald’s wird von zwei sehr bekannten Investmenthäusern, Vanguard und BlackRock, angeführt. Diese sind auch mit 9,31 % und 7,00 % die einzigen Investoren, welche die 5,00 %-Marke mit ihren Anteilen überschreiten. Anderweitig bekannte Investoren in der Liste der Top-10 sind die Norges Bank mit 1,22 %, JPMorgan mit 0,93 %, Wells Fargo mit 0,75 % und Fidelity mit 0,60 %.

Geschäftsmodell von McDonald’s

Einleitung

„Ladies and gentlemen, I’m not in the hamburger business. My business is real estate.“ Diesen Satz soll Ray Kroc, Gründer der heutigen McDonald’s Corporation, Erzählungen zufolge im Rahmen eines Besuchs der Harvard Universität vor vielen Jahrzehnten gesagt haben. Auf den ersten Blick handelt es sich dabei vielleicht um ein verwirrendes Statement. McDonald’s verkauft doch Fast Food?

Ja und nein. Tatsächlich betreibt McDonald’s heutzutage nur noch einen Bruchteil der mehr als 40.000 Restaurants, welche weltweit existieren. Wie Abbildung 4 zu entnehmen ist, sinkt der Anteil an Filialen, welche das Unternehmen eigenständig verwaltet, seit vielen Jahren kontinuierlich. Darüber hinaus lässt sich ab dem Geschäftsjahr 2017 eine deutliche Beschleunigung dieses Trends erkennen, was mit einer verstärkten Fokussierung von McDonald’s auf diese „Re-Franchising-Strategie“ zu begründen ist. Dementsprechend wurden zum Ende des letzten Geschäftsjahres fast 95,00 % aller Restaurants von selbständigen Franchisenehmern betrieben. Dieses Vorgehen hatte einen erheblichen Einfluss auf die Entwicklung der fundamentalen Kennzahlen, aber dazu später mehr.

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Abb. 4: Anteil an eigenen vs. Franchise-Restaurants

Doch warum genau ist McDonald’s nun im Immobiliengeschäft tätig? – Weil das Unternehmen den überwiegenden Anteil der Grundstücke (57,00 %) und Gebäude (80,00 %) besitzt, auf und in welchen die Restaurants betrieben werden. Folglich stellen Miet- bzw. Pachteinnahmen inzwischen die wichtigste Einnahmequelle des Fast-Food-Konzerns dar, sodass man Ray Kroc nur schwer widersprechen kann, was die Frage nach der Branche von McDonald’s betrifft.

Funktionsweise des Franchising-Systems von McDonald’s

Wer Franchisenehmer von McDonald’s werden möchte, hat verschiedene Voraussetzungen zu erfüllen. Zuallererst sind hierbei mit Sicherheit die Kapitalanforderungen zu nennen, welche wir in diesem Zusammenhang am Beispiel eines durchschnittlichen Restaurants in Deutschland mit McDrive betrachten. Laut offiziellen Angaben von McDonald’s haben angehende Franchisenehmer hierzulande folgende, einmalige Kosten zu tragen:

  1. Franchisegebühr (bei 20-jähriger Vertragslaufzeit): 46.000 EUR
  2. Innenausstattung des Restaurants: 305.000 EUR
  3. Equipment: 376.000 EUR
  4. IT Aufwendungen, Kasse, Kioske: 99.000 EUR
  5. Leuchtschriften, Werbeanlagen: 95.000 EUR
  6. Außenanlagen: 95.000 EUR
  7. Vorlaufkosten: 50.000 EUR

Somit ergeben sich in Summe Anfangsinvestitionen i. H. v. 1,07 Mio. EUR. Wird hingegen ein bestehendes Restaurant übernommen, wird der Marktwert über ein DCF-Modell ermittelt. Darüber hinaus wird die Eignung eines potenziellen Franchisenehmers durch mehrere Vorstellungsgespräche und ein Assessment-Center überprüft. Nach einer erfolgreichen Absolvierung dieser Schritte erfolgt die Ausbildung mit einer Länge von sechs Monaten, welche Theorie und Praxis beinhaltet. Abschließend folgt das Vertragsangebot seitens McDonald’s.

So viel zu den finanziellen und persönlichen Voraussetzungen eines Franchisenehmers. Doch auch McDonald’s tätigt im Rahmen einer Neueröffnung erhebliche Investitionen. So akquiriert die „Development Expansion“-Abteilung des Fast-Food-Konzerns geeignete Grundstücke und erbaut, sofern notwendig, ein Gebäude. Neben den daraus resultierenden Pachtzahlungen haben die Betreiber einer Filiale zudem jedes Jahr ein Zwanzigstel der Nettoumsätze als Lizenzgebühr für den Bekanntheitsgrad der Marke sowie das bereitgestellte Know-how an McDonald’s zu entrichten. Darüber hinaus verpflichten sich die Franchisenehmer, weitere 5,00 % der Nettoerlöse in einen gemeinsamen Werbefonds einzuzahlen, welcher für die nationale und regionale Absatzförderung verwendet wird. Abgesehen von diesen Gebühren stehen dem Franchisenehmer sämtliche Gewinne zu, welche er mit seinem Restaurant generiert.

Damit du nun noch ein Gefühl für die Relevanz der einzelnen Einnahmequellen von McDonald’s innerhalb des Franchisegeschäfts bekommst, sind die entsprechenden Anteile in Abbildung 5 dargestellt. Dementsprechend entfallen fast zwei Drittel der Erlöse auf Miet- bzw. Pachteinnahmen. Und während Lizenzgebühren für ca. 35,00 % der Einnahmen dieses Segments verantwortlich sind, können die Einrichtungsgebühren mit einem Anteil von 0,39 % im vergangenen Geschäftsjahr tendenziell vernachlässigt werden.

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Abb. 5: Verteilung der Franchise-Einnahmen von McDonald's

Produktportfolio

An dieser Stelle darf natürlich ein kurzer Blick in das Portfolio von McDonald’s nicht fehlen. Die einzelnen Produkte unterschieden sich aufgrund des unterschiedlichen Geschmacks in verschiedenen Regionen zwar deutlich, dennoch lassen sich fast immer dieselben Produktkategorien identifizieren:

  • Hamburger mit Rind- und Hähnchenfleisch bzw. Fisch und vegetarischen Alternativen
  • Pommes frites bzw. Curly Fries
  • Chicken Nuggets
  • Wraps und Salate
  • Kuchen, Donuts und Kekse
  • kalte Desserts (McFlurry, McSundae)
  • Erfrischungsgetränke und Kaffee

In Deutschland erfreut sich insbesondere das McMenü einer hohen Beliebtheit, bei welchem der Kunde zwischen verschiedenen „Klassikern“ wie dem Big Mac oder dem Big Tasty Bacon sowie jeweils zwei Beilagen wählen kann.

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Abb. 6: Überblick über das Angebot von McDonald's anhand der Produktauswahl in Deutschland

Accelerating the Arches

Abschließend wollen noch einen Blick auf die aktuelle Wachstumsstrategie von McDonald’s mit dem Namen „Accelerating the Arches“ werfen. Mit Arches sind dabei die ikonischen, goldenen Bögen gemeint, welche im „M“ des Unternehmenslogos zu erkennen sind und einen hohen Wiedererkennungswert besitzen. Im Rahmen dieser Strategie fokussiert sich McDonald’s auf die drei „Wachstumssäulen“: M, C und D.

M steht dabei für die Maximierung des Marketings. Der Fast-Food-Konzern will durch geeignete Maßnahmen seine Markenbotschaft verbreiten und auf preisgünstige Angebote hinweisen, welche die Kunden in Zeiten ökonomischer Unsicherheit bevorzugen. Der Buchstabe C steht derweil für „Commit to the Core“, womit McDonald’s die Fokussierung auf die zehn wichtigsten „Milliarden-Dollar-Marken“ meint. Hierzu gehören u. a. der Big Mac oder die Chicken McNuggets, welche das Unternehmen kontinuierlich weiterentwickeln und verbessern will. Nichtsdestotrotz sind weiterhin Investitionen in aufstrebende Produktkategorien wie Kaffee geplant.

Unter D verstecken sich gleich vier Handlungsfelder:

  • Digital: Investitionen in „MyMcDonald’s“, worunter die Smartphone-App, inklusive eines Treueprogramms, Bestellungen von unterwegs sowie personalisierte Angebote fallen
  • Delivery: Ausweitung des Lieferservices „McDelivery“, welcher derzeit in 100 Ländern verfügbar ist und der neben eigenständigen Lieferungen auf Kooperationen mit UberEats, DoorDash und weiteren Dienstleistern aufbaut
  • Drive Thru: Die flächendeckende Verfügbarkeit von McDrive in den USA ist ein wichtiger Wettbewerbsvorteil, welcher zunehmend auf andere Regionen ausgeweitet werden soll (insbesondere Brasilien, China und Japan)
  • Restaurant Development: Da in den meisten Märkten von McDonald’s weiteres Wachstumspotenzial besteht, plant die Unternehmensführung die Geschwindigkeit von Neueröffnungen zu beschleunigen

Durch die konsequente Umsetzung dieser Strategie will der Konzern seine führende Position weiterhin verstärken und das dynamische Wachstum der letzten Geschäftsjahre beibehalten.

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Abb. 7: Aktuelle Wachstumsstrategie von McDonald's

Burggraben von McDonald’s

Einleitung

Mehr als 40.000 Restaurants auf der ganzen Welt tragen das goldene M. Mit diesem umfassenden Netzwerk ist McDonald’s die mit Abstand größte Restaurantkette der Welt. Dennoch scheint der Markt noch nicht gesättigt zu sein, denn die Anzahl an Filialen steigt kontinuierlich an. So steht seit 2006 ein durchschnittliches Wachstum von 1,64 % pro Jahr zu Buche. Des Weiteren plant McDonald’s weiterhin Neueröffnungen ein, sodass davon auszugehen ist, dass es dem Unternehmen in Zukunft gelingen wird, seine marktführende Position auszubauen. Hervorzuheben ist außerdem Folgendes: Die meisten Grundstücke und Gebäude befinden sich im Eigentum von McDonald’s, sodass das Unternehmen von diesen Standorten nicht vertrieben werden kann. 

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Abb. 8: Anzahl an McDonald's-Restaurants

Neben dem unfassbar breiten geographischen Netzwerk von McDonald’s ist in Bezug auf den Burggraben der Markenwert des Konzerns hervorzuheben. Für das Geschäftsjahr 2022 wird dieser von der Markenagentur Kantar BrandZ auf 196,53 Mrd. USD beziffert. Wenngleich sich langfristig nicht unerhebliche Schwankungen des Markenwerts beobachten lassen, steigt dieser langfristig zweifelsohne an. So belief sich dieser in 2006 auf nur 28,99 Mrd. USD, was die positive Wahrnehmung der Marke McDonald’s unter den Konsumenten widerspiegelt.

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Abb. 9: Markenwert von McDonald's

Porters Five Forces

Nachstehend die Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter. Diese dient der Einordnung von externen Kräften, welche auf die Unternehmen einer Branche einwirken. Unsere Skala reicht hierbei von 0 bis 5. Je besser McDonald’s aufgestellt ist, desto höher ist die Punktzahl, welche wir vergeben.  

Externe Kraft
Stärke
Begründung
Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern
3/5
McDonald’s ist bei weitem nicht die einzige Restaurantkette, welche sich auf Fast Food spezialisiert hat. Als weitere Player sind u. a. Burger King, Wendy’s, KFC und Subway zu nennen. Trotz dieser ernstzunehmenden Mitbewerber vergeben wir für diese externe Kraft 3 von 5 Punkte, denn wie die Branchenanalyse verdeutlichen wird, ist McDonald’s das mit Abstand führende Unternehmen der Branche, welches sich von seinen bestehenden Standorten nicht mehr vertreiben werden lässt.
Bedrohung durch neue Wettbewerber
5/5
Die Bedrohung durch neue Wettbewerber bewerten wir als außerordentlich gering. Der Aufbau eines derart diversifizierten Netzwerks an Standorten und einer weltweit bekannten Marke ist unglaublich kapitalintensiv und langwierig. Zudem sind McDonald’s und die bestehenden Mitbewerber mit ihren etablierten Modellen für Franchisenehmer deutlich attraktiver als neue Wettbewerber.
Verhandlungsmacht der Lieferanten
3/5
Nach eigenen Angaben kooperiert McDonald’s mit zahlreichen Zulieferern, welche nach Angaben des Fast-Food-Konzerns fortlaufend auf hohe Standards der Rohmaterialien überprüft werden. Wenngleich es in den Geschäftsberichten von McDonald’s gelegentlich zu Unstimmigkeiten mit einzelnen Lieferanten kommt, bestehen keine Abhängigkeiten von einzelnen Partnern. Entsprechend bewerten wir die Verhandlungspositionen als ausgeglichen.
Verhandlungsmacht der Kunden
4/5
Auch McDonald’s blieb in den vergangenen Quartalen von höheren Preisen für Rohmaterialien nicht verschont. Allerdings ist es dem Fast-Food-Konzern gelungen, diese durch entsprechende Preiserhöhungen an seine Endabnehmer weiterzureichen. Des Weiteren bietet McDonald’s den Kunden bspw. durch die Einlösung von Coupons vergleichsweise günstige Angebote, weshalb wir die Verhandlungsmacht der Kunden mit 4 von 5 Punkten bewerten.
Bedrohung durch Ersatzprodukte
5/5
Die Produkte von McDonald’s sind in erster Linie fettig und ungesund. Nichtsdestotrotz kann das Unternehmen einen fortlaufenden Anstieg der Nachfrage verbuchen. Denn die Konsumenten sind sich dieser Tatsache durchaus bewusst, nehmen den langfristigen Einfluss auf ihre Gesundheit jedoch in Kauf. Obwohl sich ein Trend zu einer nachhaltigeren und gesünderen Ernährung beobachten lässt, vergeben wir für die Bedrohung durch Ersatzprodukte aus den genannten Gründen 4 von 5 Punkte.
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Abb. 10: In Porters Burggraben-Rating erzielt McDonald's 19 von 25 Punkte.

Geschäftsführung   

Chris Kempczinski

Kempczinski ist der aktuelle President und Chief Executive Officer (CEO) von McDonald’s. In seiner Rolle ist er verantwortlich für die Umsetzung der Wachstumsstrategie des Unternehmens, „Accelerating the Arches“ und dafür, dass die Werte des Unternehmens in allen geschäftlichen Entscheidungen eingehalten werden. Neben seiner Tätigkeit im Vorstand von McDonald’s ist er auch Treuhänder der Ronald McDonald House Charities. Außerhalb von McDonald’s ist Chris Mitglied im Vorstand von Procter & Gamble.

Vor seiner Tätigkeit als CEO war Kempczinski als President von McDonald’s USA tätig und leitete die Geschäftsbetriebe von etwa 14.000 McDonald’s-Restaurants. Er stieß 2015 als Executive Vice President (EVP) für Strategie, Geschäftsentwicklung und Innovation zu McDonald’s. In dieser Funktion arbeitete er eng mit Geschäftsleitern und Franchisenehmern zusammen, um innovative Ideen und bewährte Praktiken zu identifizieren und das Wachstum des Systems zu beschleunigen.

Mit über 25 Jahren Erfahrung in führenden globalen Konsumgüterunternehmen begann Kempczinski seine Karriere im Markenmanagement bei Procter & Gamble und hatte auch leitende Positionen bei PepsiCo inne. Zuletzt war er bei Kraft Foods als EVP für Wachstumsinitiativen und Präsident für Internationales tätig.

Kempczinski hat an der Duke University, North Carolina, USA und an der Harvard Business School, Massachusetts, USA studiert.

CEO-Vergütung

Im letzten Geschäftsjahr (FY ’22) erhielt Kempczinski ein Grundgehalt von 1,37 Mio. USD, Aktienprämien und Optionsprämien in einem Gegenwert von jeweils 5,75 Mio. USD. Über einen Incentive Plan und über andere Kompensationen erhielt er weiterhin 4,90 Mio. USD. Damit ergibt sich ein Gesamtverdienst von 17,77 Mio. USD.

2021 belief sich das Grundgehalt auf 1,30 Mio. USD und insgesamt erhielt er 20,03 Mio. USD.
2020 wurde der CEO mit insgesamt 10,85 Mio. USD vergütet.

CEO-Pay-Ratio

Vergleicht man das Gehalt des CEOs für das Geschäftsjahr 2022 mit dem Mediangehalt eines Mitarbeiters bei McDonald’s (14.521 USD), beläuft sich die CEO-Pay-Ratio auf 1.224 zu 1.

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Abb. 11: Chris Kempczinski

2. Fundamentale Analyse von McDonald’s

Kennzahlen

Aktienfinder
Aktienfinder

Die Prognosen aus diesem Abschnitt werden vom Aktienfinder zur Verfügung gestellt.

Umsatz 

Entwicklung 

Wie zuvor bereits erwähnt, hat sich die Re-Franchising-Strategie von McDonald’s in den vergangenen Geschäftsjahren spürbar auf die Entwicklung der fundamentalen Kennzahlen ausgewirkt. So auch auf die Umsätze, welche von 2013 bis 2020 fast fortlaufend schrumpften und erst wieder seit 2021 positive Wachstumsraten verzeichnen können. Dies ist ganz einfach zu erklären: Durch die Ausgliederung ehemals eigener Restaurants an Franchisenehmer tauchen die Erlöse, welche durch entsprechende Filialen generiert werden, nicht mehr vollständig in der Gewinn- und Verlustrechnung von McDonald’s auf, sondern nur noch die Pachteinnahmen und Lizenzgebühren. Aufgrund dieses Strategiewechsels vermittelt die Entwicklung der Umsatzerlöse in den letzten zehn Jahren kein akkurates Bild über die Nachfrage nach den Produkten. Aus diesem Grund wollen wir einen kurzen Blick auf das historische Wachstum der systemweiten Umsätze von McDonald’s werfen, also sämtliche Erlöse welche von allen Filialen weltweit erwirtschaftet werden. Diese konnten zwischen 2018 und 2022 von 96,35 Mrd. USD auf 118,20 Mrd. USD gesteigert werden, was 5,24 % pro Jahr entspricht.

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Abb. 12: Entwicklung der systemweiten Umsätze aller McDonald's-Restaurants

Die Einnahmen des Konzerns McDonald’s wuchsen hingegen mit nur 2,19 % pro Jahr an. Die Analysten erwarten jedoch, dass die Zeiten rückläufiger Umsätze auf Konzernebene vorerst vorbei sind. Bis 2025 erwarten sie, dass die Umsätze des Fast-Food-Konzerns um durchschnittlich 7,28 % pro Jahr auf 28,62 Mrd. USD gesteigert werden können. Als Treiber des erwarteten Wachstums lassen sich mehrere Faktoren ausmachen: Zum einen plant McDonald’s, wie im Rahmen des Abschnitts zur Wachstumsstrategie „Accelerating the Arches” beschrieben, die Anzahl an Standorten in Zukunft schneller als bisher auszubauen. Darüber hinaus könnten höhere Preise sowie eine größere Anzahl an Kunden, welche u. a. durch den Lieferservice McDelivery pro Filiale bedient werden können, für zusätzliches Wachstum sorgen.

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Abb. 13: Umsatzentwicklung und -verteilung
Umsatzverteilung nach Segmenten

Das operative Geschäft von McDonald’s kann in zwei Geschäftsbereiche unterteilt werden. An erster Stelle stehen in diesem Zusammenhang Restaurants, welche von Franchisenehmern betrieben werden. Diese waren in 2022 für 60,85 % der Umsätze des Fast-Food-Konzerns verantwortlich. Durch die Fokussierung auf entsprechende Filialen stieg die Relevanz dieses Segments zuletzt deutlich an.

Obwohl McDonald’s nur ca. 5,00 % der Restaurants selbst betreibt, waren diese im vergangenen Geschäftsjahr für ganze 37,78 % der gesamten Umsätze verantwortlich, denn während McDonald’s von seinen Franchisenehmern nur einen Bruchteil der Umsätze abbekommt, tauchen die Erlöse der eigenen Standorte vollständig in der Gewinn- und Verlustrechnung des Unternehmens auf.

Darüber hinaus lassen sich 1,42 % der Einnahmen von McDonald’s keinem dieser Segmente zuordnen. Diese bestehen in erster Linie aus Markenlizenzvereinbarungen zur Vermarktung von Konsumgütern unter der Marke McDonald’s.

Umsatzverteilung nach Regionen

McDonald’s besitzt eine umfassende geographische Präsenz, denn zum Zeitpunkt dieser Analyse existieren in mehr als 100 Ländern weltweit Filialen des Unternehmens. Die Vereinigten Staaten sind als Heimatland des Fast-Food-Konzerns nach wie vor der mit Abstand wichtigste nationale Einzelmarkt, welcher im vergangenen Geschäftsjahr für einen Umsatzanteil von 41,36 % verantwortlich war.

Die Umsätze, welche McDonald’s im Ausland erwirtschaftet, werden in zwei Kategorien untergliedert: International Operated Markets und International Developmental Licensed Markets & Corporate. Unter ersterem wird das klassische Franchisesystem mit einem Umsatzanteil von 48,73 % verstanden, welches die 20 wichtigsten Länder außerhalb der USA umfasst. Hierzu zählen bspw. Deutschland, Frankreich, Australien, Kanada und das Vereinigte Königreich.

Unter dem Begriff International Developmental Licensed Markets & Corporate verstecken sich jene Länder, in denen McDonald’s derzeit noch nicht sehr präsent ist. Hierzu gehören bspw. China, Brasilien und Japan. Der Umsatzanteil belief sich im vergangenen Geschäftsjahr auf nur 9,91 %, konnte in den vergangenen Jahren jedoch dynamischer als der Konzerndurchschnitt gesteigert werden.

EBIT und Konzerngewinn 

Während die Umsätze von McDonald’s durch die Fokussierung auf von Franchisenehmern betriebene Restaurants in den vergangenen Geschäftsjahren negativ beeinflusst wurden, ist das Gegenteil für die Gewinne des Unternehmens wahr. Denn obwohl dem Fast-Food-Konzern nur noch ein Bruchteil der Erlöse zufließen, welche durch eine Filiale erwirtschaftet werden, sind diese Einnahmen weitaus profitabler. Denn sobald ein Restaurant den Betrieb aufgenommen hat, handeln die jeweiligen Franchisenehmer auf eigene Rechnung und haben sämtliche Kosten selbst zu tragen. Folglich kann McDonald’s, in Relation zu eigenen Restaurants, einen größeren Anteil der Erlöse als Gewinn verbuchen.

Somit ist es dem Unternehmen gelungen, trotz sinkender Einnahmen zwischen 2013 und 2022, steigende Gewinne zu verbuchen. Im von uns betrachteten Zeitraum beläuft sich das Wachstum der operativen Ergebnisse bzw. Konzerngewinne allerdings auf nur 1,52 % bzw. 1,05 % pro Jahr. Diese negative Entwicklung ist hauptsächlich mit Sonderfaktoren im vergangenen Geschäftsjahr zu begründen. In erster Linie sind dabei Verluste im Zusammenhang mit dem Verkauf des Russland-Geschäfts zu nennen.

Den aktuellen Analystenschätzungen zufolge ist bis 2025 auch bei den Gewinnen von McDonald’s davon auszugehen, dass sich diese deutlich dynamischer als in den vergangenen Geschäftsjahren entwickeln werden. Die erwarteten Wachstumsraten belaufen sich auf 12,70 % bzw. 15,84 % pro Jahr, was u. a. mit dem Wegfall der beschriebenen Sonderfaktoren sowie der Fokussierung auf Effizienzen zu erklären ist.

McDonald's Aktie Analyse - Fett(ig)e Renditen?
Abb. 14: EBIT und Konzerngewinn

Margen

Sinkende Umsätze, steigende Gewinne – man muss nicht BWL studiert haben, um zu erkennen dass dies nur durch deutlich höhere Margen möglich ist. Und tatsächlich kann McDonald’s langfristig eine überaus positive Entwicklung der Gewinnspannen vorweisen. Während sich die EBIT Marge des Unternehmens in 2013 noch auf ca. 30,00 % belief, konnte bis 2021 ein Anstieg um 50,00 % bzw. 15,00 Prozentpunkte auf ca. 45,00 % erreicht werden. Denn wie zuvor beschrieben, sind die Franchise-Einnahmen für McDonald’s wesentlich lukrativer als die Erlöse, welche durch eigene Restaurants erwirtschaftet werden. In den letzten fünf Geschäftsjahren schwankten die Margen allerdings und folgten keinem eindeutigen Trend.

Dies soll sich in den kommenden Geschäftsjahren ändern. Für das laufende Geschäftsjahr erwartet McDonald’s eine operative Gewinnspanne von ca. 45,00 %. Die Analysten gehen noch ein Stück weiter und rechnen mit 46,65 %. Somit kann zum aktuellen Zeitpunkt festgehalten werden, dass die Umsetzung der Re-Franchising-Strategie bisher ein voller Erfolg war, was sich u. a. in der überlegenen Profitabilität von McDonald’s im Konkurrenzvergleich zeigt.

McDonald's Aktie Analyse - Fett(ig)e Renditen?
Abb. 15: Bruttomarge, EBIT Marge und Gewinnmarge

Gewinn- und Verlustrechnung

In der folgenden Abbildung ist die Gewinn- und Verlustrechnung von McDonald’s dargestellt. Diese dient als Zusammenfassung der Erkenntnisse aus den vorherigen Kapiteln.

McDonald's Aktie Analyse - Fett(ig)e Renditen?
Abb. 16: Gewinn- und Verlustrechnung

Dividendenpolitik und Aktienrückkäufe

McDonald’s verfügt über eine beeindruckende Dividendenhistorie. Im laufenden Geschäftsjahr wird der Fast-Food-Konzern die Ausschüttungen an seine Aktionäre zum 48. Mal in Folge erhöhen und steht damit kurz davor, den Status des Dividendenkönigs zu erlangen. Dieser Track Record unterstreicht die Stabilität des Geschäftsmodells von McDonald’s. Im von uns betrachteten Zeitraum wurden die Ausschüttungen von 4,19 USD auf 5,66 USD erhöht, was einem durchschnittlichen Wachstum von 7,81 % pro Jahr entspricht. Diese Entwicklung wird sich in den kommenden Geschäftsjahren vermutlich nahtlos fortsetzen, denn die Analysten erwarten, dass das Unternehmen in 2025 bereits eine Dividende von 7,20 USD je Aktie zahlen wird. Dies würde sogar eine Beschleunigung der historischen Wachstumsdynamik auf 8,35 % bedeuten. Zum Zeitpunkt dieser Analyse beläuft sich die Dividendenrendite auf 2,36 %.

Darüber hinaus spielen Aktienrückkäufe eine wichtige Rolle in der Kapitalallokationsstrategie von McDonald’s. Zwischen 2018 und 2022 wendete der Fast-Food-Konzern hierfür eine ähnlich hohe Summe an finanziellen Mitteln wie für die Zahlung von Dividenden auf. Folglich kann seit vielen Jahren eine stetig rückläufige Anzahl ausstehender Anteile beobachtet werden. Während in 2013 noch 989,99 Mio. Aktien des Unternehmens existierten, waren es zum Ende des vergangenen Geschäftsjahres nur noch 731,50 Mio. Stück, was einem beachtlichen Rückgang von durchschnittlich 3,31 % pro Jahr entspricht.

McDonald's Aktie Analyse - Fett(ig)e Renditen?
Abb. 17: Entwicklung der Dividende und Anzahl ausstehender Aktien

Historische Kennzahlen

KUV

Die Aktie von McDonald’s entwickelte sich im von uns betrachteten Zeitraum sehr positiv und konnte mit Ausnahme von 2022 zum Ende eines jeden Geschäftsjahres einen neuen Höchststand vorweisen. Folglich stieg das Kurs-Umsatz-Verhältnis in den letzten fünf Jahren von 6,39 auf 8,34 an. Zum Zeitpunkt dieser Analyse lässt sich ein KUV von 8,19 ermitteln, welches bis 2025 anhand der Analystenschätzungen auf 7,16 sinken könnte.

KGV

Blickt man auf die Entwicklung der Kurs-Gewinn-Verhältnisse von McDonald’s, so ergeben sich in Relation zur Entwicklung der KUVs zwei Abweichungen, denn in 2020 und 2022 hatte der Fast-Food-Konzern aufgrund der beschriebenen Sondereffekte sinkende Nettoergebnisse zu verbuchen. Dementsprechend stieg das Gewinnvielfache in diesen Jahren recht deutlich an. Derzeit liegt das KGV mit 24,59 unterhalb des historischen Mittelwerts von 27,79.

KOCV

Die Kurs-Cashflow-Verhältnisse von McDonald’s entwickelten sich ebenfalls vergleichsweise unstetig und verzeichneten mehrere Ausschläge. Allerdings lagen die Mittelzuflüsse aus dem operativen Geschäft aufgrund hoher Abschreibungen stets oberhalb der Nettoergebnisse, weshalb sich der historische Durchschnitt auf lediglich 22,23 beläuft. Aktuell beträgt das Multiple 21,98 und könnte bis 2025 auf 17,02 schrumpfen.

McDonald's Aktie Analyse - Fett(ig)e Renditen?
Abb. 18: Entwicklung von KUV, KGV und KOCV

Einordnung nach Peter Lynch

Durch den zunehmend sinkenden Anteil eigener Restaurants ist die historische Entwicklung der Umsätze von McDonald’s nicht geeignet, um das Unternehmen in eine Kategorie nach Peter Lynch einzuordnen. Stattdessen blicken wir auf die systemweiten Umsätze, welche zwischen 2018 und 2022 mit einer Wachstumsgeschwindigkeit im mittleren einstelligen Bereich gesteigert werden konnten. Darüber hinaus erwarten die Analysten derzeit eine deutliche Beschleunigung des Umsatzwachstums von McDonald’s bis 2025, welches sich auf 7,28 % pro Jahr belaufen soll. Daher halten wir insgesamt eine Einordnung als Average Grower für angemessen.

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Abb. 19: McDonald's ist ein Average Grower.
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Fundamentales Wir Lieben Aktien-Rating 

Das Ergebnis von McDonald’s in unserem fundamentalen Wir Lieben Aktien-Rating wird von mehreren Faktoren verzerrt. Neben der konsequenten Umsetzung der Re-Franchising-Strategie wirkten sich der Verkauf des Russland-Geschäfts sowie Schließungen von Restaurants in der Ukraine negativ auf die historische Umsatzentwicklung aus. Letztere Faktoren belasteten zudem das operative Ergebnis im vergangenen Geschäftsjahr. Darüber hinaus befindet sich das Eigenkapital von McDonald’s aus Gründen, welche wir im weiteren Verlauf der Analyse noch thematisieren werden, im negativen Bereich, was einen weiteren Punktabzug zur Folge hat. Unterm Strich erreicht das Unternehmen mit 6 von 10 Punkten ein durchwachsenes Ergebnis.

McDonald's Aktie Analyse - Fett(ig)e Renditen?
Abb. 20: McDonald's erzielt im fundamentalen Rating für Average Grower 6 von 10 Punkte.

3. Konkurrenzvergleich und Branchenanalyse       

Allgemeine Infos über die Branche

Einordnung nach dem GICS

Zur besseren Einordnung definieren wir zuerst die Branche, basierend auf der zentralen Geschäftstätigkeit des Unternehmens. Wir beziehen uns hierbei auf den Global Industry Classification Standard (kurz GICS), der zunächst den Sektor definiert, welcher sich wiederum in Industriegruppe, Industrie und Subindustrie unterteilen lässt.

McDonald's Aktie Analyse - Fett(ig)e Renditen?
Abb. 21: Branchendefinition nach dem GICS

Marktbetrachtung bei McDonald’s

Größe des Fast-Food-Marktes

Der Fast-Food-Markt wächst weltweit immer weiter und konnte im Jahr 2022 bereits eine Größe von 700,00 Mrd. USD vorweisen. McDonald‘s gilt hierbei als der größte Konzern weltweit und vereint weltweit über 40.000 Restaurants. Daher wird das Unternehmen neben seiner Tätigkeit im Fast-Food-Bereich auch zusätzlich als Immobilienunternehmen beschrieben.  

Bis 2030 ergibt sich im Hinblick auf die Marktgröße eine durchschnittliche Wachstumsrate von 3,65 %, womit man die Industrie als moderat wachsend einordnen kann. Der amerikanische Konzern ist darum bemüht, sich neben etablierten und weit entwickelten Ländern, wie die USA, auch in schnell wachsenden Märkten zu positionieren, um vom Wachstum zu profitieren.

McDonald's Aktie Analyse - Fett(ig)e Renditen?
Abb. 22: Markt für Fastfood
Ausgaben für Schnellrestaurants in den USA

Bereits seit vielen Jahren steigen die Ausgaben der US-amerikanischen Bevölkerung im Sektor für Schnellrestaurants stetig an. Während der Wert im Jahre 2004 noch bei 187,00 Mrd. USD lag, konnte man 2022 zum zweiten Mal in Folge Ausgaben von mehr als 300,00 Mrd. USD innerhalb eines Jahres verbuchen. Über den gesamten Zeitraum ergeben sich durchschnittliche jährliche Steigerungen von knapp über 3,00 %.

Die steigenden Ausgaben gehen mit unterschiedlichen strukturellen Änderungen in der Bevölkerung einher. Zum einen sind insbesondere Lieferdienste in den vergangenen Jahren immer beliebter geworden, in welche auch McDonald’s verstärkt expandierte. Des Weiteren sind Schnellrestaurants gerade auf Bequemlichkeit und Schnelligkeit ausgelegt, was bei Verbrauchern ebenso sehr beliebt ist.

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Abb. 23: Ausgaben für Schnellrestaurants in den USA

Unternehmensumfeld für McDonald’s

Markenwert der zehn führenden Schnellrestaurant-Marken weltweit

Gemessen am Markenwert für Schnellrestaurant-Marken war McDonald’s mit Abstand das führende Unternehmen und kam auf einen Wert von etwa 200,00 Mrd. USD. Damit ist man mehr als drei Mal so viel wert als der Zweitplatzierte Starbucks, der auf etwa 60,00 Mrd. USD kommt.

Über die Jahre hat sich McDonald‘s ein regelrechtes Fast-Food-Imperium aufgebaut und das Franchisekonzept so gut umgesetzt bekommen wie kaum ein anderer. Sei es in Deutschland, Japan, der USA oder auch Frankreich – in vielen Ländern schafft man es, mit seinem Produktangebot zu überzeugen und die eigenen Angebote an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen. Auch dies bekommt McDonald’s so gut hin wie kaum ein anderer Fast-Food-Gigant.

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Abb. 24: Fast-Food-Restaurants nach Markenwert
Führende Schnellrestaurantketten in den USA, nach Kundenloyalität

Auch bei Betrachtung der Kundenloyalität in den USA ist McDonald’s das führende Unternehmen und schafft es auf unterschiedliche Art und Weise, die Kunden zu binden. Ein Grund hierfür waren mitunter Menüinnovationen. Aber auch der Aufbau der eigenen App mit Sonderangeboten erzeugte diese Kundenloyalität. McDonald’s selbst kommt bei der Auswertung auf einen Wert von 5,33 beim Score für Kundenloyalität und liegt damit auch hier weit vor allen anderen Konkurrenten.

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Abb. 25: Führende Fast-Food-Ketten nach Kundenloyalität
App-Downloads von Schnellrestaurants in den USA

In einer Umfrage aus dem Jahr 2022 in den USA gaben etwa sechs von zehn Personen an, eine Schnellrestaurant-App auf dem Handy installiert zu haben. Die meisten der Befragten hatten McDonald’s auf ihrem Gerät installiert, das Unternehmen kann hier mit seiner App einen Wert von 63,00 % vorweisen. Burger King, die mitunter als größter Konkurrent gelten, kommt lediglich auf 35,00 % und liegt damit auf dem siebten Platz.

Mithilfe der ausgebauten und weit verbreiteten McDonalds’s-App ist es dem Unternehmen möglich, personalisierte Angebote zu schaffen und hierdurch allgemein die Kundenbindung zu erhöhen. Auch das Treueprogramm des Konzerns, bei dem man automatisch Punkte sammelt und diese gegen kostenlose Produkte eintauschen kann, ist beliebt und wirkt sich positiv aus.

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Abb. 26: Führende Fast-Food-Ketten nach App-Downloads

Überblick über die Konkurrenz 

Umsatz je Restaurant

Im Konkurrenzvergleich mit Yum! Brands, Restaurant Brands International sowie Wendy’s überzeugt McDonald’s einmal mehr. Der Umsatz je Restaurant (genutzt wurden der Umsatz vom jeweiligen Konzern, also die Summe aus dem Umsatz eigener Filalen und den Franchise-Einnahmen) ist bereits seit einigen Jahren bedeutend höher als bei der Konkurrenz. Dies ist zwar nicht perfekt vergleichbar aufgrund der unterschiedlichen Strategien hinsichtlich des Anteils an Franchise-Läden, aber es zeigt deutlich auf, dass der Konzern McDonald’s in gewisser Hinsicht effizienter und “schlanker” arbeitet. Der Konzern kann sich aufgrund der strategischen Ausrichtung auf Franchise-Einnahmen mehr auf die Gesamtstrategie des Unternehmens konzentrieren und muss sich nicht in jede Filiale um das operative Geschäft kümmern.

McDonald’s ist zudem innerhalb der ausgewählten Unternehmen der Konzern mit den zweitmeisten Standorten weltweit und liegt in dieser Hinsicht lediglich hinter Yum! Brands.

McDonald's Aktie Analyse - Fett(ig)e Renditen?
Abb. 27: Umsatz je Restaurant

Kennzahlen

In folgender Tabelle vergleichen wir die Konkurrenten von McDonald’s anhand der Kennzahlen.

Unternehmen
McDonald’s
Yum! Brands
Wendy’s
Restaurant Brands
WKN/ISIN
856958/US5801351017
909190/US9884981013
A1JB8H/US95058W1009
A12GMA/CA76131D1033
Mitarbeiter
150.000
36.000
14.500
6.400
Marktkapitalisierung
204,94 Mrd. USD
36,02 Mrd. USD
4,00 Mrd. USD
21,65 Mrd. USD
Umsatz
25,01 Mrd. USD
7,06 Mrd. USD
2,18 Mrd. USD
6,89 Mrd. USD
Umsatzwachstum (letzten 5 Jahre)
2,19 % p. a.
4,73 % p. a.
7,15 % p. a.
4,97 % p. a.
Umsatzwachstum (nächsten 3 Jahre)
7,28 % p. a.
6,51 % p. a.
4,19 % p. a.
6,12 % p. a.
Bruttomarge
57,24 %
49,13 %
28,91 %
57,18 %
EBIT Marge
45,68 %
32,40 %
17,42 %
27,99 %
KUV
8,19
5,10
1,84
3,14
KGV
24,59
23,94
20,13
23,76
Dividendenrendite
2,36 %
1,88 %
5,15 %
3,17 %
Ausschüttungsquote
54,89 %
46,01 %
107,53 %
75,26 %
Eigenkapitalquote
-9,32 %
-134,90 %
6,48 %
20,21 %
Nettoverschuldung/EBITDA
2,53
4,33
4,21
5,50
Renditeerwartung für die nächsten drei Geschäftsjahre*
10,00 % p. a.
18,00 % p. a.
38,00 % p. a.
14,10 % p. a.

*Die Renditeerwartung entstammt der „Fairer Wert“-Funktion von Aktienfinder.net. Für die Ermittlung haben wir das durchschnittliche KGV der letzten fünf Jahre verwendet und in Kombination mit den erwarteten Nettoergebnissen bis zum Ende der nächsten drei Geschäftsjahre fortgeschrieben.

Entwicklung des fairen Werts

Bei der Entwicklung des fairen Werts (basierend auf dem bereinigten Gewinn und dem KGV) ist außer dem temporären Einbruch in 2020 eine sehr gleichmäßige Entwicklung erkennbar. Den Großteil der Zeit notierte die Aktie oberhalb des Fair Values. In der jüngsten Korrektur erreichte McDonald’s nur kurzzeitig eine Bewertung unterhalb des Fair Values.

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Abb. 28: Entwicklung des fairen Werts auf Basis des bereinigten Gewinns

Performance seit 10 Jahren

In den vergangenen zehn Jahren entwickelten sich alle Aktien aus dem Konkurrenzvergleich recht ähnlich, wobei sich McDonald’s (zumindest in diesem Zeitraum) von den anderen Aktien abheben kann. Darüber hinaus ist anzumerken, dass der Börsengang von Restaurant Brands erst Ende des Jahres 2014 erfolgte. 

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Abb. 29: Performance von McDonald's und Konkurrenten inkl. reinvestierter Dividenden (in USD)

4. Chancen und Risiken von McDonald’s 

Chancen

Partnerschaft mit Uber Eats (1)

Eine mittlerweile sehr tragende Säule der Unternehmensstrategie ist die strategische Partnerschaft mit Uber Eats geworden. Dieser Punkt stellt unsere erste Chance für McDonald‘s dar, aufgrund der Tatsache, dass sich mit ihr eine gänzlich neue Absatzart offenbart hat, die gut funktioniert.

Vor fast genau zwei Jahren gaben die beiden US-amerikanischen Firmen bekannt, dass man in Zukunft noch enger als vorher zusammenarbeiten möchte. Zwar war Uber Eats bereits seit 2017 frühester und größter globaler Lieferpartner, die Intensivierung der Zusammenarbeit stellt dennoch eine gänzlich neue Aufstellung der bisherigen Verhältnisse dar. Die heutige Partnerschaft fußt hierbei auf einer langfristig ausgelegten Strategie, die beide Unternehmen vom Wachstum im Lieferdienstsektor profitieren lassen soll. Hierbei stand gerade der Einbau des Bestellvorgangs „McDelivery“ in der McDonald’s-App im Vordergrund.

Die enge Zusammenarbeit beider Unternehmen, ermöglicht es McDonald’s vom verstärkten Wachstum der Lieferbestellungen zu profitieren. In den vergangenen Jahren zeichnete sich immer weiter ab, dass dies eine weitere sehr beliebte und bequeme Art für Kunden ist, ihr Essen zu bestellen. Seit Ende 2022 bietet man diesen Service auch hierzulande an und konnte seitdem das Netzwerk über die anfänglichen 110 Restaurants hinaus wesentlich weiter ausbauen.

Bei McDonald‘s nimmt der Lieferservice einen wesentlichen Teil der Wachstumsstrategie „Accelerating the Arches“ ein. Seit der Einführung von McDelivery hat die Lieferpräsenz von McDonald’s durch Partnerschaften mit lokalen und globalen Plattformen von 3.000 Restaurants auf mehr als 32.000 Restaurants in 100 Ländern wachsen können. Dies unterstreicht, unserer Meinung nach, deutlich, wie viel Potenzial in diesem Bereich steckt.

Wie bereits ausgeführt, ist der Ausbau des Lieferservices einer der Hauptanliegen von McDonald’s innerhalb der eigenen Wachstumsstrategie. Vor allem die Partnerschaft mit Uber Eats kommt dem Konzern hierbei zur Hilfe und ermöglicht es, die Netzwerke weltweit auszubauen. In der Zukunft wird erwartet, dass dieser Bereich einen immer wichtigeren Stellenwert, bezogen auf das gesamte Unternehmen, bekommen wird.

Digitalisierung und Wachstum der Schwellenländer (2)

Die zweite Chance bezieht sich auf zwei Aspekte zugleich. Zum einen vereint dieser Punkt die Produktivitätserhöhung mithilfe von Digitalisierung und ebenso das Profitieren des Wachstums der Schwellenländer. Was auf den ersten Blick hierbei nicht wirklich ersichtlich ist, ist ein gewisser Zusammenhang zwischen beiden Themen, weshalb wir eine Chance geformt haben.

Die Digitalisierung bietet auch McDonald’s ein enormes Wachstumspotenzial, das bereits jetzt genutzt wird, allerdings in den kommenden Jahren noch eine viel zentralere Rolle spielen wird. Viele Restaurants der weltweit größten Fast-Food-Kette setzen mittlerweile schon auf digitale Bestellterminals, die sowohl Kunden als auch dem Konzern Vorteile bieten. Der Bestellprozess wird aus Sicht der Konsumenten wesentlich einfacher und übersichtlicher, zugleich kann McDonald’s seine Mitarbeiter in diesem Bereich entlasten. 

Doch das McDonald’s-Restaurant der Zukunft soll noch viel weiter in diesem Bereich anzutreffen sein und u. a. Personalkosten senken. Hierbei könnten Robotertechnologien bspw. in der Küche eingesetzt werden, die dann Menüs zubereiten. Aus unserer Sicht kann auch die künstliche Intelligenz ein entscheidender Schlüssel zur Steigerung der Effizienz sein. Verstärkt nutzen könnte man diese Technologie bspw. im Rahmen der App, die Verhaltensmuster und Essgewohnheiten analysiert und dementsprechend im Bestellvorgang Vorschläge und Angebote liefert. Ebenso kann bspw. das Bedienverhalten jedes Kunden am Terminal auch ohne Anmeldung in der App analysiert werden und auf dieser Grundlage Vorschläge gemacht werden. Dies geschieht zu Teilen bereits jetzt, bei einer Bestellung am Terminal. Hier werden einem, bevor man zum Check-out gelangt, entsprechende Produktvorschläge gemacht.

Neben den positiven Auswirkungen der Digitalisierung und die sich dadurch ergebenden Chancen, ist ebenso das Öffnen neuer Restaurants in Schwellenländern ein zentrales Thema des US-amerikanischen Unternehmens. Bereits jetzt verfügt McDonald‘s bspw. über zahlreiche Standorte in China oder Japan, deren Wachstum sich voraussichtlich aber erst in den kommenden Jahren beschleunigen wird. Mit der bereits jetzt ausgebauten Infrastruktur wird man hiervon mit hoher Wahrscheinlichkeit profitieren können.

Mithilfe des Ausbaus der Digitalisierung wird McDonald’s, unserer Meinung nach, besonders vom Wachstum der Schwellenländer profitieren können. Durch den Einsatz von Analysetools können einige der schwerwiegendsten Herausforderungen angegangen werden: die kulturellen Unterschiede und die damit verbundene Produktauswirkungen. Wie genau sich dieser Punkt auswirkt, werden wir nochmals in den Risiken besprechen. Fakt ist allerdings, dass die beiden genannten Aspekte sich gegenseitig verstärken und unterstützen können, weshalb wir diese im Rahmen einer Chance aufgenommen haben.

Risiken

Imageprobleme (1)

Eintrittswahrscheinlichkeit: mittel-hoch
Auswirkungen: mittel

Immer wieder liest man Skandalschlagzeilen im Zusammenhang mit McDonald’s. Über die Jahre hat sich das Image des Konzerns, das muss man fairerweise zugeben, auch hierzulande stark verschlechtert, sodass es bereits viele Personen gibt, die McDonald’s prinzipiell boykottieren. Von Kinderarbeit über fehlende Hygienestandards bis hin zur Unterdrückung und Belästigung der Mitarbeiter war in der vergangenen Zeit alles dabei, was aus unserer Sicht ganz klar ein Risiko für den Konzern darstellt.

McDonald’s ist nicht das einzige Unternehmen im Fast-Food-Sektor, das sich gegen regelmäßige Vorwürfe wehren muss. Es gibt zahlreiche Beispiele, bei denen dieselben Aussagen auch Burger King und weiteren Konkurrenten vorgeworfen werden. Gerade medial steht allerdings McDonald’s sehr unter Beschuss, was in diesem Zusammenhang einen großen Einfluss hat.

Um ein Beispiel zu nennen: Mitte diesen Jahres kam es in den USA zur Veröffentlichung mehrerer Vorfälle, bei denen Zehnjährige bis 2 Uhr nachts bei McDonald’s gearbeitet haben sollen. Das war zudem alles andere als ein Einzelfall, hunderte Fälle wurden aufgeklärt und führten medial zu großem Aufsehen. Dies ist nur ein Einzelbeispiel von vielen weiteren, McDonald’s besitzt schon so etwas wie eine „Skandal-Historie“.

Nicht auszuschließen sind durch solche Vorkommnisse gerade stark negative Image-Folgen, die dem Unternehmen nachhaltig schaden können. Auch wenn es meist Franchise-Unternehmen sind, die die Restaurants betreiben und u. a. die Strafen zahlen, steht am Ende der Name McDonald’s als Aushängeschild hinter jedem Vorfall. Dementsprechend ist zu erwarten, dass nicht die Franchise-Unternehmen die schwerwiegenden Imageprobleme bekommen, sondern eher McDonald’s.

Das Imageproblem ist eines der größten Risiken für McDonald’s, begleitet den Konzern allerdings schon seit jeher. Und dennoch gibt es unzählige Kunden, die die Produkte regelmäßig konsumieren. Ebenso leidet die Marktposition bisher in keinerlei Weise hierunter. Wir ordnen die Eintrittswahrscheinlichkeit, dass es zu weiteren Imageproblemen sowie Skandalen kommen wird auf mittel-hoch ein. Die Auswirkungen sind, unserer Meinung nach, zum aktuellen Stand auf mittel einzuordnen.

Trend zum gesünderen Essverhalten und kulturelle Unterschiede (2)

Eintrittswahrscheinlichkeit: mittel-hoch
Auswirkungen: niedrig-mittel

Als zweites Risiko bei McDonald’s sehen wir die strukturellen Veränderungen im Hinblick auf das Essverhalten der Bevölkerung sowie kulturelle Unterschiede bei der Annahme von Produkten. Beide Aspekte sind eng miteinander verknüpft und haben einen großen Einfluss auf das alltägliche Geschäft des Konzerns aus den USA.

Das Konsumverhalten im Bereich der Lebensmittel wandelt sich zur Zeit stark. Immer weiter steigt das Interesse an einer gesunden Lebensweise bzw. einer gesunden Ernährung. Im September dieses Jahres gab es hierfür eine Umfrage, die die Einstellung der US-amerikanischen Bevölkerung gegenüber Lebensmitteln aktuell zum Ausdruck bringen soll. Die meistgenannte Antwort war hierbei mit über 50,00 %, dass man versuchen würde, sich aktiv wesentlich gesünder zu ernähren. McDonald’s ist mit den Produkten größtenteils nicht für die Unterstützung einer gesunden Lebensweise bekannt und vereint überwiegend ungesunde Angebote im Sortiment. Der Konzern versucht allerdings seit Jahren auch neue gesündere Alternativen anzubieten und mit diesem Trend mitzugehen. So wird u. a. versucht, in der Zubereitung weniger Fett zu verwenden und die Kalorien in den Produkten zu senken. Des Weiteren führte McDonald’s ein Angebot von Obst und Früchten ein (bspw. die Apfelstücke), um auch in diesem Bereich aufgestellt zu sein. Zentraler Ankerpunkt der konzerneigenen Strategie ist hierbei auch die Erhöhung der Transparenz für den Verbraucher. Seit einigen Jahren druckt der Konzern auf seine Verpackungen Nährwertangaben und erhöht hiermit die Transparenz merklich.

Neben einem gesünderen Essverhalten muss McDonald’s sich auch kulturell bedingten Verhaltensänderungen anpassen, insbesondere wenn man neue Angebote einführt oder in neue Gebiete expandiert. Die Essgewohnheiten der einzelnen Nationen sind sehr unterschiedlich und können sich negativ auf McDonald’s auswirken. Gerade wenn es zu Fehlannahmen im Zusammenhang mit dem Geschmack der Leute kommt, können Produkteinführungen nicht wie geplant klappen und fehlschlagen. Wie bereits erwähnt, gibt es mit der allgemeinen Produkteinführung und dem Erschließen neuer Märkte gleich zwei Situationen, in denen sich dies negativ auswirken könnte. Man bemüht sich allerdings bspw. durch verschiedene Rezepturen in einzelnen Nationen diesen Unterschieden anzupassen und den Geschmack der Bevölkerung zu jeder Zeit zu treffen. Dennoch kann dieser Aspekt durchaus zu einem Problem werden.

Abschließend sehen wir die Eintrittswahrscheinlichkeit bei mittel-hoch. Bereits seit Jahren bemühen sich die Einwohner vieler Länder darum, sich gesund zu ernähren, wofür McDonald’s allerdings nicht bekannt ist. Auch kulturelle Unterschiede werden stets einen Einfluss auf das Geschäft nehmen. Die Auswirkungen sehen wir aktuell bei niedrig-mittel, wobei es hier durchaus dazu kommen kann, dass diese Einstufung auf mittel ansteigt.

McDonald's Aktie Analyse - Fett(ig)e Renditen?
Abb. 30: Einstellung gegenüber Lebensmitteln in den USA
McDonald's Aktie Analyse - Fett(ig)e Renditen?
Abb. 31: Risikomatrix

5. Unsere Bewertung von McDonald’s

Eigenkapitalkosten

Beginnen wir wie immer bei der Ermittlung der kalkulierten Eigenkapitalkosten:

Unsere Werte für McDonald’s sind hier wie folgt:

Risikoloser Basiszins: 4,47 %

Risikoprämie: 2,05 %

Marktrendite: 7,00 %

Beta: 0,81

Diese ergeben insgesamt Eigenkapitalkosten von 6,52 %.

Bilanzanalyse

Die gesamte, von McDonald’s ausgewiesene, Bilanzsumme beträgt für das Geschäftsjahr 2022 etwa 50,44 Mrd. USD und hat sich damit um ca. 6,35 % verkürzt. In der folgenden Tabelle wollen wir detaillierter auf die Struktur der Bilanz eingehen.

Kategorie
Begründung
Entwicklung des Umlaufvermögens
In 2022 verzeichnete McDonald’s einen Rückgang der Zahlungsmittel und Zahlungsmitteläquivalente von 4,71 Mrd. USD auf 2,58 Mrd. USD, was in erster Linie mit der Ausschüttung von Rekorddividenden sowie aggressiven Aktienrückkäufen zu begründen ist. Alle anderen Posten des Umlaufvermögens (Forderungen, Inventar etc.), welche deutlich unterhalb des Cashbestands einzuordnen sind, veränderten sich nur unwesentlich. Unterm Strich hat sich das Umlaufvermögen dementsprechend um fast ein Viertel reduziert.
Entwicklung des Anlagevermögens
Beim Anlagevermögen verzeichnete McDonald’s im vergangenen Geschäftsjahr ebenfalls nur unwesentliche Veränderungen. In diesem Zusammenhang stellen Immobilen und Gebäude den mit Abstand größten Posten dar, welche in 2022 aufgrund von Abschreibungen um 2,10 % auf 41,04 Mrd. USD schrumpften.
Eigen- bzw. Fremdkapitalquote und Verhältnis der Schulden
Bereits seit dem Geschäftsjahr 2016 befindet sich das auf die Aktionäre entfallende Eigenkapital von McDonald’s im negativen Bereich. Diese Entwicklung ist auf den aggressiven Erwerb und Einzug eigener Anteile zurückzuführen, wodurch Eigenkapital vernichtet wird. Dementsprechend lässt sich keine sinnvolle Eigenkapitalquote ermitteln. Die kurzfristigen Verbindlichkeiten schrumpften zuletzt aufgrund niedriger ausstehender Zahlungen sowie eines Rückgangs der Leasingverpflichtungen um 5,42 % auf 3,80 Mrd. USD. Das langfristige Fremdkapital veränderte sich in 2022 ebenfalls kaum.
Schulden im Verhältnis zu kurzfristigen Zahlungsmitteln und kurzfristigen Investitionen
Zum Ende des letzten Geschäftsjahres lagen die kurzfristigen Verbindlichkeiten von McDonald’s 1,22 Mrd. USD oberhalb des Cashbestands. Die kurzfristigen Investitionen betrugen hingegen 2,68 Mrd. USD, sodass sich in Relation zu den Zahlungsmitteln ein Faktor von 1,04 ergibt.
Schulden im Verhältnis zum EBIT des letzten Geschäftsjahres
Das operative Ergebnis von McDonald’s belief sich in 2022 auf 9,37 Mrd. USD. Im Verhältnis zum kurzfristigen Fremdkapital lässt sich ein Faktor von 0,41 ermitteln. Bezieht man das EBIT auf die gesamten Verbindlichkeiten, erhöht sich der Faktor auf 6,02.
Fazit
Im vergangenen Geschäftsjahr erwirtschaftete McDonald’s einen Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen auf materielle und immaterielle Güter (EBITDA) von 13,37 Mrd. USD. Zieht man die Zahlungsmittel des Fast-Food-Konzerns von den verzinsten Schulden ab, ergibt sich zudem eine Nettoverschuldung von 33,78 Mrd. USD. Folglich beläuft sich das Verhältnis der beiden Kennzahlen auf 2,53, womit McDonald’s in Relation zu einem Großteil der Konkurrenten vergleichsweise solide finanziert ist. Aufgrund der Stabilität des operativen Geschäfts bewerten wir die Bilanz des Unternehmens insgesamt als gesund.
McDonald's Aktie Analyse - Fett(ig)e Renditen?
Abb. 32: Bilanz

Bewertungsszenarien und -modelle   

Optimistisches Szenario

Entgegen der durchwachsenen Umsatzentwicklung der Vergangenheit, welche durch die Re-Franchising-Strategie von McDonald’s hervorgerufen wurde, zeigen sich die Analysten optimistisch, was die künftige Entwicklung der Erlöse betrifft. Sie erwarten im Konsens einen Anstieg auf 28,62 Mrd. USD, was wir im Rahmen unseres optimistischen Szenarios berücksichtigen. Für die darauffolgenden Jahre kalkulieren wir mit einem durchschnittlichen Anstieg der Einnahmen um 5,14 % pro Jahr, welcher sich aus den zuvor beschriebenen Faktoren zusammensetzen könnte.

Es ist derzeit davon auszugehen, dass sich die Profitabilität von McDonald’s in den kommenden Geschäftsjahren hervorragend entwickeln wird. Der Fast-Food-Konzern selbst rechnet mit einer operativen Gewinnspanne von ca. 45,00 %. Die Analysten sind sogar noch etwas zuversichtlicher und rechnen mit 46,65 %. Für die darauffolgenden Geschäftsjahre rechnen wir grundsätzlich mit einer Fortsetzung des positiven historischen Trends. Nichtsdestotrotz haben wir mehrere, kleinere Einbrüche der EBIT Marge einkalkuliert.

Darüber hinaus erwarten wir, dass McDonald’s weiterhin aggressiv eigene Aktien zurückkaufen wird und rechnen mit einem jährlichen Rückgang der Anzahl ausstehender Anteile um 3,00 %. Die durchschnittliche Ausschüttungsquote setzen wir bei 65,00 % an, was tendenziell dem oberen Ende der historischen Spanne entspricht. Mit diesen Annahmen ergibt sich derzeit ein fairer Wert von 321,07 USD, wodurch in unserem optimistischen Szenario eine Unterbewertung von 12,48 % zustande kommt.

Mit einem KGVe von 22,00 in 2032 lässt sich eine durchschnittliche Rendite von 8,15 % pro Jahr ermitteln.

Pessimistisches Szenario 

Analog zum optimistischen Szenario kalkulieren wir auch im pessimistischen Szenario mit den Konsensschätzungen der Analysten. Ab 2026 rechnen wir jedoch mit einer deutlichen Abschwächung der Wachstumsgeschwindigkeit auf lediglich 3,92 % pro Jahr.

Obwohl McDonald’s im Großen und Ganzen recht stabile Gewinnspannen erwirtschaften kann, kommt es gelegentlich zu Rückgängen. Dies berücksichtigen wir in unserem pessimistischen Szenario und erwarten in 2026 einen deutlichen Einbruch der Profitabilität. Im Anschluss kalkulieren wir jedoch mit einer zunehmenden Erholung der Margen.

Das pessimistische Szenario gestalten wir zudem mit einem durchschnittlichen Rückgang der ausstehenden Aktien um „nur“ 1,00 % pro Jahr, was deutlich unterhalb der historischen Werte liegt. Die durchschnittliche Ausschüttungsquote setzen wir zudem auf nur 50,00 %, sodass sich derzeit ein fairer Wert von 232,91 USD und eine Überbewertung von 20,65 % ergibt.

Mit einem erwarteten Kurs-Gewinn-Verhältnis von 17,00 in 2032 ergibt sich eine Renditeerwartung von 0,82 % pro Jahr.

DCF-Modell

Für unser DCF-Modell ermitteln wir einen WACC von 5,98 % und verwenden einen Wachstumsabschlag von 2,00 %. Für den Zeitraum bis 2026 verwenden wir erneut die prognostizierten Umsätze der DNP-Szenarien und anschließend Durchschnittswerte dieser.

Die Free Cashflow-Marge von McDonald’s entwickelte sich im vorliegenden Zeitraum eher unstetig. Während diese zwischen 2018 und 2021 zunächst von 19,87 % auf 30,58 % ausgebaut werden konnte, verzeichnete das Unternehmen zuletzt einen Rückgang auf 23,67 %. Die Analysten erwarten jedoch, dass der Fast-Food-Konzern die vorherige Entwicklung ab dem laufenden Geschäftsjahr wieder aufnehmen können wird und prognostizieren einen Anstieg der Free Cashflow-Marge auf 33,90 % in 2025. Für 2026 kalkulieren wir einen moderaten Einbruch der Marge auf 25,00 % ein, erwarten daraufhin jedoch neue Bestwerte.

Mit diesen Erwartungen berechnen wir einen fairen Wert von 282,97 USD, wodurch eine annähernd faire Bewertung zustande kommt.

Unsere Einschätzung  

McDonald’s ist ein tolles Unternehmen mit tiefem Burggraben, dessen Erfolgsgeschichte noch lange nicht vorbei zu sein scheint. Die systemweiten Umsätze steigen fast kontinuierlich an und dank der Re-Franchising-Strategie konnte in den vergangenen Geschäftsjahren ein deutlicher Anstieg der Gewinnspannen erreicht werden. Zudem ist McDonald’s trotz negativen Eigenkapitals verhältnismäßig solide finanziert und besitzt dementsprechend weiteren Spielraum für die Expansion des operativen Geschäfts.

Grundsätzlich ist der Konzern in der Vergangenheit immer sehr gut damit gefahren, Aktien in Korrekturen einzusammeln. Zum Zeitpunkt dieser Analyse hat sich der Kurs allerdings bereits deutlich von seinem bisherigen Korrekturtief erholt, was sich natürlich negativ in der Renditeerwartung widerspiegelt. Diese setzen wir daher auf 7,00 % bis 7,50 % pro Jahr.

Wenngleich es nachzuvollziehen ist, ein solides und vergleichsweise schwankungsarmes Unternehmen wie McDonald’s in sein Portfolio aufzunehmen, können wir zum aktuellen Zeitpunkt aufgrund der jüngsten Erholung nur eine gelbe Investmentampel mit Tendenz zu grün rechtfertigen.

McDonald's Aktie Analyse - Fett(ig)e Renditen?
Abb. 33: Bewertungsszenarien

6. Technische Analyse von McDonald’s

Charttechnische Trendeinordnung

Übersicht

McDonald's Aktie Analyse - Fett(ig)e Renditen?
Abb. 34: Trendeinordnung

Langfristig

Das langfristige Chartbild der McDonald’s-Aktie kann in mehrere Ebenen eingeteilt werden, wobei der Trend grundsätzlich aufwärtsgerichtet ist. Auf der höchsten Zeitebene gab es zwei Abwärtsphasen – einmal von 1972 bis 1974 und dann von 1999 bis 2003. Allerdings kann die langfristige Trendstruktur noch wesentlich feiner eingeordnet werden, wie in der folgenden Abbildung zu sehen ist. Im Monats-Chart ist eine wiederum feinere Trendstruktur erkennbar, deren letztes Trendtief bei 217,68 USD liegt.

McDonald's Aktie Analyse - Fett(ig)e Renditen?
Abb. 35: Langfristiger Trend im Monats-Chart

Mittelfristig

Auf der mittelfristigen Zeitebene befindet sich die Aktie in einer neutralen Struktur, denn der Aufwärtstrend wurde mit der letzten Abwärtstrendbewegung gebrochen. Solange keine neue Trendstruktur gebildet und das Verlaufstief (245,73 USD) unterboten bzw. das Verlaufshoch (299,35 USD) überboten wird, bleibt der Trend seitwärts gerichtet.

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Abb. 36: Mittelfristiger Trend im Wochen-Chart

Kurzfristig

Der Tages-Chart wird maßgeblich von dem starken letzten Abverkauf geprägt, welcher das Hoch des kurzfristigen Abwärtstrends bei 285,60 USD markiert. Zwar konnte McDonald’s inzwischen schon eine signifikante Aufwärtsstruktur ausbilden, aber diese ist streng genommen kein neuer Trend.

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Abb. 37: Kurzfristiger Trend im Tages-Chart

Aussicht

Die McDonald’s-Aktie hat vor wenigen Wochen stark auf eine Unterstützungszone reagiert und eine dynamische kurzfristige Aufwärtsstruktur ausgebildet. Dies ist als bullisch zu werten und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Korrektur nicht erneut ausgeweitet wird. Entscheidend ist die Widerstandszone im Bereich von rund 275,00 USD bis 280,00 USD: Wird diese nachhaltig überboten, können neue Allzeithochs und damit die Fortsetzung des langfristigen Aufwärtstrend ins Visier genommen werden.

Dieser Ausbruch über die Widerstandsbereiche muss nicht auf dem direkten Weg erfolgen; auch eine vorherige kurzfristige Korrektur wäre völlig in Ordnung. Hier sollte nur darauf geachtet werden, dass eine solche Abwärtsbewegung eher langsam verläuft und das aktuell starke Bild nicht eintrübt. Wenn es dazu kommt und das Verlaufstief unterboten wird, müssen die tieferen Unterstützungszonen beachtet werden.

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Abb. 38: Die McDonald's Aktie hat eine V-Umkehr ausgebildet.

Technisches Wir Lieben Aktien-Rating

Im technischen Wir Lieben Aktien-Rating erzielt McDonald’s mit 9 von 10 Punkten ein sehr gutes Ergebnis. Das einzige Kriterium, welches nicht erfüllt wird, ist eine Volumenakkumulation in der Allzeithochregion.

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Abb. 39: Im technischen Wir Lieben Aktien-Rating erzielt McDonald's 9 von 10 Punkte.

Marktsymmetrie

Wie im Bereich zur langfristigen Trendeinordnung beschrieben, muss das übergeordnete Chartbild in mehrere Ebenen eingeteilt werden. Die aktuelle Korrektur muss im Kontext der häufigen (kürzeren) Abwärtsphasen des langfristigen Trends gesehen werden und ist von der Länge her normal. 

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Abb. 40: Rallye- und Korrekturlängen
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Abb. 41: Trendbasiertes Chance-Risiko-Verhältnis

Die Rainbow-EMAs ermöglichen eine Einordnung der Korrekturlänge, bereinigt um die Trendgeschwindigkeit der Aktie. Die meisten Abwärtsphasen des langfristigen Trends bildeten in der Vergangenheit den Boden mit grünen bis gelben EMA-Bereichen aus, wo McDonald’s auch dieses Mal das (vorläufige) Tief gebildet hat.

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Abb. 42: Korrekturen im Verhältnis zur Trendgeschwindigkeit, dargestellt mit Rainbow-EMAs.

Systematisches Risiko 

Auf Basis der letzten 200 Wochen weist McDonald’s einen signifikant geringeren Beta-Faktor als die anderen Aktien auf. Zwar ist die Korrelation aller Aktien mit dem Gesamtmarkt auf einem ähnlich hohen Niveau, aber nur das Risiko der McDonald’s-Aktie liegt unter dem Wert des ACWI.

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Abb. 43: Systematisches Risiko und Korrelation von McDonald’s zum ACWI

7. Fazit zur McDonald’s Aktie

Allgemein

Mit über 40.000 Filialen in über 100 Ländern auf der ganzen Welt ist McDonald’s als größte Restaurantkette unseres Planeten einzuordnen. Nichtsdestotrotz ist das Unternehmen dem Gründer zufolge nicht im Hamburger-Geschäft, sondern im Immobiliengeschäft tätig. Und in der Tat stellen Miet- und Pachteinnahmen mittlerweile die wichtigste Einnahmequelle des Konzerns dar, denn zum Zeitpunkt dieser Analyse werden ca. 95,00 % aller Standorte von Franchisenehmern betrieben.

Obwohl McDonald’s überwiegend ungesundes und fettiges Essen verkauft, erfreuen sich die Produkte des Unternehmens bei den Konsumenten einer hohen Beliebtheit, was sich nicht zuletzt in einem fast kontinuierlich steigenden Markenwert widerspiegelt. Es ist davon auszugehen, dass der Fast-Food-Konzern u. a. durch die konsequente Umsetzung seiner „Accelerating the Arches“-Strategie inklusive Fokussierung auf ein digitales Kundenerlebnis noch viele Jahre eines fortlaufenden Umsatzwachstums vor sich hat.

Wie beschrieben, steht die Investmentampel auf Gelb, mit Tendenz zu Grün und die Renditeerwartung beträgt 7,00 % bis 7,50 % pro Jahr.

Langfristig befindet sich die McDonald’s-Aktie in einem stabilen Aufwärtstrend, für den Korrekturen wie aktuell völlig normal sind. Für eine solche Abwärtsphase ist die Korrekturlänge bereits typisch und eine deutliche Ausweitung unüblich.

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44: Fazit unserer Analyse

Meinungen der Team-Mitglieder 

Jan

McDonald’s ist eine der beliebtesten Aktien unter Dividendeninvestoren und ich kann diese Begeisterung aufgrund der langfristigen Stabilität gut nachvollziehen. Besonders hervorzuheben ist für mich der strategische Wandel hin zu mehr Einnahmen durch Franchise-Restaurants und weniger Filialen, die selbst betrieben werden. Möglich ist das nur aufgrund der starken Marke, welche mich auch trotz des gesellschaftlichen Wandels hin zu einer bewussteren Ernährung, positiv für McDonald’s stimmt.

Nichtsdestotrotz bietet die Aktie für mich aktuell einfach kein interessantes Einstiegsszenario – weder aus der technischen Sicht noch aus der Perspektive der fundamentalen Bewertung. Technisch ist die Lage vor allem deshalb schwierig, da erst jüngst der mittelfristige Aufwärtstrend neutralisiert wurde und die Aktie trotz der Rallye weiterhin im kurzfristigen Abwärtstrend ist. Dies liegt an der kurzfristigen Struktur, welche erst auf einem eher hohen Niveau gebrochen wird. In anderen Korrekturphasen mit einer anderen Struktur hatte man bei der Aktie bessere Chancen.

Adrian  

McDonald’s ist bereits heute eine phänomenale Erfolgsgeschichte und auch in Zukunft ist das Unternehmen, aus meiner Sicht, schwer wegzudenken. Die Konzernleitung hat es bemerkenswerterweise in der Vergangenheit immer wieder geschafft, das Unternehmen weiterzuentwickeln und mit der Zeit sowie den sich ändernden Verbraucherpräferenzen zu gehen. Dazu gehören Investitionen in digitale Bestell- und Lieferdienste sowie eine zunehmende Konzentration auf umweltfreundlichere und nachhaltigere Betriebspraktiken. Diese strategischen Initiativen sollten langfristig auch in Zukunft dazu beitragen, die Marke weiter zu stärken und neue Kundenkreise zu erschließen.

Trendtechnisch sehe ich McDonalds zwar grundsätzlich positiv – und kann auch jeden verstehen, der hier aus konservativer Anlegerperspektive zugreift – insgesamt würde mir aber das Chance-Risiko-Verhältnis für einen Kauf in mein Portfolio einfach nicht reichen. Das liegt zum einen an den nicht wirklich attraktiven Kaufsignalen, die sich aktuell bieten, und zum anderen an der nicht mehr wirklich markanten Outperformance der Aktie gegenüber den meisten wichtigen Benchmarks in den letzten Jahren. 

Autoren dieser Analyse  

Adrian Rogl
Adrian Rogl

Risiko entsteht dann, wenn Investoren nicht wissen, was sie tun.

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Die Autoren haben diesen Beitrag nach bestem Wissen und Gewissen erstellt, können die Richtigkeit der angegebenen Informationen und Daten aber nicht garantieren. Es findet keinerlei Anlageberatung durch “Wir Lieben Aktien”, oder durch einen für “Wir Lieben Aktien” tätigen Autor statt. Dieser Beitrag soll eine journalistische Publikation darstellen und dient ausschließlich Informationszwecken. Die Informationen stellen keine Aufforderung zum Kauf oder Verkauf von Wertpapieren dar. Börsengeschäfte sind mit erheblichen Risiken verbunden. Wer an den Finanz- und Rohstoffmärkten handelt, muss sich zunächst selbstständig mit den Risiken vertraut machen. Der Kunde handelt immer auf eigenes Risiko und eigene Gefahr. “Wir Lieben Aktien” und die für uns tätigen Autoren übernehmen keine Verantwortung für jegliche Konsequenzen und Verluste, die durch Verwendung unserer Informationen entstehen. Es kann zu Interessenkonflikten kommen, durch Käufe und einen darauffolgenden Profit durch eine positive Kursentwicklung von in Artikeln erwähnten Aktien. 

Mehr Infos unter: https://wir-lieben-aktien.de/haftungsausschluss/