McDonald's Aktie Analyse

„Ladies and gentlemen, I’m not in the hamburger business. My business is real estate.“ Diesen Satz soll Ray Kroc, Gründer der heutigen McDonald’s Corporation, Erzählungen zufolge im Rahmen eines Besuchs der Harvard Universität vor vielen Jahrzehnten gesagt haben. Auf den ersten Blick handelt es sich dabei vielleicht um ein verwirrendes Statement. McDonald’s verkauft doch Fast Food?

Ja und nein. Tatsächlich betreibt McDonald’s heutzutage nur noch einen Bruchteil der mehr als 40.000 Restaurants, welche weltweit existieren. Wie Abbildung 4 zu entnehmen ist, sinkt der Anteil an Filialen, welche das Unternehmen eigenständig verwaltet, seit vielen Jahren kontinuierlich. Darüber hinaus lässt sich ab dem Geschäftsjahr 2017 eine deutliche Beschleunigung dieses Trends erkennen, was mit einer verstärkten Fokussierung von McDonald’s auf diese „Re-Franchising-Strategie“ zu begründen ist. Dementsprechend wurden zum Ende des letzten Geschäftsjahres fast 95,00 % aller Restaurants von selbständigen Franchisenehmern betrieben. Dieses Vorgehen hatte einen erheblichen Einfluss auf die Entwicklung der fundamentalen Kennzahlen, aber dazu später mehr.

Doch warum genau ist McDonald’s nun im Immobiliengeschäft tätig? – Weil das Unternehmen den überwiegenden Anteil der Grundstücke (57,00 %) und Gebäude (80,00 %) besitzt, auf und in welchen die Restaurants betrieben werden. Folglich stellen Miet- bzw. Pachteinnahmen inzwischen die wichtigste Einnahmequelle des Fast-Food-Konzerns dar, sodass man Ray Kroc nur schwer widersprechen kann, was die Frage nach der Branche von McDonald’s betrifft.

Wer Franchisenehmer von McDonald’s werden möchte, hat verschiedene Voraussetzungen zu erfüllen. Zuallererst sind hierbei mit Sicherheit die Kapitalanforderungen zu nennen, welche wir in diesem Zusammenhang am Beispiel eines durchschnittlichen Restaurants in Deutschland mit McDrive betrachten. Laut offiziellen Angaben von McDonald’s haben angehende Franchisenehmer hierzulande folgende, einmalige Kosten zu tragen:

1. Franchisegebühr (bei 20-jähriger Vertragslaufzeit): 46.000 EUR
2. Innenausstattung des Restaurants: 305.000 EUR
3. Equipment: 376.000 EUR
4. IT Aufwendungen, Kasse, Kioske: 99.000 EUR
5. Leuchtschriften, Werbeanlagen: 95.000 EUR
6. Außenanlagen: 95.000 EUR
7. Vorlaufkosten: 50.000 EUR

Somit ergeben sich in Summe Anfangsinvestitionen i. H. v. 1,07 Mio. EUR. Wird hingegen ein bestehendes Restaurant übernommen, wird der Marktwert über ein DCF-Modell ermittelt. Darüber hinaus wird die Eignung eines potenziellen Franchisenehmers durch mehrere Vorstellungsgespräche und ein Assessment-Center überprüft. Nach einer erfolgreichen Absolvierung dieser Schritte erfolgt die Ausbildung mit einer Länge von sechs Monaten, welche Theorie und Praxis beinhaltet. Abschließend folgt das Vertragsangebot seitens McDonald’s.

So viel zu den finanziellen und persönlichen Voraussetzungen eines Franchisenehmers. Doch auch McDonald’s tätigt im Rahmen einer Neueröffnung erhebliche Investitionen. So akquiriert die „Development Expansion“-Abteilung des Fast-Food-Konzerns geeignete Grundstücke und erbaut, sofern notwendig, ein Gebäude. Neben den daraus resultierenden Pachtzahlungen haben die Betreiber einer Filiale zudem jedes Jahr ein Zwanzigstel der Nettoumsätze als Lizenzgebühr für den Bekanntheitsgrad der Marke sowie das bereitgestellte Know-how an McDonald’s zu entrichten. Darüber hinaus verpflichten sich die Franchisenehmer, weitere 5,00 % der Nettoerlöse in einen gemeinsamen Werbefonds einzuzahlen, welcher für die nationale und regionale Absatzförderung verwendet wird. Abgesehen von diesen Gebühren stehen dem Franchisenehmer sämtliche Gewinne zu, welche er mit seinem Restaurant generiert.

Damit du nun noch ein Gefühl für die Relevanz der einzelnen Einnahmequellen von McDonald’s innerhalb des Franchisegeschäfts bekommst, sind die entsprechenden Anteile in Abbildung 5 dargestellt. Dementsprechend entfallen fast zwei Drittel der Erlöse auf Miet- bzw. Pachteinnahmen. Und während Lizenzgebühren für ca. 35,00 % der Einnahmen dieses Segments verantwortlich sind, können die Einrichtungsgebühren mit einem Anteil von 0,39 % im vergangenen Geschäftsjahr tendenziell vernachlässigt werden.

An dieser Stelle darf natürlich ein kurzer Blick in das Portfolio von McDonald’s nicht fehlen. Die einzelnen Produkte unterschieden sich aufgrund des unterschiedlichen Geschmacks in verschiedenen Regionen zwar deutlich, dennoch lassen sich fast immer dieselben Produktkategorien identifizieren:

• Hamburger mit Rind- und Hähnchenfleisch bzw. Fisch und vegetarischen Alternativen
• Pommes frites bzw. Curly Fries
• Chicken Nuggets
• Wraps und Salate
• Kuchen, Donuts und Kekse
• kalte Desserts (McFlurry, McSundae)
• Erfrischungsgetränke und Kaffee

In Deutschland erfreut sich insbesondere das McMenü einer hohen Beliebtheit, bei welchem der Kunde zwischen verschiedenen „Klassikern“ wie dem Big Mac oder dem Big Tasty Bacon sowie jeweils zwei Beilagen wählen kann.

Abschließend wollen noch einen Blick auf die aktuelle Wachstumsstrategie von McDonald’s mit dem Namen „Accelerating the Arches“ werfen. Mit Arches sind dabei die ikonischen, goldenen Bögen gemeint, welche im „M“ des Unternehmenslogos zu erkennen sind und einen hohen Wiedererkennungswert besitzen. Im Rahmen dieser Strategie fokussiert sich McDonald’s auf die drei „Wachstumssäulen“: M, C und D.

M steht dabei für die Maximierung des Marketings. Der Fast-Food-Konzern will durch geeignete Maßnahmen seine Markenbotschaft verbreiten und auf preisgünstige Angebote hinweisen, welche die Kunden in Zeiten ökonomischer Unsicherheit bevorzugen. Der Buchstabe C steht derweil für „Commit to the Core“, womit McDonald’s die Fokussierung auf die zehn wichtigsten „Milliarden-Dollar-Marken“ meint. Hierzu gehören u. a. der Big Mac oder die Chicken McNuggets, welche das Unternehmen kontinuierlich weiterentwickeln und verbessern will. Nichtsdestotrotz sind weiterhin Investitionen in aufstrebende Produktkategorien wie Kaffee geplant.

Unter D verstecken sich gleich vier Handlungsfelder:

• Digital: Investitionen in „MyMcDonald’s“, worunter die Smartphone-App, inklusive eines Treueprogramms, Bestellungen von unterwegs sowie personalisierte Angebote fallen
• Delivery: Ausweitung des Lieferservices „McDelivery“, welcher derzeit in 100 Ländern verfügbar ist und der neben eigenständigen Lieferungen auf Kooperationen mit UberEats, DoorDash und weiteren Dienstleistern aufbaut
• Drive Thru: Die flächendeckende Verfügbarkeit von McDrive in den USA ist ein wichtiger Wettbewerbsvorteil, welcher zunehmend auf andere Regionen ausgeweitet werden soll (insbesondere Brasilien, China und Japan)
• Restaurant Development: Da in den meisten Märkten von McDonald’s weiteres Wachstumspotenzial besteht, plant die Unternehmensführung die Geschwindigkeit von Neueröffnungen zu beschleunigen

Durch die konsequente Umsetzung dieser Strategie will der Konzern seine führende Position weiterhin verstärken und das dynamische Wachstum der letzten Geschäftsjahre beibehalten.

Dick und Mac McDonald zogen nach Kalifornien, um Chancen zu nutzen, die sie in Neuengland für nicht verfügbar hielten. Nachdem sie im Filmgeschäft gescheitert waren, gründeten sie das McDonald’s Bar-B-Q-Restaurant in San Bernardino, Kalifornien, USA. Sie starteten mit einem Drive-in, einer umfangreichen Speisekarte und einem Car-Hop-Service. Im Jahr 1948 wagten sie das Risiko und schlossen ihr Resteraunt für drei Monate, um ihre Abläufe zu optimieren und die Speisekarte auf neun Produkte zu begrenzen, darunter ein 15-Cent-Hamburger. Das neue Konzept war direkt erfolgreich, wodurch die Brüder 14 Franchise-Lizenzen verkaufen konnten, von denen zehn Restaurants in Betrieb gingen.

Ray Kroc vermarktete exklusiv seit 1939 den „Multimixer“ (eine Milchshake-Mischmaschine) und versuchte McDonald’s als Kunden zu gewinnen. 1954 besuchte er die McDonald-Brüder und war dabei so fasziniert von deren Betrieb, dass er ihr Franchise-Agent wurde. 1955 eröffnete Kroc das erste markante rot-weiße McDonald‘s-Gebäude östlich des Mississippi-Flusses, welches von dem Architekten Stanley Meston entworfen wurde. Sechs Jahre später erwarb Kroc die Rechte an der Firma der zwei McDonald Brüder für 2,70 Mio. USD. Im selben Jahr wurde die Hamburger University eröffnet, in der Absolventen den Bachelor of Hamburgerology erhalten konnten. 1974 startete das Unternehmen sein Kinderhilfe-Programm und öffnete das erste Ronald McDonald House in Philadelphia, Pennsylvania.

Anfangs war Ray Kroc’s Vision, 1.000 McDonald’s-Restaurants in den Vereinigten Staaten zu eröffnen. McDonald‘s expandierte jedoch auch global und eröffnete 1990 das erste Restaurant in Moskau und 1993 das erste McCafé in Melbourne, Australien. Es folgten Restaurants in Kanada und Puerto Rico. Heute hat das Unternehmen über 40.300 Restaurants in mehr als 101 Ländern.

In den 2000er-Jahren veröffentlichte McDonald’s den ersten Social Responsibility Report und startete die weltweite Werbekampagne „I’m lovin’ it“ im Jahr 2003. Weitere Meilensteine umfassen die Einführung von All-Day-Breakfast in den USA im Jahr 2015 und die Eröffnung des ersten Netto-Null-Restaurants im Walt Disney World Resort im Jahr 2020, das genügend erneuerbare Energie vor Ort erzeugt, um 100,00 % seines Energiebedarfs auf Jahresbasis zu decken.

Die Mission von McDonald’s ist es, köstliche Wohlfühlmomente für jeden einfach zugänglich zu machen. Auf einzigartige Weise möchten der Konzern die Gemeinschaft fördern und versorgen. Es sollen schmackhafte Speisen angeboten werden, die die Menschen gerne essen, zu erschwinglichen Preisen und in einer angenehmen Umgebung. Durch harte Arbeit bemüht sich McDonald’s, die Geschwindigkeit, die Auswahl und die Personalisierung anzubieten, welche die Kunden erwarten. Der Konzern möchte nicht nur Essen servieren, sondern auch Augenblicke des Wohlbefindens schaffen und das alles mit der fröhlichen, unkomplizierten, einladenden und verlässlichen Persönlichkeit, die die Verbraucher kennen und lieben.

Die Basis der Marke soll daraus bestehen und hat immer darin bestanden, sich zu einer Reihe von Kernwerten zu verpflichten, welche definieren, wer McDonald‘s ist und wie das Unternehmen sein Geschäft und seine Restaurants führt. Indem diese Werte jeden Tag gelebt werden und als Leitprinzipien für Entscheidungen fungieren – sei es bei großen oder kleinen Anliegen – möchte sich McDonald’s als eine Marke etablieren, der sowohl die Mitarbeiter als auch die Kunden vertrauen können.

Der Konzern legt großen Wert auf das Prinzip des Dienens, indem Kunden und Mitarbeiter an erste Stelle gesetzt werden. Inklusion ist ein weiterer bedeutender Wert, der sich in der Offenheit gegenüber allen manifestiert. Integrität steht für das stetige Bemühen, stets das Richtige zu tun. Das Unternehmen betrachtet sich selbst als guten Nachbarn und betont die Bedeutung von Gemeinschaft. Weiterhin hebt McDonald’s die Familie hervor, damit man gemeinsam besser wird.

McDonald’s engagiert sich aktiv für den Umweltschutz durch Maßnahmen im Bereich Klimaschutz, den Schutz natürlicher Ressourcen und die Reduzierung von Abfall. Das Unternehmen setzt auf nachhaltigere Verpackungs- und Spielzeugmaterialien und hat klare Prioritäten in den Bereichen Klimaschutz, Verpackung, Spielzeug, Abfall, Natur, Wälder und Wasser.

In enger Zusammenarbeit mit Franchisenehmern, Lieferanten und Produzenten werden innovative Lösungen entwickelt, um Emissionen zu reduzieren und die Natur zu schützen. McDonald’s erkennt die Risiken des Klimawandels für die Lebensmittelversorgung und Gemeinschaften an und strebt aktiv danach, Lebensmittelsysteme zu transformieren und sich an veränderte Bedingungen anzupassen.

Die Bedeutung von Verpackungen bei der Reduzierung von Lebensmittelabfällen wird betont, und das Unternehmen setzt sich trotz Herausforderungen wie Recyclinginfrastruktur-Beschränkungen für eine Kreislaufwirtschaft ein. Das übergeordnete Ziel von McDonald’s ist es, Natur und Biodiversität zu schützen, Gemeinschaften einzubeziehen und zu einer nachhaltigeren globalen Wirtschaft beizutragen.

Die Aktionärsstruktur von McDonald’s wird von zwei sehr bekannten Investmenthäusern, Vanguard und BlackRock, angeführt. Diese sind auch mit 9,31 % und 7,00 % die einzigen Investoren, welche die 5,00 %-Marke mit ihren Anteilen überschreiten. Anderweitig bekannte Investoren in der Liste der Top-10 sind die Norges Bank mit 1,22 %, JPMorgan mit 0,93 %, Wells Fargo mit 0,75 % und Fidelity mit 0,60 %.

Kempczinski ist der aktuelle President und Chief Executive Officer (CEO) von McDonald’s. In seiner Rolle ist er verantwortlich für die Umsetzung der Wachstumsstrategie des Unternehmens, „Accelerating the Arches“ und dafür, dass die Werte des Unternehmens in allen geschäftlichen Entscheidungen eingehalten werden. Neben seiner Tätigkeit im Vorstand von McDonald’s ist er auch Treuhänder der Ronald McDonald House Charities. Außerhalb von McDonald’s ist Chris Mitglied im Vorstand von Procter & Gamble.

Vor seiner Tätigkeit als CEO war Kempczinski als President von McDonald’s USA tätig und leitete die Geschäftsbetriebe von etwa 14.000 McDonald’s-Restaurants. Er stieß 2015 als Executive Vice President (EVP) für Strategie, Geschäftsentwicklung und Innovation zu McDonald’s. In dieser Funktion arbeitete er eng mit Geschäftsleitern und Franchisenehmern zusammen, um innovative Ideen und bewährte Praktiken zu identifizieren und das Wachstum des Systems zu beschleunigen.

Mit über 25 Jahren Erfahrung in führenden globalen Konsumgüterunternehmen begann Kempczinski seine Karriere im Markenmanagement bei Procter & Gamble und hatte auch leitende Positionen bei PepsiCo inne. Zuletzt war er bei Kraft Foods als EVP für Wachstumsinitiativen und Präsident für Internationales tätig.

Kempczinski hat an der Duke University, North Carolina, USA und an der Harvard Business School, Massachusetts, USA studiert.

Im letzten Geschäftsjahr (FY ’22) erhielt Kempczinski ein Grundgehalt von 1,37 Mio. USD, Aktienprämien und Optionsprämien in einem Gegenwert von jeweils 5,75 Mio. USD. Über einen Incentive Plan und über andere Kompensationen erhielt er weiterhin 4,90 Mio. USD. Damit ergibt sich ein Gesamtverdienst von 17,77 Mio. USD.

2021 belief sich das Grundgehalt auf 1,30 Mio. USD und insgesamt erhielt er 20,03 Mio. USD.

2020 wurde der CEO mit insgesamt 10,85 Mio. USD vergütet.

Vergleicht man das Gehalt des CEOs für das Geschäftsjahr 2022 mit dem Mediangehalt eines Mitarbeiters bei McDonald’s (14.521 USD), beläuft sich die CEO-Pay-Ratio auf 1.224 zu 1.