Zebra Technologies Aktie Analyse

Zebra Technologies wurde 1969 von Ed Kaplan und Gerhard Cless unter den Namen „Data Specialties Incorporated” gegründet und war zu Beginn ein Hersteller von elektromechanischen Produkten. Diese Geräte nutzen ein elektrisches Signal, um eine mechanische Bewegung in Gang zu setzen oder genau entgegengesetzt (mechanische Bewegung nutzen, um elektrisches Signal zu erzeugen). Mit dem heutigen Geschäftsmodell hat dies allerdings nichts zu tun.

In 1982 stellte die Firma mit „Zebra” den ersten Barcode-Drucker vor, nachdem drei Jahre zuvor auch der erste Laser-Barcode-Scanner präsentiert wurde. Hinzu kamen zudem Etikettier- und Ticketingsysteme, welche das Sortiment ergänzten. Der Schwerpunkt des Unternehmens verlagerte sich dementsprechend und basierend auf dem Erfolg dieser neuen Strategie erfolgte 1986 die Umbenennung des Unternehmens in die heutige Zebra Technologies.

Nach der Neuausrichtung dauerte es schließlich nur noch fünf Jahre bis zum Börsengang.

Im Laufe der Jahre war Zebra Technologies ständig in der Lage, neue Erfindungen zu präsentieren und das eigene Sortiment somit zu erweitern. Ein weiterer wichtiger Aspekt der Wachstumsstrategie sind allerdings die ständigen Akquisitionen gewesen (auch heute noch). 1988 erhielt das Unternehmen für die eigenen Leistungen den „High Technology Entrepreneur Award” von Peat Marwick Main & Co. Dies scheint auf den ersten Blick nicht bedeutend zu sein, aber das genannte Unternehmen ging in der heutigen „Big 4“-Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG auf, welche auch heute noch bekannt für solche Auszeichnungen ist.

In den 1990er-Jahren expandierte Zebra Technologies nach Tschechien und baute dort die ganze Branche erst neu auf. In den nächsten Jahrzehnten zeigte sich dieser Schritt als lohnenswert, sodass der Standort weiter erschlossen und ausgebaut wurde.

Ein weiterer wichtiger Schritt für die Erfolgsstory war die Fusion mit dem Konkurrenten Elton International im Jahr 1998.

Während des gesamten Wachstumsprozesses spielten außerdem Akquisitionen für Zebra Technologies eine wichtige Rolle. Die größte Übernahme fand 2014 statt, als Zebra die Enterprise Division von Motorola Solutions für knapp 3,50 Mrd. USD bekannt gab. Ein riskanter Schritt, wenn man bedenkt, dass das den damaligen Gesamtumsatz von Zebra Technologies überstieg. Mit dem Kauf integrierte der Konzern weitere Technologien und Dienstleistungen zur Datenerfassung in das eigene Unternehmen und erhielt darüber hinaus weitere Produktlinien.

Seit 2019 führte das Unternehmen insgesamt acht Akquisitionen durch, wobei die aufgekauften Firmen v. a. in den Bereichen künstlicher Intelligenz und Bildverarbeitung (maschinell, digital) aktiv sind.

Das Ziel von Zebra Technologies ist das Schaffen intelligenter Organisationen, indem man bessere Daten und Einblicke verwendet. Insgesamt soll auf diese Weise die gesamte Geschäftswelt besser und innovativer miteinander vernetzt werden. Daraus folgt die eigene Mission auf der niedrigsten Ebene: Den einzelnen Kunden davon überzeugen, dass die Produkte von Zebra Technologies ebendies bewirken und einen Mehrwert für das einzelne Unternehmen bringen.

Bei der Umsetzung des Ziels hält sich der Konzern an vier Werte, die das alltägliche Geschäft begleiten:

1. Integrität: Immer das Richtige tun, Mut und Respekt haben und ethische Standards berücksichtigen.
2. Teamarbeit: Teamerfolg steht im Vordergrund und jeder leistet einen einzigartigen Beitrag.
3. Agilität: Zebra Technologies hält sich für flink, proaktiv und anpassungsfähig. Zudem geht das Unternehmen zugunsten von Chancen auch gerne Risiken ein und übernimmt für jede Entscheidung die Verantwortung.
4. Innovation: Kreativität ist wichtig, um neue Ideen zu fördern. Der Status quo wird immer in Frage gestellt.

In Bezug auf die Nachhaltigkeit richtet sich Zebra Technologies nach den ESG-Kriterien und vermittelt die entsprechenden Ziele:

Der Schutz der Umwelt ist für das Unternehmen laut eigener Aussage besonders wichtig. Selbstverständlich hält man sich an alle Gesetze, aber achtet darüber hinaus auch auf eine effektive Ressourcennutzung und die Reduzierung von Abfällen, sowohl im eigenen Betrieb als auch in der gesamten Lieferkette. Alle Risiken (und auch Chancen) verbunden mit der Umwelt hat der Konzern im Blick und diese werden aktiv gemanagt.

In Bezug auf die soziale Ebene wiederholt das Technologieunternehmen den Wert der Teamarbeit und stellt auch das Engagement in der Gesellschaft, primär in den Bereichen Wissenschaft, Technologie, Ingenieurwesen und Mathematik, vor.

Der letzte Aspekt der ESG-Kriterien bezieht sich auf die Unternehmensführung, bei welcher das Unternehmen stets auf die festgelegten Richtlinien achtet. Auffällig ist hier, dass das Unternehmen sich in der Pflicht gegenüber den Aktionären sieht, welche schließlich die Eigentümer sind. Die genannten Richtlinien sollen sicherstellen, dass das Unternehmen auf eine verantwortungsvolle und wertorientierte Weise geführt wird.

Die Aktionärsstruktur von Zebra Technologies ist unspektakulär, denn der einzige Großaktionär mit einem Anteil von mehr als 5 % ist Vanguard (bekannt als ETF-Emittent), welche mit 11, % einen beachtlichen Anteil am Gesamtunternehmen halten. Weitere kleinere Investmentfirmen wie AllianceBernstein (4,44 %), Scotia Capital Management (4,25 %), SSgA Funds Management (4,04 %) und Greenville Capital Management (4,04 %) sind jeweils mit über 4 % beteiligt. Insgesamt kommen die größten fünf Anteilseigner somit auf über ein Viertel der gesamten Stimmrechte.

Bereits Anfang der 1930er-Jahre wurde in den USA an einer frühen Form des Barcodes gearbeitet, Einzug in den Einzelhandel fand dieser jedoch erst einige Jahrzehnte später: Am 26. Juni 1974 scannte eine Kassiererin in einem Supermarkt im US-Bundesstaat Ohio den Barcode auf einer Packung Kaugummis und wickelte so den Kaufprozess ab. Schon wenige Jahre später hatten die kleinen, schwarzen Rechtecke und Balken, mit denen sich Produkte individuell identifizieren lassen, Einzug in beinahe jeden Zweig der Logistikkette gefunden.

Zebra Technologies erkannte frühzeitig die Chance dieses damals noch revolutionären Verfahrens und konzentrierte sich vollends darauf. Das Unternehmen wurde innerhalb kurzer Zeit zum größten Anbieter von Barcode-Druckern und -Scannern und später auch zum weltweiten Marktführer von RFID-Geräten (engl. radio-frequency identification) und mobilen Computern zur Datenerfassung.

Im Laufe der letzten Jahre hat sich Zebra Technologies durch zahlreiche strategische Übernahmen und der Integration von Googles Android Betriebssystem in die eigene Hardware entscheidend weiterentwickelt. So stellt das Unternehmen heute nicht nur die erforderlichen Produkte für reibungslose Abläufe in der Logistik her, sondern bietet auch Cloud- und KI-basierte Software zur Überwachung, Steuerung und Optimierung der zuletzt zunehmend fragilen globalen Lieferketten an.

Trotz der Ausweitung des eigenen Angebots auf Softwarelösungen bleibt das Kerngeschäft von Zebra Technologies der Verkauf von Hardware-Produkten, die in den letzten Jahren konstant über 80 % der erwirtschafteten Umsätze des Unternehmens ausmachten. Etwa 10 % der weiteren Umsätze entfallen auf angebotene Servicedienstleistungen sowie den Verkauf von Software und Zubehör.

Zebra Technologies ist geographisch gut diversifiziert: Etwa 50 % der Umsätze werden in den heimischen Märkten in Nordamerika erzielt, weitere 50 % in Europa, Asien, Südamerika und Afrika. Möglich macht dies u. a. ein globales Netzwerk an Standorten mit über 9.800 Mitarbeitern in 55 Ländern. Nach eigenen Angaben gehören 94 der 100 weltgrößten Unternehmen zu den Kunden von Zebra Technologies, insgesamt liegt die Kundenzahl laut Schätzungen bei über 10.000.

Nicht nur geographisch, sondern auch im Bezug auf unterschiedliche Branchen ist Zebra Technologies breit aufgestellt. Die unten stehende Grafik zeigt die wichtigsten Wirtschaftszweige, in denen Produkte und Services des Unternehmens eingesetzt werden.

Ein wesentlicher Teil des durch das erfolgreiche Kerngeschäft erwirtschafteten Kapitals wurde von Zebra Technologies in den letzten Jahren für Unternehmensübernahmen genutzt – überwiegend um damit, die eigene Produktpalette um Softwarelösungen zu erweitern. Ein kurzer Überblick über einige der wichtigsten Akquisitionen:

Im Jahr 2014 wurde für die Gesamtsumme von 3,45 Mrd. USD die Enterprise Sparte des US-amerikanischen Telekommunikationsanbieter Motorola Solutions übernommen. Für Zebra Technologies war dies der entscheidende Schritt bei der Entwicklung tragbarer Computersysteme zur Datenerfassung in der Logistik.

Im Jahr 2020 erfolgte die Übernahme von Reflexis Systems. Reflexis ist einer der führenden Anbieter für Echtzeit-Lösungen im Bereich der Betriebs- und Personalverwaltung, deren Arbeitsplattform Zebra Technologies mit großem Erfolg in die eigene Hardware integrieren konnte.

Zuletzt wurde im Juni 2022 für 875 Mio. USD Matrox Imaging übernommen, ein Unternehmen, das sich auf die Herstellung von Hard- und Softwarekomponenten für die industrielle Bildverarbeitung und Überwachung spezialisiert hat. Produkte von Matrox Imaging erfassen mithilfe von künstlicher Intelligenz und visueller Erfassung bspw. die genaue Position oder Qualität von Produkten und erkennen so Fehler in der Logistikkette bereits im Vorfeld. Damit treibt Zebra Technologies die Automatisierung der eigenen Fertigungs- und Überwachungsprozesse weiter voran.

Zebra Technologies unterteilt das operative Geschäft in zwei Segmente: Der Bereich Asset Intelligence & Tracking (AIT) beinhaltet die Produktkategorien Barcode-Drucker, Software und Zubehör. Unter der Kategorie Enterprise Visibility & Mobility (EVM) werden die mobilen Computer, Datenerfassungsgeräte, RFID-Systeme, Scanner und Lösungen zur Arbeitsoptimierung geführt.

Zebra Technologies produziert und verkauft sowohl große industrielle Drucker als auch kleinere, mobile Geräte. Entsprechend weit auseinander liegt die Preisspanne der unterschiedlichen Modelle: Beginnend von einfachen Druckern für wenige 100 USD bis hin zu High-End-Geräten zum Preis von weit über 10.000 USD. Die gedruckten Barcodes, Etiketten und Tickets finden Anwendung in den unterschiedlichsten Branchen und Bereichen. So können bspw. Blutproben mit Barcodes gekennzeichnet werden, um die erhobenen Daten und Informationen über Patienten kompakt und anonymisiert abzuspeichern.

Gedruckte Barcodes und Etiketten sind seit vielen Jahrzehnten elementarer Bestandteil des Warenhandels, in allen Bereichen des Transports von Gütern und der Logistikbranche. Zebra Technologies ist mit großem Abstand Marktführer für Barcode-Drucker – ohne diese Geräte des Unternehmens könnten globale Lieferketten in ihrer heutigen Form nicht bestehen.

Die seit einigen Jahren nach Umsatz wichtigste Produktkategorie für Zebra Technologies sind mobile Endgeräte bzw. Computer. Dabei handelt es sich jedoch nicht um klassische Smartphones für den Endverbraucher, sondern um speziell an die Anforderungen in der Industrie und Unternehmen angepasste, robuste und widerstandsfähige Geräte (engl. rugged devices). In diesem stark wachsenden Markt ist Zebra Technologies mit über 50 % Marktanteil unangefochtener Marktführer.

Im letzten Jahrzehnt hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass zuverlässige mobile Geräte für verschiedenste Bereiche in der Logistikbranche und Industrie ein entscheidender Erfolgsfaktor sind – nach aktuellen Studien von VDC Research kostet jeder Ausfall eines mobilen Endgerätes in der Logistik 70 Minuten Produktivität. Zeit, die bei den angespannten globalen Lieferketten nicht zur Verfügung steht.

Gegenüber Smartphones oder Tablets für den Endverbraucher lassen sich mobile Computer für die Industrie wie folgt abgrenzen:

• Robuste Schutzhüllen ermöglichen den Einsatz in harschen Umgebungen
• Deutlich erhöhte Sicherheitsstandards
• Längere Akkulaufzeiten und eine Software, die speziell auf den Einsatz in einer Arbeitsumgebung ausgelegt ist.

Zebra Technologies setzt bei den eigenen Produkten bereits seit vielen Jahren auf Android als Betriebssystem und konnte sich so im Laufe der Jahre einen technologischen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz erarbeiten.

Neben Barcode-Druckern entwickelt und produziert Zebra Technologies auch die entsprechenden Barcode-Scanner zum Auslesen der Informationen. Das Unternehmen bietet viele verschiedene Scanner für unterschiedliche Bereiche an, es wird ein großer Wert auf Funktionalität gelegt. So können z. B. in der Regel auch schmutzige oder beschädigte Barcodes noch ausgelesen werden.

Die Produktpalette reicht von stationären Scannern bis hin zu solchen im Taschenformat, extrem robusten Scannern für den Einsatz in der Industrie oder Geräten speziell für den Einsatz im Gesundheitswesen.

Zudem ist Zebra Technologies ein führender Anbieter von RFID-Lesegeräten (engl. radio-frequency identification). Dabei handelt es sich um Sender-Empfänger-Systeme bestehend aus einem Transponder und einem Lesegerät, die die meisten von uns wahrscheinlich in Form von Diebstahlsicherungen in Bekleidungsgeschäften kennen.

RFID-Geräte haben allerdings noch viele weitere Anwendungsgebiete bspw. bei der Verwaltung von Beständen, Waren oder Arzneimitteln. Überall da, wo sich geschäftskritische Objekte befinden, werden RFID-Geräte zur Erfassung und Dokumentation eingesetzt.

Zebra Technologies hat in der Vergangenheit viele innovative Produkte entwickelt, wie wir im einleitenden Kapitel dieser Analyse beschrieben haben. Im Laufe der Jahre ist es des Weiteren gelungen, außerhalb des Heimatmarktes zu expandieren und Beziehungen zu Abnehmern und Geschäftspartnern auf der ganzen Welt aufzubauen. Dieses globale Netzwerk ermöglicht Zebra Technologies, seine Kunden mit den angebotenen Produkten und Dienstleistungen, unabhängig von deren Standort, schnell beliefern zu können. Das Management von Zebra Technologies nimmt außerdem an, über eine hohe Markenbekanntheit sowie einen Ruf als vertrauenswürdiger Geschäftspartner mit hochwertigen und langlebigen Geräten zu verfügen.

In folgenden Teilbereichen des Marktes für Enterprise Asset Intelligence-Lösungen (EAI) kann das Unternehmen derzeit die Position des Marktführers für sich beanspruchen:

• Enterprise Mobile Computing (vgl. Abbildung 6)
• Barcode-Scanning
• Specialty Printing (Drucker für Rechnungen und Eintrittskarten)
• RFID-Systeme

Weiterhin wurde Zebra Technologies in 2022 zum dritten Jahr in Folge vom Marktforschungsunternehmen Gartner als „Leader“ für Technologien im Bereich Indoor Location Services ausgezeichnet. Damit sind Systeme für die Ortung von Personen oder Objekten gemeint, welche bspw. in Flughäfen, Parkhäusern oder unterirdischen Einrichtung zur Anwendung kommen. Diese Auszeichnung unterstreicht die Qualität der Produkte von Zebra Technologies.

Nachstehend die Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter. Diese dient der Einordnung von externen Kräften, welche auf die Unternehmen einer Branche einwirken. Unsere Skala reicht hierbei von 0 bis 5. Je besser Zebra Technologies aufgestellt ist, desto höher ist die Punktzahl, welche wir vergeben.

Zebra Technologies wird schon lange nicht mehr von den Gründern geführt und diese halten auch keine großen Aktienpakete. Seit 2007 ist Anders Gustafsson der CEO des Konzerns und zugleich auch Mitglied des Verwaltungsrats.

Vor dieser Position hat Gustafsson bereits bei einem anderen Unternehmen den Posten als CEO bekleidet. Spirent Communications (aktiv in der Telekommunikationsbranche) richtete er als Geschäftsführer vollständig neu aus, sorgte für Kosteneinsparungen und sammelte bereits hier Erfahrungen mit Übernahmen. Mit Akquisitionen hat Gustafsson auch heute bei Zebra Technologies viel zu tun, weshalb ihm diese Erfahrungen wahrscheinlich weiterhelfen.

In den Jahren 2000 bis 2004 arbeitete Gustafsson für Tellabs (Kommunikationsnetzwerke) und hielt auch hier schon Positionen in der Unternehmensführung inne. Davor leitete er Bereiche bei Motorola (Schwerpunkt mobile Kommunikation) und Network Equipment Technologies (ebenfalls im Bereich von Netzwerken tätig). Insgesamt verfügt Anders Gustafsson also über ein sehr breites Erfahrungsspektrum und Kontakte in der Branche.