Apple Aktie Analyse

Die Angebote von Apple sind für viele Menschen ein treuer Begleiter des Alltags. Mit hoher Wahrscheinlichkeit besitzt auch du ein Gerät des US-amerikanischen Techkonzerns oder liest sogar diese Analyse auf einem iPhone, iPad oder Mac. Die Geräte von Apple zeichnen sich im Vergleich zu Produkten von Mitbewerbern durch eine minimalistische sowie elegante Designsprache aus und werden von eigenständig entwickelten Betriebssystemen sowie digitalen Dienstleistungen abgerundet, sodass ein geschlossenes Ökosystem entsteht, welches die Endnutzer langfristig binden soll.

Wenngleich Apple nicht selten im Zuge der Vorstellung neuer Hardware und Software als einfallslos oder innovationsschwach beschrieben wird, lässt sich die Historie des Unternehmens durchaus sehen. So führt Apple regelmäßig neue Produktkategorien ein, welche häufig zu milliardenschweren Geschäften heranwachsen und auch als Empfehlungen und Vorbilder für Konkurrenten gelten. Als Beispiel sind die kabellosen Kopfhöher AirPods zu nennen, welche, im Jahr 2016 eingeführt, zunächst Opfer zahlreicher Memes wurden. Inzwischen generiert Apple mit dem Verkauf von AirPods Schätzungen zufolge Umsätze jenseits von 15,00 Mrd. US Dollar.

Als weitere wichtige Produkteinführungen sind bspw. die Apple Watch oder AirTags hervorzuheben. Die jüngste Innovation aus Cupertino ist ein Mixed-Reality-Headset namens Apple Vision Pro, welches im Februar in den USA an den Start geht. In den kommenden Jahren sind weiterhin Einführungen von neuen Produktkategorien seitens Apple zu erwarten. Bspw. wird damit gerechnet, dass Apple in einigen Jahren ein eigenes Auto einführen könnte.

Der Verkauf von verschiedenen Hardwarelösungen stellt den Kern des operativen Geschäfts von Apple dar. Die größte Bekanntheit bzw. Popularität besitzt in diesem Zusammenhang zweifelsohne das iPhone, welches aktuell bereits in der 15. Generation zu haben ist. Doch auch iPads und Macs erfreuen sich insbesondere bei Studenten und der arbeitenden Bevölkerung einer hohen Beliebtheit. Ergänzt werden diese Geräte von verschiedenen Wearables, Accessoires sowie smarten Geräten für zuhause.

Obwohl die Geräte von dem Technologieunternehmen Apple in einer höheren Preisklasse anzusiedeln sind, gelingt es dem Unternehmen durch seine starke Marke, die Verbraucher zu überzeugen und hohe Marktanteile in fast allen Regionen unserer Erde für sich zu beanspruchen. Doch dazu später mehr im Rahmen der Branchenanalyse.

Um das Angebot abzurunden sowie das Gesamtangebot zu stärken, investiert Apple seit etwas mehr als zehn Jahren verstärkt in digitale Dienstleistungen bzw. Services. Wie Abbildung 2 zu entnehmen ist, kann das entsprechende Segment im Vergleich zum Konzerndurchschnitt überdurchschnittlich hohe Wachstumsraten vorweisen, was zu einem höheren Anteil am Gesamtumsatz führt. Das Angebot von Apple in Bezug auf digitale Dienstleistungen ist vielfältig und zielt sowohl auf Privatpersonen als auch auf Unternehmen ab. Dabei können folgende Teilbereiche identifiziert werden:

• Advertising: Verkauf von Werbeflächen auf den Plattformen von Apple (bspw. App Store)
• AppleCare: Absicherung gegen Diebstahl und Beschädigung sowie technischer Support
• Cloud Services: Verwaltung von Kundendaten über die Cloud
• Digital Content: Apple Arcade, Apple Fitness+, Apple Music, Apple News+, Apple TV+ usw.
• Payment Services: Apple Card (nur in den USA), Apple Pay

Da Apple innerhalb des Services-Segments keine physischen Produkte herstellt, sind grundsätzlich höhere (Brutto-)Margen als durch den Verkauf von iPhones und Co. möglich. Dieser Umstand hatte in den vergangenen Jahren einen nicht unerheblichen Einfluss auf die fundamentalen Kennzahlen, welche wir im weiteren Verlauf dieser Analyse näher beleuchten werden.

Das nahtlose Zusammenspiel der iPhones, iPads, Macs, AirPods und Co. sowohl untereinander als auch mit den digitalen Services, stellt einen weiteren wichtigen Faktor für das Geschäftsmodell des Techkonzerns dar: Das Apple-Ökosystem. Dieses zeichnet sich ebenfalls durch die Philosophie des Unternehmens aus, welche auf Minimalismus und Einfachheit aufbaut. Denn sämtliche Prozesse, welche über das System von Apple abgewickelt werden können, funktionieren äußerst intuitiv.

Als Fundament des Apple-Ökosystems ist die Apple-ID hervorzuheben, welche nichts anderes als ein individuelles Nutzerkonto ist. Ist man mit seiner Apple-ID auf verschiedenen Geräten angemeldet, so ist eine automatische Synchronisation von Fotos, Notizen, Kalenderdaten, Dateien, Passwörtern und vielem mehr möglich. Doch der Funktionsumfang des Apple-Ökosystems ist noch viel breiter und eine ausführliche Darstellung würde den Rahmen dieser Analyse überschreiten. Als weitere wichtige Funktionen sind allerdings folgende hervorzuheben:

• AirDrop: Teilen von Fotos, Notizen, Dateien, Websites usw. mit anderen Apple-Geräten
• Lokalisierung von Geräten über FindMy
• Nutzung eines iPads als externen Monitor
• Spiegeln von Bildschirminhalten über AirPlay
• Handoff: Ermöglicht nahtlose Weiterarbeit bspw. an einem Dokument oder einer E-Mail beim Wechsel eines Gerätes

Insgesamt lässt sich festhalten, dass das Gesamtangebot von Apple die Hard- und Softwarelösungen miteinander verbindet, eine einzigartige Benutzererfahrung ermöglicht und das Angebot von Apple erst vervollständigt. Es ist zudem geschlossen und erlaubt daher keine Interaktion mit fremden Geräten oder Betriebssystemen, was die Kundenbindung fördert.

Apple wurde am 1. April 1976 als Apple Computer Company gegründet, um den persönlichen Computer Apple I von Steve Wozniak zu produzieren und zu vermarkten. Das Unternehmen wurde 1977 von Wozniak und Steve Jobs offiziell eingetragen. Der Apple II, der zweite Computer des Unternehmens, wurde einer der ersten massenproduzierten Mikrocomputer und ein Bestseller. In den Jahren 1983 und 1984 führte Apple den Lisa und den Macintosh ein, zwei der ersten Computer mit grafischer Benutzeroberfläche und Maus. Bis 1985 wurden interne Probleme wie die hohen Produktkosten und Machtkämpfe zwischen Führungskräften zu Herausforderungen für das Unternehmen. Im selben Jahr verließ Jobs Apple, um NeXT zu gründen. Wozniak wandte sich anderen Unternehmungen zu.

Der Markt für Personal Computer entwickelte sich in den 1990er-Jahren weiter, und Apple verlor erhebliche Marktanteile an das preiswertere Duopol des Microsoft-Windows-Betriebssystems auf Intel-PC-Klonen (auch als „Wintel” bekannt). Im Jahr 1997 stand Apple kurz vor dem Bankrott. Um die gescheiterte Betriebssystemstrategie zu überwinden und Jobs zur Rückkehr zu bewegen, akquirierte Apple das Unternehmen NeXT. In den nächsten zehn Jahren führte Jobs Apple durch verschiedene Taktiken zurück in die Profitabilität, darunter mit großem Erfolg: die Einführung des iMacs, iPods, iPhones und iPads, den Start der „Think different”-Kampagne sowie anderer unvergesslicher Werbekampagnen, die Eröffnung der Einzelhandelskette Apple Store und den Erwerb zahlreicher Unternehmen zur Erweiterung des Produktportfolios.

Während seiner Keynote-Rede auf der Macworld Expo 2007 kündigte Jobs die Umbenennung von Apple Computer in Apple an, da sich der Schwerpunkt des Unternehmens von Computern auf Unterhaltungselektronik verlagerte. Bei diesem Ereignis wurden auch das iPhone und der Apple TV vorgestellt. Das iPhone wurde in den ersten 30 Stunden 270.000-mal verkauft und wurde als „Game Changer für die Branche” bezeichnet.

Im Juli 2008 startete Apple den App Store, um Drittanbieteranwendungen für das iPhone und den iPod Touch zu verkaufen. Innerhalb eines Monats verkaufte der Store 60,00 Mio. Anwendungen und verzeichnete einen durchschnittlichen täglichen Umsatz von 1,00 Mio. US Dollar. Im Oktober 2008 war Apple aufgrund der Popularität des iPhones der drittgrößte mobile Handyhersteller der Welt.

Nach Jahren der Spekulation und mehrerer Gerüchte enthüllte Apple 2010 ein großes, tabletartiges Mediengerät namens iPad. Das iPad verwendet dasselbe berührungsbasierte Betriebssystem wie das iPhone, und alle iPhone-Apps waren mit dem iPad kompatibel. Im April 2010 wurde das iPad in den USA eingeführt und wurde in der ersten Woche 500.000-mal verkauft. Im Mai 2010 übertraf die Marktkapitalisierung von Apple erstmals seit 1989 die des Konkurrenten Microsoft.

Nachdem Jobs bereits 2009 eine medizinische Auszeit für sechs Monate genommen hatte, trat er 2011 aus gesundheitlichen Gründen zurück und verstarb zwei Monate später. Ihm folgte Tim Cook als CEO, der zuvor COO war.

Während einer Presseveranstaltung 2014 stellte Apple eine Smartwatch namens Apple Watch vor. Anfangs wurde das Gerät als Modetrend und Ergänzung zum iPhone vermarktet, um die Smartphone-Nutzung zu reduzieren. Im Laufe der Zeit konzentrierte sich das Unternehmen jedoch darauf, auf der Uhr Gesundheits- und Fitnessfunktionen zu entwickeln, um mit bestimmten Aktivitäts-Trackern zu konkurrieren.

Während der jährlichen WWDC(Worldwide Developers Conference)-Keynote im Jahr 2020 kündigte Apple an, sich von Intel-Prozessoren zu entfernen. Der Mac sollte zu in-house entwickelten Prozessoren wechseln. Apple erwartete damit eine erhebliche Leistungssteigerung im Vergleich zu aktuellen Intel-Modellen. Ende 2020 wurden dann das MacBook Air, MacBook Pro und der Mac Mini mit von Apple entwickelten Prozessoren, Apple M1, veröffentlicht.

Lediglich drei Investoren von Apple halten mehr als 5,00 % der Anteile des Unternehmens. Angeführt wird die Liste durch Vanguard mit 7,96 %. Gefolgt durch die Investmentgesellschaft BlackRock, welche 6,44 % der Anteile hält. Weiterhin taucht Warren Buffett mit Berkshire Hathaway in der Liste auf. Mit 5,73 % ist er damit der drittgrößte Investor.

Cook ist der gegenwärtige CEO von Apple und Mitglied des Vorstands. Vor seiner Ernennung zum CEO im August 2011 bekleidete er die Position des COOs. In dieser Funktion verantwortete er sämtliche weltweiten Vertriebs- und Betriebsaktivitäten des Unternehmens. Dazu gehörte die End-to-End-Verwaltung der Lieferkette, Vertriebsaktivitäten sowie Service- und Support-Dienstleistungen in allen Märkten und Ländern. Darüber hinaus leitete er die Macintosh-Division von Apple und spielte eine Schlüsselrolle in dem fortlaufenden Aufbau von strategischen Beziehungen zu Händlern und Lieferanten, um Flexibilität in Reaktion auf einen zunehmend anspruchsvollen Markt zu gewährleisten.

Vor seinem Eintritt bei Apple war Cook Vice President of Corporate Materials bei Compaq und verantwortete die Beschaffung und Verwaltung des gesamten Produktinventars des Unternehmens. Compaq war von 1982 bis zur Übernahme 2002 durch Hewlett-Packard (HP) ein US-amerikanischer Hersteller von Computern. Vor seiner Tätigkeit bei Compaq war er der COO bei Intelligent Electronics, einem der größten Computer-Reseller vor der Jahrtausendwende.

Begonnen hat Cooks Karriere mit einer zwölfjährigen Tätigkeit bei IBM, wo er zuletzt die Position des Directors of North American Fulfillment inne hatte.

Er studierte im Bachelor Industrial Engineering an der Auburn University in Alabama, USA, und machte seinen MBA an der Duke University in North Carolina, USA, wo er zusätzlich als Fuqua Scholar ausgezeichnet wurde.

Für das Geschäftsjahr 2022 erhielt Cook ein Grundgehalt i. H. v. 3,00 Mio. USD, was sich seit 2016 nicht verändert hat. Als jährlicher Cash Incentive erhielt er 6,00 Mio. USD und eine Aktienprämie im Gegenwert von 75,00 Mio. USD. Über einen Non-Equity Incentive Plan erhielt er 12,00 Mio. USD und über andere Vergütungen 1,43 Mio. USD. Was zu einer Gesamtvergütung von 99,42 Mio. USD führte.

Im Vorjahr sah das Gehalt sehr ähnlich aus, mit einem vergleichsweise geringen Unterschied bei der Aktienprämie und bei den anderen Vergütungen. Insgesamt erhielt er 98,73 Mio. USD.

Das CEO-Pay-Ratio gibt an, wie viel der CEO im Vergleich zu einem Angestellten mit einem Mediangehalt verdient. Bei Apple liegt das Mediangehalt bei 84,50 Tsd. USD, was damit einem Verhältnis von 1.177 zu 1 entspricht. Bei einer Einstufung muss dieses Ratio als überdurchschnittlich hoch angesehen werden.