HubSpot Aktie Analyse

Im nun vergangenen Jahr 2022 war es für Investoren oft schmerzhaft, in zuvor hochbewertete Technologieaktien investiert zu haben. Doch nach der langen überfälligen Korrektur bieten sich jetzt trotz des zunächst ungünstigeren makroökonomischen Umfelds bei einigen Unternehmen spannende Einstiegschancen: Eines dieser Unternehmen ist das für viele als so etwas wie Salesforce’s kleiner Bruder gehandelte HubSpot. Der in Cambridge (Massachusetts, USA) ansässige Plattformbetreiber bietet Kunden eine zunächst kostenfreie CRM (Customer-Relationship-Management)-Lösung, die dann durch kostenpflichtige Services im Abo-Modell ergänzt werden kann. Was sich genau hinter dem Begriff Customer-Relationship-Management verbirgt, schauen wir uns später genauer an.

Mit dem Ansatz, Kunden zunächst einen kostenfreien Zugang zur eigenen Plattform zu bieten, hat HubSpot nebenbei eine neue Art des Marketings für die eigenen Produkte mitgeprägt. Statt aktiv Kunden zu akquirieren, stellt man die eigenen Produkte in Blogs, Videos oder Email-Newslettern erklärend und zeitgleich als Lösung für diverse Probleme vor. Potenzielle Kunden werden so auf die kostenfreie Plattform von HubSpot aufmerksam und nutzen diese häufig erfolgreich – die starke Limitierung bringt es jedoch mit sich, dass nach einiger Zeit weitere kostenpflichtige Services benötigt und letztlich eigenständig hinzugebucht werden müssen. 

Zur Zielgruppe der CRM-Software von HubSpot zählen – im Gegensatz zu deutlich größeren Konkurrenten wie Salesforce – insbesondere kleine und mittlere Unternehmen, die gemäß eigener Definition von HubSpot zwischen 2 und 2000 Mitarbeitern beschäftigen. Allein im dritten Quartal des Jahres 2022 konnte HubSpot 8.000 Kunden hinzugewinnen, insgesamt sind es aktuell über 160.000. Mit voraussichtlichen Gesamtumsätzen von knapp 1,70 Mrd. USD im Jahr 2022 (seit 2014 jährlich im Durchschnitt über 40,00 % Umsatzwachstum) hat sich HubSpot inzwischen zu einer echten Größe im Software-Markt entwickelt, Grund genug also das Jahr 2023 mit einem näheren Blick auf das Geschäftsmodell dieses spannenden Unternehmens zu starten.

Was ist eigentlich Customer-Relationship-Management? Übersetzt man den Begriff ins Deutsche, verbirgt sich dahinter schlichtweg die Kundenpflege oder das Kundenbeziehungsmanagement. Für Unternehmen jeder Größe ist es entscheidend, einen Überblick über die Daten von Geschäftskontakten, getroffene Absprachen, vertragliche Situationen und individuelle Projekte zu haben. Das geht nur, wenn diese Informationen an einem Ort gesammelt vorliegen. Früher erreichte man dies etwa über Rollkarteien – Vorrichtungen, bei denen eine Vielzahl von Karteikarten mit darauf befindlichen Kontaktdaten der Geschäftspartner über eine drehbare Achse befestigt wurden. Die unten stehende Abbildung zeigt eine solche Kartei.

In den letzten Jahren ist HubSpot stetig und rasant gewachsen, so beschäftigt das Unternehmen heute über 7.400 Mitarbeiter an 13 verschiedenen Standorten und betreut über 160.000 Kunden – überwiegend kleine und mittelgroße Unternehmen – in mehr als 120 Ländern.

Operativ unterteilt HubSpot das eigene Geschäft in die zwei Kategorien Subscription und Professional services and other. Etwa 97,00 % der voraussichtlichen Gesamtumsätze von 1,70 Mrd. USD des Unternehmens im Jahr 2022 werden über Abonnements im Geschäftsfeld Subscription erwirtschaftet. Durchschnittlich liegen die jährlichen Abo-Einnahmen pro Kunde bei fast 11.000,00 USD.

Im Segment Professional services bietet HubSpot Unternehmen die kostenpflichtige Unterstützung und Beratung bei der Integration und Verwendung der eigenen Software an. Da hier nur ein sehr marginaler Teil der Gesamtumsätze erwirtschaftet werden, ist dieser Geschäftsbereich operativ nicht von allzu großer Bedeutung – für viele Kunden jedoch ein nützlicher und praktischer Service. Auffallend ist das starke Wachstum des internationalen Geschäfts von HubSpot: Im zweiten Quartal des Jahres 2022 wurden bereits 46,00 % der Gesamtumsätze des Unternehmens außerhalb der USA erwirtschaftet, während es im dritten Quartal 2014 noch 22,00 % waren.

Durchschnittlich wächst das internationale Geschäft mit über 55,00 % pro Jahr deutlich stärker als das Gesamtgeschäft von HubSpot.

Schauen wir uns nun die Plattform von HubSpot nochmal näher an. Welche Funktionen und Vorteile bietet diese für Kunden? Neben klassischer Datenerfassung und Auswertung im Rahmen des oben erklärten Customer-Relationship-Managements lassen sich mit den Tools und Modulen der Software beispielsweise Inhalte und Marketing-Kampagnen auf Blogs, in Email-Newslettern oder Landing Pages erstellen. Weiterhin werden Suchmaschinen-Optimierung oder Webanalysen unterstützt, zudem vereinfacht die Plattform von HubSpot die Erstellung und Optimierung von Inhalten für alle gängigen Social-Media Kanäle.

Dabei liegt der Fokus der Softwarelösung darauf, es Unternehmen zu ermöglichen, aus zunächst interessierten Besuchern der verschiedenen Kanäle letztlich Kunden zu machen. Und diese dann möglichst langfristig zu binden. All das ermöglicht die Plattform von HubSpot ihren Nutzern und verbindet damit als einzelne Software für Unternehmen die Bereiche Marketing, Verkauf und Service. Im Laufe der Jahre hat sich die Softwarelösung von Hubspot zunächst aus einer App zu einer nun ganzheitlichen Plattform entwickelt. Kunden können dabei zunächst einige Basisfunktionen kostenfrei nutzen.

Bei Bedarf können dann einzelne Servicepakete (genannt: Hubs) zusätzlich in Anspruch genommen und kostenpflichtig abonniert werden. Insgesamt bietet HubSpot mehr als 1000 verschiedene Tools an, die über die verschiedenen Hubs genutzt werden können. Die Preisgestaltung liegt dabei vor allem im Vergleich zur Konkurrenz durchaus im gehobenen Bereich, der Nutzen der Plattform überwiegt jedoch in den meisten Fällen dem Anreiz, zu günstigeren Alternativen zu wechseln. Die Kundenbindung des Unternehmens ist enorm, hier zeigt sich die Stärke des Geschäftsmodells in wiederkehrenden und hohen Abo-Einnahmen.

HubSpot wurde im Jahr 2006 von Brian Halligan und Dharmesh Shah gegründet, welche an der renommierten Spitzenuniversität MIT gemeinsam studierten. Die beiden stellten schon zwei Jahre zuvor fest, dass sich das Einkaufsverhalten von Kunden in jeglichen Bereichen maßgeblich veränderte und begannen deshalb mit ihrer Tätigkeit im Marketing-Sektor. Während es früher gängig war, dass potenzielle Kunden von Verkäufern und Vermarktern bedrängt wurden, fand ein Wandel beim Werbeansatz statt: Das Helfen rückte in den Mittelpunkt.

Bei diesem sogenannten Inbound-Marketing konzentrieren sich Unternehmen also darauf, dass die Kunden sie (Unternehmen) finden und diesen dann möglichst gut geholfen wird, um sie (Kunden) zu gewinnen und zu halten. Das ist in der Regel deutlich kosteneffizienter als Outbound-Marketing, bei dem die Unternehmen versuchen den Kunden über diverse Wege zu finden – ein klassisches Beispiel waren damals Postwurfsendungen, Flyer oder Werbungen im Radio und Fernsehen.

Nachdem HubSpot die ersten Erfolge verbuchen konnte, verfassten und veröffentlichten die beiden Gründer im Jahr 2010 ein Buch über Inbound-Marketing, welches einerseits die Bekanntheit des gesamten Werbeansatzes und andererseits auch die Popularität von HubSpot und den Gründern erhöhte.

Im selben Jahr fand zudem die Übernahme von Oneforty statt, welche als „AppStore für Twitter” gegründet wurden. Akquisitionen begleiteten von nun an die weitere Wachstumsstory des Unternehmens, gemeinsam mit Standorten, die weltweit eröffnet wurden, und einer stetigen Erweiterung des Angebots für die eigenen Kunden. 2014, als HubSpot den Schritt an die Börse wagte, bot man lediglich Unternehmen mittlerer Größe Leistungen im Marketing-Bereich an. Inzwischen wurde das um Angebote im Bereich Sales (also Verkauf) in 2014, Service in 2018 und Content-Management in 2020 erweitert. Zuletzt integrierte HubSpot in 2021 Leistungen für die Automatisierung von Prozessen und Synchronisation von Kundendaten (Operations) und den Payment-Bereich (Zahlungen) – später dazu mehr im Geschäftsmodell.

Ein Schlüsselfaktor beim Wachstum von HubSpot (und zugleich auch ein wichtiger Ansatz beim Inbound-Marketing) sind kostenlose Produkte, Testversionen etc. Dies findet man nicht nur heute auf der Website des Unternehmens, sondern auch auf jährlichen Marketing-Konferenzen mit bekannten Sprechern wie Michelle und Barack Obama oder der Launch von komplett kostenlosen Angeboten (z. B. CRM Free in 2014 als Tool für Kundenbeziehungsmanagement). Mit der HubSpot Academy nahm das Unternehmen 2016 auch ein Bildungsangebot im Marketing-Bereich mit ins Programm, bei dessen kostenlosen Kursen schon rund 500.000 Interessierte teilgenommen haben. Ende 2021 akquirierte HubSpot noch den „The Hustle“; eine Newsletter-Firma, welche regelmäßig Inhalte an (zum damaligen Zeitpunkt 1,50 Mio.) Entrepreneure und Kleinunternehmer verschickt. Mit dem Angebot (für Kunden) ist also auch das eigene Inbound-Marketing mitgewachsen.

Der größte Einzelaktionär von HubSpot ist der Vermögensverwalter T. Rowe Price mit einem Anteil von 10,80 %. Darauf folgt die Vanguard Group mit 8,76 %, Fidelity Management & Research mit 4,41 % und der etwas weniger bekannte Verwalter Artisan Partners mit 3,46 % der Aktien.

Neben diesen großen Vermögensverwaltern, welche zum Teil wirklich große Aktienpakete halten, ist der Mitbegründer und heutige CTO Dharmesh Shah mit 3,23 % ebenfalls noch unter den größten Aktionären. Dies ist immer ein gutes Zeichen, denn es zeigt das bestehende Vertrauen in das eigene Unternehmen und die Idee. Als leitender Verantwortlicher für die gesamte Technologie (in einem IT-Unternehmen) ist Shah zudem noch immer in einer wichtigen Schlüsselfunktion tätig. Der zweite Mitbegründer Brian Halligan, welcher bis 2021 noch als CEO bei HubSpot aktiv war und nun „nur“ noch der Executive Chairman ist, hält zumindest 1,33 % der Unternehmensanteile.

Im September 2021 gab der Mitbegründer Brian Halligan den Posten als CEO an Yamini Rangan ab und wechselte selbst in die Rolle als Executive Chairman von HubSpot. Bevor Rangan zum neuen CEO wurde, war sie als Chief Customer Officer verantwortlich für die Marketing-, Vertriebs- und Serviceteams des Unternehmens.

Insgesamt ist Yamini Rangan schon länger in der Tech-Branche tätig als es HubSpot selbst gibt, denn sie war zuvor bereits bei namhaften Konzernen wie Dropbox und SAP beschäftigt. Ihre Tätigkeiten konzentrierten sich auch hier schon auf den Bereich des Produktmarketings, den Vertrieb und der allgemeinen Ausrichtung und Strategie. Dies deckte sich somit mit den Aktivitäten, die sie im Anschluss als Chief Customer Officer bei HubSpot ausführte.

Während ihrer Karriere sorgte Rangan bei Dropbox für die Etablierung einer vollständig neuen Kundenorientierung. Bei Workday erreichte sie als Verantwortliche für die Vertriebsstrategie und den täglichen Betrieb eine Vervierfachung des Umsatzes und bei SAP trug sie in kundenorientierten Führungspositionen ebenfalls zum Abschluss wichtiger Geschäfte bei. Rangans Erfolge wurden u. a. 2019 von der San Francisco Business Times belohnt, welche sie als eine der einflussreichsten Frauen in der Wirtschaft auszeichneten.

Aus ihrer gesamten Laufbahn kann also die kundenorientierte Denkweise entnommen werden, welche HubSpot nun nicht nur innerhalb des Unternehmens, sondern nach außen hin (für potenzielle Neukunden) vertritt. Da dieser Ansatz bei ihrem jetzigen Arbeitgeber aber nicht nur das Prinzip der Kundenpflege und -gewinnung ausmacht, sondern vielmehr das gesamte Geschäftsmodell darstellt, halte ich (Jan) Rangan für sehr geeignet als CEO.

Ursprünglich studierte Yamini Rangan Elektrotechnik und absolvierte einen Master in Computertechnik, womit der Einstieg in die Tech-Branche markiert wurde. Darüber hinaus erwarb sie einen MBA, was positiv im Sinne ihrer Führungslaufbahn zu werten ist.