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NASDAQ: ETSY // Aktualisiert am 21.01.2025
Von Jan Fuhrmann und Christian Lämmle
▲ Etsy Inc. | WKN: A14P98 | ISIN: US29786A1060 | Ticker: ETSY (Nasdaq)
Wer an E-Commerce denkt, dem werden wahrscheinlich als erstes große Namen, wie Amazon oder Alibaba/Aliexpress einfallen. Diese Unternehmen haben einen großen Bekanntheitsgrad und werden in vielen Bereichen von sehr großen und mittelgroßen Unternehmen “dominiert”. Damit meinen wir, dass die Verkäufer oft über sehr gute Ressourcen verfügen und nicht selten eine komplette Nische auf der jeweiligen E-Commerce Seite abdecken – und das, obwohl Unternehmen wie Amazon sich selbst nachsagen, sie würden kleine Unternehmen bei der Digitalisierung ihrer Geschäfte unterstützen. Hier kommt Etsy ins Spiel. Etsy ist eine E-Commerce Plattform, die vor allem einzigartige Produkte (oft auch handgemacht) von sehr kleinen Unternehmen und oft auch einfach Einzelpersonen anbietet. Dabei ist Etsy eine simple Schnittstelle zwischen Käufern und Verkäufern. Das ganz gemäß dem Motto “Keep Commerce Human”, also die Menschen im riesigen Kapitalismus Dschungeln des Onlinehandels nicht zu vergessen. Ein interessantes Konzept, E-Commerce so neu zu denken, wie wir finden.
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Etsy ist ein innovatives Unternehmen aus dem E-Commerce-Sektor, welches sich von der Konkurrenz wie eBay oder Amazon stark abhebt. Bei Etsy stehen nicht nur selbstgemachte Artikel im Mittelpunkt, sondern man setzt zusätzlich auch auf eine Kombination aus dem Marktplatz und einer richtigen Community. Dies geschieht ganz nach dem Leitmotto “Keep Commerce Human.”
Mit einer Korrekturlänge von knapp 80 % ist die aktuelle Abwärtsbewegung sehr groß, dennoch ist der langfristige Aufwärtstrend der Aktie weiterhin intakt. Darüber hinaus gibt es noch immer relevante Unterstützungszonen in denen potenziell eine Umkehr gelingen kann. Sofern dies gelingt ist Etsy aus der technischen Perspektive durchaus interessant.
Die Aktienanalyse wurde am 21.01.2025 aktualisiert.
| WKN/ ISIN | A14P98/US29786A1060 |
|---|---|
| Branche | Nicht-Basiskonsumgüter |
| Peter Lynch Einordnung | Fast Grower |
| Fundamentales WLA-Rating | ?/10 |
| Technisches WLA-Rating | ?/10 |
| Porters Burggraben-Rating | ?/25 |
| Marktkapitalisierung | 9,17 Mrd. USD |
| Dividendenrendite | 0,00 % |
| KGV | 14,94 |
| Firmensitz | New York City (USA) |
| Gründungsjahr | 2005 |
| Mitarbeiter | 2.402 |
Die Plattform Etsy wurde im Jahr 2005 von dem kleinen Unternehmen iospace gelauncht. Die Gründer Robert Karin, Chris Maguire und Hamm Schoppik benötigten für die Erstellung der ersten Version nur etwas mehr als zwei Monate. Der Name der Website (Etsy) hat keine besondere Bedeutung. Damit die Marke vollkommen neu aufgebaut werden konnte, sollte der Name laut Kalin eher ein unsinniges Wort sein. Der Mitbegründer schnappte das Wort in einem italienischen Film auf, wobei es in Wirklichkeit “eh, si” heißt und “oh, ja” bedeutet.
Heute gilt Jared Tarbell ebenfalls als Mitbegründer; er schloss sich dem Unternehmen kurze Zeit nach der Gründung an. Etsy war (und ist) grundsätzlich als E-Commerce-Plattform für handgemachte Artikel, Vintage-Produkte sowie Bastelbedarf bekannt. Die Verkäufer nutzten die Plattform dabei von Beginn an sehr gerne, denn es wurden schnell viele neue Funktionen integriert, welche die Reichweite erhöhten und letztendlich auch die Bekanntheit von Etsy steigerten. Ende Juli 2007, also zwei Jahre nach der Gründung, fand der eine Millionste Verkauf über die Website statt. Ursprünglich wollte das Unternehmen im Dezember desselben Jahres profitabel sein, was jedoch nicht gelungen ist.
Wie auch viele andere junge Unternehmen, hatte Etsy zu Beginn mit einigen Problemen zu kämpfen. Allerdings lag die Anzahl der Konfrontationen hier über den Durchschnitt von Start-ups. Neben allgemeiner Kritik an der Plattform, was erst einmal völlig normal ist, kamen bei Etsy firmeninterne Konflikte hinzu.
2008 wurde die Arbeit von Kalin als CEO mit einer Kündigung beendet und zugleich verließen auch die beiden anderen Mitbegründer Hamm Schoppik und Chris Maguire gemeinsam mit weiteren Mitarbeitern “der ersten Stunde” das Unternehmen. Doch schon im Folgejahr kehrte Kalin wieder zurück und übernahm erneut die Geschäftsleitung. Seine Amtsperiode endete 2011 schließlich wieder mit einer Entlassung. Grundsätzlich ist das gar nicht so ungewöhnlich. Viele Gründer (wie wohl auch Kalin) sind richtige Visionäre, welche weniger auf den Profit ihres Unternehmens aus sind, als viel mehr auf ihre Selbstverwirklichung, was jedoch oftmals dem Willen der Investoren und des Managements widerstrebt. Das macht sich dann zum Teil auch in etwas verzerrten Vorstellungen, wie bspw. in Finanzthemen, bemerkbar: Kalin kündigte 2010 den Börsengang und die baldige Profitabilität an; allerdings dauerte der Schritt in die Gewinnzone noch einige Jahre länger.
Steve Jobs von Apple ist ein weiteres Paradebeispiel dafür, denn auch ihm wurde einmal gekündigt bevor er das Unternehmen zum Weltkonzern machte. Dennoch sorgt ein solches “Hin und Her”, v. a. in der CEO-Position, für Unsicherheit.
Auch der Nachfolger von Kalin, Chad Dickerson, blieb nur einige Jahre in seiner Position als CEO und wurde 2017 von Josh Silverman (heutiger CEO) abgelöst. Dickerson ging ebenfalls nicht freiwillig, sondern als Reaktion auf die Kritik von Investoren und Aktionären, welche die Profitabilität bemängelten. Im selben Zug wurde auch ein relevanter Teil (8 %) der Belegschaft entlassen.
Lange Zeit war Etsy dafür bekannt, dass Verkäufer ihre eigenen Produkte und Kreationen anbieten. Allerdings räumte das Unternehmen nach mehrfacher Kritik ein, dass nicht ausgeschlossen werden kann, dass Verkäufer auch die Arbeiten anderer unter ihrem Namen verkaufen können. In der Community der Plattform war dies ein ernstzunehmendes Thema.
2012 tauchten in einem bekannten Blog (Regretsy; der Name ist wahrscheinlich abgeleitet von “Regnet Etsy” was bedeutet, dass man Etsy bereut) Beweise dafür auf, dass ein Anbieter auf Etsy nur ein Wiederverkäufer ist. Dies war damals ein Verstoß gegen die Nutzungsbedingungen der Plattform und viele Mitglieder der Etsy-Community zeigten sich äußerst unzufrieden. Problematisch war daran v.a., dass aus der Sicht von vielen Nutzern keine richtigen Maßnahmen ergriffen wurden. All dies mag wie eine Lappalie klingen, war jedoch zu dem damaligen Zeitpunkt eine heikles Thema für die Plattform.
Nachdem Etsy 2015 an die Börse ging leiteten einige Anleger ziemlich schnell eine Sammelklage gegen das Unternehmen ein. Inhalt dieser Klage war das wissentliche Verschweigen mehrerer Probleme, die Etsy zu dem Zeitpunkt hatte, welche auch relevant für den Aktienkurs waren. Im Mittelpunkt der Anschuldigungen stand dabei, dass mehr als 5 % der verkauften Ware auf der Plattform von Etsy eine Marken- oder Urheberrechtsverletzung darstellen. Daraus würden Klagen (der Marken) gegen Etsy folgen, die wiederum in Ausgaben enden würden.
Der hauptsächliche Vorwurf liegt aus meiner Sicht aber bei dem Management von Etsy, welche diese Informationen (laut den Anschuldigungen) versucht hat zu verbergen.
Trotz der Probleme hat sich Etsy stetig weiterentwickelt und konnte weiter expandieren.
2011 wurde bspw. eine Art soziales Netzwerk auf der Plattform eingeführt mit der Käufer und Verkäufer zu “Freunden” werden konnten. Auch hier gab es zwar erneut Kritik, aber die grundsätzliche Idee setzte sich durch und passt auch zum allgemeinen Ansatz eine Community aufzubauen und zu stärken.
2013 wagte das Unternehmen einen umstrittenen Schritt, welcher in der bestehenden Community zunächst nicht gut aufgenommen wurde: Verkäufer durften von nun an auch fabrikgefertigte Waren verkaufen und Drop-Shipping wurde zugelassen. Zwar war dies an bestimmte weitere Bedingungen geknüpft, aber letztendlich entfernte Etsy sich damit von dem Ursprungskonzept der Plattform, welches auf handgefertigten Waren basierte. Für das Wachstum des Unternehmens war dieser Schritt sicherlich unverzichtbar.
Während die nächsten Jahre von Akquisitionen geprägt waren, sorgte zuletzt die Corona-Pandemie mit den weltweiten Lockdowns für einen ordentlichen Wachstumsschub. Hier rief Etsy u.a. dazu auf Masken herzustellen und im dritten Quartal 2020 stieg der gesamte Bruttowarenumsatz mit Masken tatsächlich auf rund 11 % an.
Seit kurzer Zeit gibt es bei Etsy nun auch ein Käuferschutzprogramm, das eine zusätzliche Absicherung darstellen soll. Falls nun ein Artikel bspw. beschädigt, nicht wie beschrieben oder gar nicht ankommt, bekommt der Käufer den vollen Kaufpreis erstattet.
Zu Beginn stiegen bei Etsy direkt einige Investoren ein, welche zum Teil auch einen gewissen Bekanntheitsgrad nachweisen konnten. Einer davon war bspw. der Gründer von Flickr – einem kommerziellen Onlinedienst, bei dem Fotos und Videos hochgeladen und geteilt werden können.
Zwischendurch erhielt das Unternehmen frisches Kapital durch neue Finanzierungen. Dabei beteiligte sich 2008 die renommierte Risikokapital-Beteiligungsgesellschaft Accel Partners. Diese ist auch heute noch der größte Anteilseigner des Unternehmens.
Der damalige CEO Kalin hatte den Börsengang bereits 2010 geplant und strebte diesen für das Folgejahr an. Es kam jedoch nicht zur Umsetzung und Etsy bekam 2012 in einer weiteren Finanzierungsrunde 40 Mio. USD Kapital, welches zur Expansion (z. B. auch in Deutschland) genutzt wurde.
2015 fand schließlich der Börsengang an der Nasdaq in den USA statt.
Etsys Leitspruch, der an vielen Stellen immer wieder auftaucht, lautet:
Wörtlich übersetzt bedeutet das, dass der Handel menschlich bleiben soll und genau in diesem Punkt unterscheidet sich das Unternehmen von der Konkurrenz wie bspw. eBay. Durch den Aufbau einer richtigen Community und die Verbindung, wie in einem sozialen Netzwerk soll eine ganz andere Art von Online-Handel entstehen. Gerade deshalb sind die zuvor beschriebenen “Skandale” der Vergangenheit und der Umgang des Unternehmens damit so nachdrücklich zu berücksichtigen.
Die tägliche Arbeit und die Umsetzung der Mission wird bei Etsy an fünf Leitprinzipien ausgerichtet.
Der Anspruch von Etsy ist zunächst einmal nachhaltiges Einkaufen zu fördern, wozu z.B. auch die Kreislaufwirtschaft (also Wiederverwendung) gehört. Darüber hinaus teilt Etsy die Ziele im Sinne der Nachhaltigkeit nach den gängigen ESG-Kriterien ein. Auf die Unternehmensführung (Governance) gehe ich (Jan) an dieser Stelle nicht separat ein, da hier keine besonderen Aspekte genannt werden.
Neben einem verantwortungsvollen Umgang mit jeglichen Ressourcen hat sich das Unternehmen klare Ziele in Bezug auf die Kohlenstoffemissionen gesetzt: Bis 2040 sollen diese auf Null reduziert werden, wobei bereits jetzt eine Vorreiterrolle eingenommen wird. Etsy war das erste global tätige Unternehmen aus dem E-Commerce-Sektor, welches alle Kohlenstoffemissionen aus dem Versand vollständig kompensiert hat. Darüber hinaus haben alle Verkäufer aus den USA die Möglichkeit umweltfreundliche Verpackungen aus recycelten Materialien zu nutzen.
Die Website mit dem Marktplatz wird zudem rein mit erneuerbaren Energien betrieben. Auch im Bereich der Abfallreduzierung ist Etsy ehrgeizig: Für Etsy.com konnte der “Zero Waste”-Ansatz bereits vollständig umgesetzt werden und bei den Marken Reverb und Depop wird dasselbe Ziel bis 2025 angestrebt.
Bei vielen Unternehmen wird die Frauenquote in den Führungsetagen kritisiert. Bei Etsy ist fast die Hälfte aller Mitarbeiter und Führungskräfte weiblich. Das oberste Führungsteam besteht sogar zur Mehrheit aus Frauen. Dieser Ansatz wird man auch bei den Zulieferern verfolgt, wobei mindestens die Hälfte im weiblichen Besitz sein sollen.
Insgesamt spiegelt diese untypisch extreme Einstellung (nicht wertend gemeint) auch das Nutzerbild von Etsy wider: diese sind vorrangig Frauen.
Laut den aktuellen Daten vom MarketScreener ist Accel Partners mit einem Anteil von 11,4 % weiterhin der größte Anteilseigner bei Etsy. Der Wagniskapitalgeber hatte bereits 2008 das erste Mal in das Unternehmen investiert und somit den gesamten Weg, bis hin zum heutigen Konzern, mit begleitet.
Der zweitgrößte Anteilseigner ist die Vanguard Group, welche mit 10,4 % ebenfalls über ein Zehntel der Anteile hält. Der Finanzdienstleister ist nach BlackRock der zweitgrößte Vermögensverwalter der Welt und bei Privatanlegern vor allem für sein ETF-Angebot bekannt.
Wellington Management ist daneben der einzige weitere Großaktionär mit einem Anteil über 5,0 %. Das Unternehmen gehört zu den weltweit größten Investmentgesellschaft und besitzt rund 6,0 % der Aktien von Etsy.
Ingesamt ist bemerkenswert, dass die zehn größten Aktionäre gemeinsam über 50,0 % der Anteile halten. Dabei handelt es sich bei allen um alles große Investmentgesellschafter und Vermögensverwalter.
Einzigartige und selbstgemachte Produkte, häufig mit Liebe zum Detail und Angeboten auf einem Onlineshop, der Verkäufer und Käufer direkt verbindet. Dabei geringe Kosten und Gebühren, verbunden mit der Mission, den Handel menschlich zu halten (“Keep Commerce Human”). Mit diesem Geschäftsmodell trifft Etsy den Nerv der Zeit: Individualität und Unikate statt Massenware à la eBay oder Amazon. Etsy hat seine Nische im klassischen E-Commerce Sektor gefunden. Laut Angaben des Unternehmens geben 87,0 % der eigenen Kunden an, dort Produkte zu finden, die es in anderen Shops nicht gibt. Der Erfolg von Etsy ist kein Zufall: Zwar hat die Plattform genau wie die Konkurrenz vom Boom im E-Commerce Sektor profitiert, doch daneben wurde der eigene Onlineshop geschickt dem Zeitgeist angepasst. Das Unternehmen vereint Komponenten aus den sozialen Medien (Inspirationen im Stil von Pinterest) mit dem Trend zu individuellen und kreativen Produkten. Im Ergebnis ist die Plattform Etsy ein moderner, digitaler Hybrid aus regelmäßiger Inspirationsquelle für die Nutzer direkt verbunden mit dem Shoppingerlebnis. Zudem ermöglicht das Unternehmen dank günstiger Gebühren vor allem kleineren Verkäufern die Möglichkeit, online Produkte anzubieten und zu verkaufen und damit den Zugang zu einem potenziell fast unbegrenzten Markt.
Das Geschäftsmodell von Etsy besteht aus den Bereichen Marketplace und Services. Der Marktplatz umfasst klassisch das Onlineportal Etsy, auf dem Verkäufer potenziellen Käufern ihre Produkte anbieten können. Dabei verdient das Unternehmen Geld mit der Einnahme von Gebühren, die im Vergleich zur Konkurrenz wie eBay oder Amazon eher gering ausfallen. Das Gebührenmodell scheint allerdings auf den ersten Blick komplizierter zu verstehen zu sein und wird von einigen Benutzern als nicht ausreichend transparent kritisiert. Im Wesentlichen erhebt Etsy auf jede Dienstleistung eine eigene Gebühr:
Einstellgebühren in Höhe von 0,18-0,19 EUR/0,20 US-Dollar (Wechselkurs- abhängig), wenn ein Händler ein neues Produkt anbietet.
Transaktionsgebühren in Höhe von 6,5 % des Artikelpreises und der Versandkosten für jeden Kauf. Die Transaktionsgebühren wurden erst kürzlich von 5,0 % auf 6,5 % erhöht. Zahlungsbearbeitungsgebühren (4,0 % des Artikelpreises + 0,30 EUR) für die Abwicklung der Zahlung über Etsy Payments. Der Vorteil für Verkäufer: Unabhängig der Zahlungsart wickelt Etsy den gesamten Prozess ab und nimmt sich möglicherweise auftretenden Problemen an.
Nach eigenen Angaben hat Etsy im Jahr 2022 89 Millionen Käufer und 5,5 Millionen Verkäufer weltweit. Der Anstieg in beiden Bereichen verlief in den letzten Jahren rasant, zuletzt zeichnete sich jedoch ein etwas abflachendes Wachstum im gesamten E-Commerce Sektor ab.
Etsy hat in den letzten Jahren daran gearbeitet, sich weiter auf internationale Märkte auszurichten. Trotzdem haben mehr als 50,0 % der Verkäufer und Käufer im Jahr 2022 ihren Sitz in den USA – das Unternehmen hat also noch viel Entwicklungspotential in anderen Ländern. Neben den USA sind weitere wichtige Kernmärkte Großbritannien, Deutschland und Kanada.
Um die Expansion weiter voranzutreiben, hat sich Etsy in Form von Unternehmensübernahmen neben der eigenen Plattform weitere, intern als “House of Brands” bezeichnete, Markplätze angeeignet. Zunächst wurde im Jahr 2019 der Onlinehändler für gebrauchte Musikinstrumente Reverb übernommen. Danach folgten im Jahr 2021 mit den Unternehmen Depop und Elo7 zwei weitere Übernahmen, für die insgesamt über 1,8 Milliarden US-Dollar aus dem eigenen Cashbestand aufgebracht worden sind. Bei Depop handelt es sich um einen Onlinehändler aus Großbritannien, der Second-Hand Ware anbietet, elo7 verkauft über eine Online Plattform selbstgemachte Produkte in Brasilien.
Während diese Marktplätze als Teil des Unternehmens Etsy separat und als eigene Marken agieren, profitieren sie von der gemeinsamen Technologie und Expertise in den verschiedenen Bereichen. Durch die Übernahmen hat Etsy sein Portfolio sinnvoll und vor allem regional ausgeweitet. Bisher ist der Anteil der neuen Marktplätze am Gesamtumsatz allerdings noch ziemlich gering.
Die auf dem Onlinemarkplatz von Etsy angebotenen Produkte sind ebenso individuell wie vielfältig: Neben Sachen für den alltäglichen Gebrauch finden sich Artikel für spezielle Anlässe, Geschenke, Kunst und Vintage Produkte. Besonders beliebte Produktkategorien sind Wohndekorationen, Möbel, Kunst und Schmuck.
Verkäufern bietet Etsy eine Reihe nützlicher Tools und Auswertungsmöglichkeiten an, um den eigenen Shop zu verwalten. Für diese Services entstehen keinerlei Kosten. Daneben besteht allerdings die Möglichkeit, den eigenen Shop mit kostenpflichtigen Dienstleistungen zu verbessern. So bietet das Unternehmen mit Etsy Ads die Möglichkeit, die Sichtbarkeit eigener Artikel auf dem Marktplatz zu erhöhen. Mit Offsite Ads wird dem Verkäufer die Möglichkeit geboten, eigene Produkte durch Etsy auf anderen Plattformen wie Google, Facebook oder Instagram bewerben zu lassen. Die damit verbundene erhöhte Sichtbarkeit der eigenen Produkte ermöglicht häufig höhere Verkaufszahlen, wobei ein Teil des Gewinns bei Inanspruchnahme solcher Dienstleistungen an Etsy als Werbegebühr abgeführt wird. Nur etwa ein Viertel der Umsätze von Etsy werden durch die angebotenen kostenpflichtigen Services erwirtschaftet, während über 75,0 % aller Umsätze auf die Gebühren aus den Verkäufen auf dem Marktplatz entfallen.
Seit der Corona Pandemie boomt der E-Commerce Sektor, Etsy hat sich dabei als einer der großen Gewinner hervorgetan. Das Erfolgsmodell: Individuelle und handgefertigte Produkte statt Massenware im Stil von Amazon oder eBay. In dieser Nische ist Etsy inzwischen so etabliert, dass im Jahr 2021 über 120 Millionen Produkte über die Plattform verkauft wurden. Erstaunlich ist zudem, dass die jüngste Abkühlung im E-Commerce Sektor Etsy weniger stark traf als die Konkurrenz. Der Grund: Hohe Margen und eine Produktpalette, die weniger anfällig für globale Lieferengpässe ist. Weiterhin hebt sich Etsy durch sein günstiges und erfolgreiches Gebührenmodell ab. Zuletzt gab es aus dem Kundenstamm jedoch Kritik aufgrund einer 1,5 prozentigen Gebührenerhöhung, die zumindest kurzfristig Einbrüche im Verkaufsgeschäft zur Folge hatte. Zudem müssen sich die jüngsten, teuren Unternehmensübernahmen erst noch als Erfolg erweisen, hier werden die nächsten Jahre mehr Klarheit bringen. Im Ergebnis ist Etsy ein großer Profiteur vom Onlinehandel und dem Zeitgeist. Es werden nicht nur Produkte verkauft, sondern eine Vision und ein Lebensstil, der den Kunden nicht zuletzt durch soziale Medien vermittelt wird.
Als größten Faktor für den Burggraben von Etsy sehen wir das Netzwerk aus aktiven Käufern und Verkäufern, welche das Unternehmen seit seiner Gründung für sich gewinnen konnte. Ein Nutzer wird als aktiv klassifiziert, soweit er in den letzten zwölf Monaten eine Transaktion auf den Plattformen des Unternehmens getätigt hat.
Die in Abbildung 8 dargestellten Zahlen enthalten neben den Nutzern von Etsy auch jene von Depop, Reverb und Elo7. Während es dem Unternehmen gelungen ist, die Anzahl aktiver Käufer seit dem ersten Quartal 2017 um 26,23 % pro Jahr auf 95,10 Mio. zu steigern, konnte bei den Verkäufern sogar eine durchschnittlichen Steigerung um 33,56 % auf 7,65 Mio. erzielt werden.
Die in Abbildung 9 dargestellten Zahlen gehen auf eine Umfrage in den USA aus dem Jahr 2021 zurück. Demnach haben ca. 14,0 % der Befragten Etsy schon einmal verwendet, um Second-Hand Produkte zu erwerben oder zu verkaufen. Demzufolge besitzt das Unternehmen bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad. Gleichzeitig zeigt die Statistik, dass Plattformen wie Amazon, eBay oder Facebook in diesem Zusammenhang (noch) über eine größere Popularität verfügen.
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