Zalando Aktie Analyse

Im Jahr 2008 gründeten David Schneider und Robert Gentz in Berlin den heutigen DAX-Konzern Zalando. Unterstützung erhielten die beiden von den Samwer-Brüdern, welche Kapital zur Verfügung stellten und auch schon vorher in der Start-up-Szene bekannt waren. Die Gründer kannten Oliver Samwer noch aus ihrer Studienzeit an der WHU – Otto Beisheim School of Management. Oliver Samwer hatte bereits vorher ein Unternehmen mit dem Namen “alando” und in Kombination mit dem spanischen Wort für Schuhe (“zapatto”) entstand schließlich der Name Zalando.

Vor über zehn Jahren begann in Berlin alles wie in einem typischen Start-up: Die WG wurde zum Büro und Warenlager umfunktioniert, die privaten Handynummern der Gründer wurden zu den Kundenhotlines und die Pakete brachte man alle selbst zur Post.

Wie bereits erklärt leitet sich der Name Zalando u. a. vom spanischen Wort für Schuhe ab. 2009 erweiterte man aber den Geschäftsbereich bereits um Mode und Bekleidung im Allgemeinen und Zalando brachte auch eigene Kollektionen und Labels auf den Markt.

2012 wurde in Berlin mit einem Outlet-Store das erste Geschäft “vor Ort” eröffnet. Das Angebot des Premium-Shops EMEMZA und des Eigenmarken-Shops KIOMI stellte man im darauffolgenden Jahr ein.

Im Jahr 2015 wagte Zalando den Schritt noch tiefer in die Modewelt einzusteigen und kaufte die insolvente Berliner Modemesse “Bread & Butter” für Urban Streetwear. Nachdem man diese dann in abgewandelter Form in den nächsten Jahren veranstaltete, stellte Zalando die Messe 2018 ein.

Dass das Unternehmen gut wächst konnte man auch an dem geplanten Zalando Campus sehen, dessen Pläne Ende 2015 vorgestellt wurden. Für rund 140 Mio. EUR sollte in Berlin ein neuer Hauptsitz mit Platz für 5.000 Mitarbeiter entstehen. 2017 mietete man allerdings bereits weitere Bürofläche dazu und launchte auch Zalando Plus als neuen Service mit weiteren Vorteilen für die Kunden.

Seit 2018 ist Zalando auch im Segment der Kosmetikartikel tätig und eröffnete in Berlin sogar ein Ladengeschäft namens Beauty Station. Mit dem heutigen Zalando Zirkel bietet das Unternehmen seit 2018 auch einen Marktplatz für gebrauchte Kleidung an. Des Weiteren investierte das deutsche Unternehmen in das Start-up Magazine aus dem Bereich Logistik/Robotik. Ende 2019 verkaufte man den Streetwear-Händler Kicks Never Not Ballin, den man erst zwei Jahre vorher übernommen hatte.

Wie viele Unternehmen aus dem Sektor E-Commerce profitierte Zalando auch von der Corona-Pandemie bzw. von dem Lockdown. Zudem kündigte man ziemlich schnell ein Sparprogramm an, um die Sicherung der Arbeitsplätze zu gewährleisten und schloss eine Partnerschaft mit Unibail-Rodamco-Westfield Germany (Betreiber von Einkaufszentren). Dessen Händler erhielten so Zugriff auf die Onlinedienste von Zalando. Im Oktober 2020 gab Zalando die Übernahme vom Softwareentwickler Fision bekannt, um die positive Erfahrung der Kunden im Onlineshopping weiter zu fördern. Zalando beschreibt Fision selbst so: “Die innovative Fision-App für Größenempfehlungen ist sozusagen eine virtuelle Umkleidekabine und basiert auf modernster Computer-Vision-Technologie und hilft Kunden, Kleidungsstücke in der für sie perfekten Größe und Passform zu finden.”

Das Angebot von Zalando und damit das Versandgebiet wurde stetig im europäischen Raum weiter ausgeweitet. Dabei lernte die Geschäftsführung auch ständig neue Dinge dazu, welche heute vielleicht einige schmunzeln lassen: Während hier in Deutschland fast jeder die Werbekampagne mit dem Motto “Schrei vor Glück” aus dem Fernsehen kennt, hat der Spot in den Niederlanden für riesige Verwirrung gesorgt und wurde gleich zwei Mal mit dem Preis der irritierendsten Werbung des Jahres ausgezeichnet.

Mit der geografischen Expansion ging auch die Eröffnung vieler weiterer Logistikstandorte in verschiedenen Städten einher. Darüber hinaus unterhält man inzwischen auch weitere Technologie-Standorte im Ausland.

Heute ist man in 23 europäischen Ländern vertreten, die eigene Website verzeichnete im vergangenen Jahr über 5 Mrd. Besuche und man verfügt über 46 Mio. aktive Kunden.

Bis zum Dezember 2013 war Zalando als GmbH tätig und vollzog dann eine Umwandlung zu einer Aktiengesellschaft (später dann zur SE). Im Oktober des darauffolgenden Jahres kam es schließlich zum Börsengang, welcher zumindest in den ersten Tagen wie ein Flop aussah. Fast 30 % musste Zalando gegenüber dem ersten Börsenkurs nach nur fünf Tagen einbüßen. Heute wissen wir, dass dies bis heute der tiefste Stand der Aktie war.

Beim Börsengang nahm Zalando insgesamt 605 Mio. EUR an frischem Kapital ein.

Zalando sieht sich selbst als innovativste Mode-Plattform im europäischen Raum, welche sich vom ursprünglichen Status als Pionier im E-Commerce hochgearbeitet hat. Heute möchte das Unternehmen die erste Anlaufstelle für den Bereich Mode sein.

Zalando sieht in der eigenen Branche durch die zunehmend voranschreitende Digitalisierung ein großes Potenzial, welches man bestmöglich ausschöpfen möchte. Der Umbruch wird u. a. durch den Werbekanal der Influencer deutlich, der vor wenigen Jahren noch nicht in der Form existierte. Konkret sind für Zalando drei Faktoren entscheidend, die unter dem Aspekt der Plattformstrategie zusammengefasst werden: Kunden, Infrastruktur und Partner. In diesen Bereichen werden gezielt Investitionen vorgenommen.

Den Kunden möchte man das größtmögliche und saisonal aktuellste Sortiment mit der maximalen Verfügbarkeit anbieten. Zugleich soll das Onlineshopping stark auf das Individuum angepasst werden und der gesamte Einkauf soll so angenehm wie möglich gestaltet werden. Dazu gehört neben einem guten Kundenservice z. B. auch ein einfacher Rückgabeprozess der bestellten Ware.

In die Infrastruktur wird investiert, da alle Beteiligten (also sowohl der Kunde, aber auch die Markenpartner) von den positiven Auswirkungen profitieren. Dazu zählen neben der Technik und Logistik auch gewisse Analysewerkzeuge um Daten auszuwerten.

Dieser letzte Aspekt ist ein Grund für Marken auf das Partnerprogramm von Zalando zurückzugreifen und ihre Bestände auf der Plattform anzubieten. Der E-Commerce-Konzern bietet den Partnern einen Nutzen in Bezug auf Analytik, Werbung und Logistik. Die Kombination daraus macht Zalando als Plattform attraktiv für Marken, sodass im Endeffekt auch wieder die Kunden von einem wachsenden Angebot profitieren.

Das Zusammenspiel aus den drei Kernbereichen (Kunden, Infrastruktur und Partner) sieht Zalando als essenziell an, um das starke Wachstum weiter beizubehalten. Letztendlich verspricht sich das Unternehmen davon Skaleneffekte, von denen man zusätzlich profitiert.

Auch wenn Zalando inzwischen seit über zehn Jahren am Markt ist und zu den größten und wertvollsten deutschen Unternehmen gehört, so ist es weiterhin der Anspruch im Herzen, ein Start-up zu sein. Das zeichnet sich durch eine aktive Testkultur aus, wobei man sich auch den möglichen Risiken bewusst ist. Zalando sagt selbst, dass man diesen Kompromiss aber gerne eingeht, sofern die Risiken kalkulierbar und vertretbar sind. Ein Zitat von dem Konzern fasst diesen Ansatz gut zusammen: “Wir möchten einen wirklichen Mehrwert für unsere Kund*innen schaffen — und das am liebsten mit unkonventionellen Lösungsansätzen.”

Der DAX-Konzern betont außerdem wie wichtig die Punkte Diversität und Inklusion sind. Dies gilt einerseits innerhalb des Unternehmens, wo man eine inklusive Kultur (auch innerhalb der Führungsebene) fördert, aber auch in den Partnerschaften mit Marken und im Verhältnis mit den Kunden. Dahingehend soll die gesamte Branche im Sinne dieser Werte weiterentwickelt werden. Zalando strebt an der sogenannte “Starting Point of Fashion” zu sein, bei dem sich jeder willkommen fühlt.

Neben den Kunden, die im Mittelpunkt stehen sollen, wird der einzelne Mitarbeiter hervorgehoben, dessen Meinung immer zählt. Zalando setzt sich außerdem für eine faire Bezahlung und gleichen Behandlung für jeden ein und hat auch einen Ethikkodex ins Leben gerufen.

Zalando sieht das Thema Nachhaltigkeit als eine Notwendigkeit an, nicht zuletzt auch deshalb, um auf dem Markt zu bestehen:

Wir sollten das Geld und die Zeit, die wir in unsere Nachhaltigkeitsvision fließen lassen, nicht als Kosten betrachten, sondern als Investition — damit wir für unsere Kunden relevant bleiben, unsere Rolle in der Modeindustrie noch klarer definieren und global die besten Mitarbeiter*innen gewinnen können.
– Rubin Ritter, Co-CEO

Das Thema Nachhaltigkeit gliedert der DAX-Konzern in die Unterpunkte Erde, Produkte und Menschen. Viele Aspekte, die eben bereits bei den Werten des Unternehmens erläutert wurden, gehören auch zum letzten Nachhaltigkeitsbereich. Für die Zukunft setzt sich Zalando die folgenden Ziele:

Trotz der Ausführlichkeit der Darstellung der Themen Nachhaltigkeit, Werte, Umwelt etc. ist auch bei Zalando wie immer eine gesunde Skepsis angebracht. Immerhin handelt es sich um ein Wirtschaftsunternehmen, welches neben aller Ziele auch Gewinne anstrebt. Aus diesem Grund sollte abschließend ein Blick auf die bisherige Zielerreichung geworfen werden:

Bei der Aktionärsstruktur von Zalando sind drei Anteilseigner hervorzuheben, welche von besonderer Bedeutung sind. Neben den Gründern, welche zusammen noch knapp über 5 % der Aktien halten, gehören der dänische Unternehmer Anders Holch Povlsen mit rund 10 % und die Investmentgesellschaft Baillie Gifford & Co. (über 11 %) zu den mächtigsten Mitbesitzern.

Grundsätzlich ist erst einmal positiv hervorzuheben, dass die Gründer noch immer mehr als 5 % der Anteile halten. Das ist zwar grundsätzlich nicht ungewöhnlich bei relativ jungen, stark wachsenden Unternehmen, aber auch keine Selbstverständlichkeit. In jedem Fall zeigt es, dass das Vertrauen in die eigene Vision weiterhin vorhanden ist.

Anders Holch Povlsen gilt als der reichste Mann Dänemarks mit einem Vermögen im zweistelligen Milliardenbereich (Forbes schätzt es auf 11,80 Mrd. USD). Seine Eltern sind die Gründer vom Modeunternehmen Bestseller, wozu z. B. Jack&Jones, Only und Vero Moda gehören.

Baillie Gifford & Co. verwaltet ein Vermögen von knapp 470 Mrd. USD und ist vollständig im Besitz der beteiligten Partner.

Zalando ist ein europaweit tätiger Konzern. Kern des Geschäfts ist eine Onlineplattform für Mode- und Lifestyleprodukte. Zalando dient dabei als Vermittler zwischen Markenpartnern, ähnlich wie auch bei Amazons E-Commerce-Sparte. Die Marken reichen von großen international bekannten Namen wie Adidas, Vans oder Hunkemöller bis hin zu lokalen Brands. Insgesamt umfasste das Sortiment Ende 2020 mehr als 3.500 Marken. Daneben verkauft man außerdem noch Eigenmarken.

So wie die bekannten US-Techunternehmen legt auch Zalando den Fokus auf ein starkes „Customer First“-Prinzip, sprich der Kunde steht im Vordergrund. Das bedeutet z. B. den Service der 100 Tage Rückgabegarantie und kostenlosen Versand (+ Rückversand). Mit „Zalando Plus“ versucht man außerdem in die Richtung von „Amazon Prime“ zu gehen und bietet für 15 EUR im Jahr eine Art Premiummitgliedschaft an (schnellere Lieferung, persönliche Stilberatung, Bevorzugung beim Kundenservice, Early Access bei den sog. “Hot Releases” und man erfährt es als erstes, wenn Artikel von der Wunschliste wieder verfügbar sind).

Der Zalando Fashion Store ist das bereits besprochene Herzstück des Unternehmens. Dieser Teil des Kerngeschäfts beinhaltet den kompletten Onlineshop mit allen angebotenen Marken und Kategorien sowie die App, welche im Prinzip dem Store entspricht. Das Ziel von Zalando ist es, der erste Anlaufpartner im Thema Mode zu werden. 2020 wurde die Anzahl der angebotenen Produkte um 40 % erhöht.

Kategorien

Um einen schönen Überblick zu den angebotenen Kategorien von Zalando zu schaffen, haben wir hier einmal alle wichtigen Kategorien beigelegt.

Auch wenn Onlineshops von großen Unternehmen vom Äußeren her oft gleich aussehen wie ein herkömmlicher, selbstgemachter Shopify-Store, steckt im Erfolgsrezept einer Plattform wie der von Zalando ein Haufen Technologie dahinter.

Zalando will ein differenziertes Benutzererlebnis für die eigene Kundschaft ermöglichen, sodass die Kunden sich auf der Seite wohlfühlen und immer wieder kommen. Das geschieht z. B. durch die Initiative „Brand Homes“, bei der die Marken, welche Zalando anbietet ihre eigene Geschichte erzählen. Wir erinnern uns: Gutes Marketing und eine persönliche, emotionale Bindung zum Kunden herstellen. Über „Get the Look“ lassen sich außerdem vorgefertigte Outfits kaufen, für alle, die eventuell keine Bekleidungsexperten sind. Das ganze hat man mit “Zalon” nochmal ausgebaut. Hier können Kunden sich von Experten Outfits zusammenstellen lassen, auf Basis von Vorlieben, Budget und weiteren Metriken. Das Outfit wird dann über eine Box an die Kunden gesendet. Auch hier gilt wieder kostenloser (Rück-)versand und Rückgaberecht, wenn die Kleidung nicht passt.

Zalando hat außerdem das Schweizer Unternehmen Fision übernommen, welches 3D-Body-Scans ermöglicht. Dadurch will man eines der größten Probleme beim Onlineshopping beseitigen: Das Finden der richtigen Passform bei einem Kleidungsstück. Mit „Pre-Owned“ können Nutzer ihre alten Klamotten abgeben und erhalten dafür eine Gutschrift. Auf der anderen Seite kann man diese Klamotten auch wieder nach „Second-Hand“-Prinzip erwerben.

Dieser Kundenfokus ermöglicht Zalando den anhaltenden Erfolg auch gegen große Konkurrenten mit tiefen Brieftaschen.

In Zeiten der Digitalisierung ist Onlineshopping für klassische Offlinehändler und Marken (z. B. Nike, Polo Ralph Lauren und Tommy Hilfiger) von immer größerer Bedeutung, um auch in Zukunft überleben zu können. Zalando will das Bindeglied in der Digitalisierung für diese Unternehmen sein. Hierfür stellt man die komplette Logistik- und Marketingstruktur bereit: Zalando Marketing Services bietet neben einer Influencer-Plattform mit 500.000 registrierten Partnern z. B. auch vollumfängliche Marketingstrategien und Datenerhebungen zu der möglichen Zielgruppe. Die Marken profitieren von diesen Dienstleistungen massiv. Bspw. konnte laut der Website von Zalando Marketing Services die Marke Puma ein Jahreswachstum von 100 % abliefern. Auch andere Marken waren im Wachstum ähnlich dynamisch. Somit wird deutlich, dass Zalando eine hohe Beliebtheit bei den Marken selbst schafft.

Insgesamt geht der Trend ja immer wieder zu „Support your local Business“. Vor allem durch Corona waren viele Offlinehändler durch lange Lockdowns stark angeschlagen. Das hat dazu geführt, dass die Zahl von angeschlossenen, stationären Modehändlern im Jahr 2021 wahrscheinlich auf über 6.000 steigen wird, im Vergleich zum Vorjahr „nur“ 2600. Sprich mehr als eine Verdopplung. Das Ganze zusätzlich zu den bereits vorhandenen, international bekannten Marken.

Was Deutschland shoppt sieht man in den Top Kategorien auf Zalando.de.

Zalando Lounge ist ein weiterer Geschäftszweig von Zalando. Während der Zalando Fashion Store ein festes Sortiment mit einem saisonal ausgerichteten Angebot bereitstellt, geht es bei Zalando Lounge um Verkaufsaktionen für einen bestimmten Zeitraum.

Das Angebot überschneidet sich mit dem des Fashion Stores. Auch hier liegt der Fokus auf Mode, Accessoires und Beauty von verschiedenen Marken. Erweitert wird das Angebot aber durch Möbel und Wohnausstattung. Vor allem nach Corona, aufgrund dessen viele Teile der Bevölkerung eher schlechter wirtschaftlich dastehen, hat sich dieses Angebot bewährt gemacht. Außerdem ist Deutschland ja bekannterweise das Land der Schnäppchenjäger.

Das Prinzip von Sonderangeboten und überschüssiger Ware hat Zalando außerdem durch stationäre Outlet Stores erweitert. Zwischen 2012 und 2020 wurden davon inzwischen zehn Stück eröffnet. Hier bietet man den eigenen Partnern auch nochmal die Möglichkeit, nicht verkaufte Waren loszuwerden.

Bei der App wurden mehrere Social-Media-Elemente miteingebaut, die Zahlungen „sozialisieren“ sollen. Über die App kann man z. B. einfach Rechnungen untereinander aufteilen. Im Moment ist die App nur in den Vereinigten Staaten verfügbar.

Zalando kann hier durchaus einen soliden Burggraben vorweisen. Der Onlinehändler schaffte es im Jahr 2020 erstmalig mehr Erlöse als sein direkter Konkurrent Otto.de zu erzielen (Abbildung 22). Mit einem Mehrwert von 302 Mio. EUR ist dies doch eine betrachtliche Summe. Ferner findet sich Zalando, zu sehen in Abbildung 23 auch in den Top 3 der umsatzstärksten Onlineshops (inkludiert alle Segmente) wieder.

Weitere Merkmale für einen Burggraben sind:

Wiedererkennungswert

Seit Beginn der massiven Werbekampagne „Schrei vor Glück“ hat man sich die weiß-orangenen Pakete mittlerweile schon gut eingeprägt und kann diese relativ stark mit Zalando verbinden.

Erfahrung beim Onlineversand von Mode

Wir sehen den Versand von Mode doch etwas komplexer an als den simplen Versand von bspw. Büchern. Hier spielt nicht nur der schnelle Versand eine Rolle, nein auch der Zustand der Ware, die Größe, die Passform, reale Farbgebung und vieles mehr wirken zudem mit ein. Dadurch ergibt sich auch eine viel höhere Anzahl an Retouren. Neue Mitbewerber werden es aus unserer Sicht hier schwer haben, diese optimierten Systeme in kurzer Zeit anzuwenden.

Nachstehend die Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter. Diese dient einer Einordnung von externen Kräften, welche auf die Unternehmen einer Branche einwirken. Unsere Skala reicht hierbei von 0 bis 5. Je besser Zalando aufgestellt ist, desto höher ist die Punktzahl, welche wir vergeben.

David Schneider und Robert Gentz gründeten Zalando im Jahr 2008 und führten den Konzern zum heutigen Erfolg. Die Positionen des Vorstandsvorsitzenden und CEO teilen sie sich. Sie gehören zudem auch noch immer zu den größten Anteilseignern, was insgesamt eine Kombination ergibt, die man bei Unternehmen nicht sehr häufig antrifft.

Beide studierten an der renommierten Otto Beisheim School of Management (WHU) in Karlsruhe, entwickelten dort eine Freundschaft und schrieben auch ihre Diplomarbeit gemeinsam. Nach dem Studium zogen die beiden nach Berlin und gründeten 2008 Zalando. Aus der Freundschaft entstand also ein gemeinsames Unternehmen, welches heute zu den wertvollsten in Deutschland gehört.