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Kapitel | Timestamp |
|---|---|
Einleitung, Historie, Werte und Nachhaltigkeit, Aktionärsstruktur | 00:00:00 |
Geschäftsmodell, Burggraben und Geschäftsführung | 00:09:18 |
Fundamentale Kennzahlen | 00:23:31 |
Branchenanalyse & Konkurrenzvergleich | 00:32:54 |
Chancen und Risiken, Unsere Bewertung, Technische Analyse | 00:43:50 |
Kurzportrait
Hershey ist einer der größten Schokoladen- und Süßwarenhersteller der Welt und ist vor allem für Marken wie Hershey’s, Reese’s, Kisses oder KitKat (in den USA) bekannt. Die Waren sind weltweit in über 60 Ländern erhältlich.
Bei Basiskonsum-Aktien, speziell im Bereich der Nahrungsmittel, haben viele Anleger das Motto „gegessen wird immer”. Schokolade gehört zwar nicht zu der essenziellen Grundnahrung, aber Hershey ist es in der Vergangenheit dennoch gelungen, Jahr für Jahr stabil zu wachsen und dabei auch die operative Marge zu steigern.
Aus der technischen Perspektive ist die Aktie ein absoluter Dauerläufer, der sich seit vielen Jahrzehnten in einem langfristigen Aufwärtstrend befindet. Korrekturen wie aktuell finden eher selten statt und sind deshalb gute Chancen.
Die Analyse bezieht sich auf den Kenntnisstand unserer Recherche vom 16.09.2023.
WKN/ISIN | 851297/US4278661081 |
|---|---|
Branche | Basiskonsumgüter |
Peter Lynch Einordnung | Average Grower |
Fundamentales WLA-Rating | ?/10 |
Technisches WLA-Rating | ?/10 |
Porters Burggraben-Rating | ?/25 |
Marktkapitalisierung | 43,42 Mrd. USD |
Dividendenrendite | 2,25 % |
KGV | 24,26 |
Firmensitz | Hershey (USA) |
Gründungsjahr | 1894 |
Mitarbeiter | 19.865 |
WKN/ISIN | 851297/US4278661081 |
|---|---|
Branche | Basiskonsumgüter |
Peter Lynch Einordnung | Average Grower |
Fundamentales WLA-Rating | 9/10 |
Technisches WLA-Rating | 9/10 |
Porters Burggraben-Rating | 17/25 |
Marktkapitalisierung | 43,42 Mrd. USD |
Dividendenrendite | 2,25 % |
KGV | 24,26 |
Firmensitz | Hershey (USA) |
Gründungsjahr | 1894 |
Mitarbeiter | 19.865 |
Inhaltsverzeichnis
1. Das Unternehmen Hershey
Historie von Hershey
Geschichte von Milton Hershey
Milton Hershey, geboren am 13. September 1857 in Derry Township, Pennsylvania, begann seine Reise als Konditor im Alter von 14 Jahren, als er eine Leidenschaft für die Herstellung von Süßigkeiten entdeckte. Nach einigen Rückschlägen in seinen ersten beiden Süßwarenunternehmen gelang ihm im Jahr 1886 der Durchbruch, als er begann, Karamellbonbons mit frischer Milch herzustellen.
Im Jahr 1894 gründete Hershey „Hershey Chocolate“ und begann mit der Produktion von Schokolade. Unter seiner Führung wurde 1900 die erste Hershey-Schokoladentafel verkauft. 1905 folgte die erste Produktionsstätte. Neben seinem Geschäftssinn war Hershey auch ein großzügiger Philanthrop. Im Jahr 1909 gründete er die Hershey Industrial School, um Waisenjungen in seiner Gemeinde eine gute Bildung zu bieten. Nach dem Tod seiner Frau schenkte er 1918 sein gesamtes Vermögen dem Hershey School Trust, der heute auch weiterhin das Wohl der Gemeinde fördert.
Hershey’s Erbe erstreckt sich über sein Lebenswerk hinaus. Er gründete die M.S. Hershey Foundation im Jahr 1935, um kulturelle Möglichkeiten für die Bewohner seiner Gemeinde zu schaffen. Er verstarb 1945 im Alter von 88 Jahren, doch sein Vermächtnis als Chocolatier, Philanthrop, Innovator und Sozialunternehmer lebt bis heute weiter und inspiriert die Arbeit des Unternehmens, welches sich weiterhin für soziale Verantwortung und unternehmerische Exzellenz einsetzt.
Expansion und Akquisitionen
Bereits im zwanzigsten Jahrhundert schuf das Unternehmen einige der bekanntesten Süßigkeiten, darunter die beliebten Hershey’s Chocolate Kisses im Jahr 1907 und den Mr. Goodbar im Jahr 1925. 1927 wurde das Unternehmen an der New York Stock Exchange (NYSE) gehandelt, und es begann eine Phase des starken Wachstums und der Expansion.
In den Jahrzehnten danach erweiterte Hershey das Portfolio durch Akquisitionen, darunter die Übernahme der H.B. Reese Candy im Jahr 1963 und die Einführung von neuen Produkten wie Hershey’s Tropical Bar, York Peppermint Patties und Twizzlers.
In den letzten Jahrzehnten hat die Hershey Company ihr Portfolio durch die Übernahme von LEAF, Inc. im Jahr 1996 erheblich erweitert. Diese Akquisition brachte 40 neue Marken wie Jolly Rancher und Milk Duds in das Sortiment von Hershey.
Zwischen 2012 und 2016 expandierte das Unternehmen international in Märkte wie China, Indien und Brasilien und verzeichnete weiteres Wachstum in Kanada und Mexiko. Schließlich kündigte Hershey im Jahr 2021 die Übernahme von Lily’s Sweets an, einer aufstrebenden Marke für gesündere Konfektion. Diese strategische Akquisition unterstreicht Hershey’s Engagement für die Förderung von gesünderen Süßwarenoptionen in der Branche, welche sie selbst schon seit 2003 im Portfolio haben.
Bedeutende Meilensteine und Hershey’s soziales Engagement
Um die 2000er-Wende engagierte sich Hershey auch verstärkt für soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit. Das Unternehmen ist Mitgründer der World Cocoa Foundation und setzt sich für die Unterstützung von Kakaobauern und die Verbesserung der Kakao-Landwirtschaft in Westafrika ein.
Das Unternehmen erreichte einige finanzielle Meilensteine, darunter einen Umsatz von 1,00 Mrd. USD im Jahr 1979. Bereits 2008 wurde ein Umsatz von 5,00 Mrd. USD erreicht, was den anhaltenden Erfolg des Unternehmens unterstreicht.
Im Jahr 2018 wurde Michele Buck zur ersten weiblichen CEO von Hershey ernannt. 2020 erzielte Hershey einen bemerkenswerten 1:1-Geschlechterlohn für alle festangestellten Mitarbeiter in den USA.
Vision, Werte und Nachhaltigkeit bei Hershey
Vision
Die Vision der Hershey Company ist es, bedeutsame Momente im Leben der Menschen zu schaffen, indem hochwertige Süßigkeiten und Snacks hergestellt werden. Hershey hebt sich durch die umfangreiche Einzelhandels-Expertise ab und arbeitet eng mit Einzelhändlern zusammen, um das Einkaufserlebnis der Kunden zu optimieren. Der Konzern setzt auf Expertenwissen, um die sich verändernden Einkaufsgewohnheiten vorherzusagen und gemeinsames Wachstum zu fördern.
Die globale Lieferkette von Hershey ermöglicht es, erstklassige Produkte weltweit verfügbar zu machen und flexibel auf sich ändernde Einkaufstrends zu reagieren. Die Vision des Unternehmens umfasst auch das Engagement für soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit, wobei Geschlechter- und ethnische Entgeltgerechtigkeit sowie nachhaltige Landwirtschaft in Westafrika im Fokus stehen. Das Unternehmen strebt danach, die führende Position in der Lebensmittelindustrie zu stärken und gleichzeitig die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen, indem unvergessliche Genussmomente geschaffen werden.
Werte
Hershey schätzt den Gemeinschaftssinn und die Zusammenarbeit. Dies spiegelt sich in der Bekenntnis zur Schaffung von bedeutsamen Momenten für die Menschen wider. Der Konzern glaubt daran, dass gemeinsame Erlebnisse und Genussmomente Menschen näher zusammenbringen und Beziehungen stärken.
Integrität ist ein zentraler Wert des Unternehmens, welches großen Wert auf Ehrlichkeit und ethisches Handeln in allen Geschäftsbereichen legt.
Hershey hat eine starke soziale Verantwortung und ist bestrebt, einen positiven Beitrag zur Gesellschaft zu leisten. Der Konzern setzt sich für Geschlechter- und ethnische Entgeltgerechtigkeit ein und unterstützt Nachhaltigkeitsinitiativen, insbesondere in der Kakao-Lieferkette in Westafrika. Durch das Engagement soll ein nachhaltiger und positiver Einfluss auf die Welt entstehen.
Das Unternehmen strebt nach Exzellenz in Allem, was es tut. Dies gilt für die Qualität der Produkte, die Geschäftspraktiken und den Kundenservice. Hershey möchte die besten Ergebnisse erzielen und die höchsten Standards erfüllen.
Nachhaltigkeit
Hershey legt einen starken Fokus auf Nachhaltigkeit und hat klare Schwerpunktbereiche definiert, um das Geschäft nachhaltig zu entwickeln und gleichzeitig positiven Einfluss zu nehmen.
Die Sicherheit der Produkte hat oberste Priorität. Hershey gewährleistet, dass alle Produkte sicher zu konsumieren sind und die Verbraucher darauf vertrauen können. Kakao ist ein zentraler Bestandteil der Produkte, daher ist der Konzern fest entschlossen, die Gemeinschaft der Kakao-Bauern zu unterstützen und zu pflegen. Das Ziel ist es, die Bauern gut zu behandeln und fair zu bezahlen.
Hershey ist sich der Umweltauswirkungen des eigenen Geschäfts bewusst und setzt sich mit ernsthaften Umweltfragen wie Klimawandel, Knappheit natürlicher Ressourcen und extremen Wetterbedingungen auseinander. Das Unternehmen arbeitet daran, die Umweltauswirkungen in der gesamten Lieferkette zu minimieren.
Der Konzern erkennt Vielfalt als eine Quelle von Innovation und Energie an. Hershey setzt sich für Gerechtigkeit, Inklusion, die höchsten ethischen Standards und Integrität in allen Geschäftspraktiken ein, um das Vertrauen der Stakeholder zu gewinnen und aufrechtzuerhalten.
Der Schutz der Menschenrechte und die Sicherheit der Mitarbeiter ist eine Geschäftspriorität, die wesentlich für den langfristigen Erfolg von Hershey ist.
Aktionärsstruktur von Hershey
Unter den zehn größten Aktionären von Hershey sind nur zwei, welche über 5,00 % der Anteile halten. Diese sind BlackRock mit einem Anteil von 10,30 % und Vanguard mit einem Anteil von 9,60 %. Die restlichen Anteilseigner halten jeweils weniger als 2,00 %. Darunter befindet sich Wellington (0,59 %) und JPMorgan (0,55 %).
Geschäftsmodell von Hershey
Allgemein
In erster Linie ist Hershey ein Hersteller von Süßwaren, genauer gesagt Schokolade. In den Vereinigten Staaten, dem Heimatland des Unternehmens, kann Hershey beachtliche Marktanteile für sich beanspruchen. Während das Traditionsunternehmen in Bezug auf Süßwaren als Marktführer einzuordnen ist, belegt man im allgemeinen Snacking-Segment den zweiten Platz.
Die Produkte des Unternehmens werden in den USA, Mexiko, Brasilien, Indien und Malaysia produziert und in die entsprechende Absatzregion transportiert. Im Ausland verfügt Hershey zum aktuellen Zeitpunkt jedoch über eine eingeschränkte Präsenz, wie auch die Umsatzverteilung nach Regionen zeigen wird. Allerdings ist die Ausweitung des internationalen Geschäfts ein zentraler Bestandteil der Wachstumsstrategie des Unternehmens.
Süßwaren
Die folgende Abbildung zeigt einen Ausschnitt der beliebtesten Marken des Portfolios von Hershey. Wie bereits erwähnt, fokussiert sich das Unternehmen auf die Herstellung und den Vertrieb von Schokolade, was sich in den umsatzstarken Marken Reese’s, KitKat (nur in den USA) und selbstverständlich Hershey an sich widerspiegelt.
Innerhalb des Süßwaren-Geschäftsbereichs werden außerdem jene Erlöse miteinbezogen, welche Hershey mit eigenen Geschäften, den Hershey Chocolate Worlds in Pennsylvania, New York, Nevada, Ontario, und Singapur erwirtschaftet. Diese dienen dazu, den Konsumenten ein Erlebnis zu bieten und die Marken des Süßwarenkonzerns somit zu stärken.
Akquisitionen und salzige Snacks
Um das operative Geschäft zu diversifizieren, hat Hershey in den letzten Jahren viel Geld in die Erweiterung des Produktportfolios investiert. Während im Geschäftsjahr 2017 noch 100,00 % der Einnahmen durch den Verkauf von Süßwaren und Schokolade generiert wurden, sank dieser Anteil in den letzten Geschäftsjahren fast stetig ab. Demnach erwirtschaftete Hershey in 2022 in Nordamerika nur noch 89,23 % der Einnahmen innerhalb dieses Geschäftsbereichs. Im Umkehrschluss entfallen 10,77 % auf salzige Snacks.
Dies wurde u. a. durch mehrere Akquisitionen erreicht. So wurde in 2017 bspw. Amplify Snack Brands übernommen, die hauptsächlich für das salzige Popcorn namens Skinny Pop bekannt sind. Eine noch größere Summe an finanziellen Mitteln wendete Hershey im vorletzten Geschäftsjahr auf, um Lily’s Sweets und Pretzels zu akquirieren. Da die Unternehmensführung im Bereich salziger Snacks weiterhin großes Potenzial sieht, ist die Skalierung entsprechender Produkte, sowohl national als auch international, vorgesehen.
Burggraben von Hershey
Einleitung
„One of the strongest snacking portfolios in the industry.“
So beschreibt Hershey die eigene Produktpalette, welche zum Zeitpunkt dieser Analyse mehr als 100 Marken umfasst. Auf die bekanntesten Brands des Unternehmens sind wir im Rahmen des Geschäftsmodells bereits eingegangen. Während das Portfolio des Schokoladenherstellers in den vergangenen Geschäftsjahren durch Akquisitionen vergrößert wurde, will das Management an diesen Plänen festhalten, um die Stellung als führendes Snack-Unternehmen beizubehalten und zu stärken.
Dass Hershey zumindest auf dem Heimatmarkt, den Vereinigten Staaten, über ein hervorragendes Markenprofil verfügt, wird durch die folgende Umfrage verdeutlicht, welche im September dieses Jahres durchgeführt wurde. Demnach ist der Name der Hauptmarke Hershey’s mehr als 90,00 % der befragten Personen im Alter zwischen 18 und 64 Jahren ein Begriff. Des Weiteren bewerten 60,00 % der Teilnehmer die Marke positiv und fast die Hälfte der Personen plant, ein Produkt der Marke in Zukunft erneut zu kaufen.
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Porters Five Forces
Nachstehend die Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter. Diese dient der Einordnung von externen Kräften, welche auf die Unternehmen einer Branche einwirken. Unsere Skala reicht hierbei von 0 bis 5. Je besser Hershey aufgestellt ist, desto höher ist die Punktzahl, welche wir vergeben.
Externe Kraft | Stärke | Begründung |
|---|---|---|
Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern | 3/5 | Seit vielen Jahren ist Hershey noch vor konkurrierenden Milliardenkonzernen wie Mars, Lindt & Sprüngli, Ferrero und Nestlé als führender Schokoladenhersteller der USA einzuordnen. Die USA ist auch mit Abstand der wichtigste Absatzmarkt des Unternehmens. Die Marken des Unternehmens genießen darüber hinaus eine hohe Beliebtheit unter den Konsumenten, sodass wir trotz des intensiven Wettbewerbs und der noch eher kleinen internationalen Präsenz 3 von 5 Punkte für zu rechtfertigen halten. |
Bedrohung durch neue Wettbewerber | 4/5 | Der Verkauf von Schokolade und sonstigen Produkten kann, sofern ein bestimmtes Ausmaß erreicht wird, äußerst profitabel sein. Zudem wird der Konsum in den kommenden Jahren voraussichtlich weiterhin ansteigen. Folglich ist die Branche für neue Wettbewerber durchaus nicht unattraktiv. Die entsprechende Bedrohung stufen wir dennoch als niedrig ein, da es äußerst langwierig und kapitalintensiv ist, bekannte Marken aufzubauen, welche den Konsumenten gefallen. |
Verhandlungsmacht der Lieferanten | 2/5 | Hershey bezieht zahlreiche Rohstoffe wie Kakaobutter, Kakaopulver, Zucker, Mais und Milch von mehreren Lieferanten. Obwohl den Geschäftsberichten des Unternehmens keine erheblichen Abhängigkeiten von einzelnen Zulieferern zu entnehmen sind und das Management plant, die Supply Chain in den kommenden Geschäftsjahren zu diversifizieren, sehen wir die Verhandlungsmacht von Hershey in diesem Zusammenhang als eingeschränkt an. Denn obwohl der Schokoladenhersteller zu den größten Playern seiner Branche gehört, besteht seitens der Lieferanten keine Abhängigkeit von Hershey – die Nachfrage für entsprechende Rohstoffe ist auch so groß genug. |
Verhandlungsmacht der Kunden | 3/5 | Die Kunden von Hershey sind in erster Linie Großhändler, Lebensmitteleinzelhändler, Kaufhäuser sowie Inhaber von Verkaufsautomaten. Im vergangenen Geschäftsjahr entfielen ca. 28,00 % der Einnahmen auf einen einzelnen Kunden, den Großhändler McLane. Die Verhandlungspositionen bewerten wir dennoch als ausgeglichen, da Hershey über äußerst beliebte Marken verfügt und es dem Unternehmen in den vergangenen Jahren gelungen ist, einen Großteil der höheren Einkaufspreise an die Kunden weiterzureichen. |
Bedrohung durch Ersatzprodukte | 5/5 | Die Produkte von Hershey gehören nicht zu den Grundnahrungsmitteln und können innerhalb des Lebensmittelsegments eher als „Luxus“ eingestuft werden. Nichtsdestotrotz konsumiert die Menschheit seit geraumer Zeit Schokolade und sonstige Snacks, woran sich den aktuellen Schätzungen zufolge auch zukünftig nichts ändern wird. Zudem beschreibt die Unternehmensführung Schokolade als besten Snack für Entspannung. Daher vergeben wir die volle Punktzahl. |
Geschäftsführung
Michele Buck
Buck bringt mit mehr als 25 Jahren Erfahrung in der Konsumgüterindustrie ein beeindruckendes Fachwissen ein. Sie hat bereits verschiedene leitende Führungspositionen innerhalb des Unternehmens innegehabt, so war sie COO und leitete die täglichen Geschäftsabläufe von Hershey in Nordamerika sowie die Aktivitäten des Unternehmens in Mittel- und Südamerika. Zuvor war sie Präsidentin und Chief Growth Officer.
Bevor sie 2005 zu Hershey kam, war Buck 17 Jahre lang in zahlreichen leitenden Positionen bei Kraft/Nabisco und in der Frito-Lay-Division von PepsiCo tätig. Sie ist ebenfalls Mitglied des Vorstands von New York Life und Benefit Co-Chair der Children’s Brain Tumor Foundation. Als gebürtige Pennsylvanierin erwarb sie ihren Bachelor-Abschluss an der Shippensburg University und einen Master of Business Administration von der University of North Carolina in Chapel Hill. Buck wurde von 2017 bis 2021 jedes Jahr in die Liste der mächtigsten Frauen von Fortune aufgenommen.
CEO-Vergütung
Buck verdiente im Geschäftsjahr 2022 insgesamt 13,55 Mio. USD. Dies ergebt sich aus einem Grundgehalt i. H. v. 1,30 Mio. USD und Stock Awards mit einem Wert von 7,70 Mio. USD. Weiterhin erhielt sie über einen Non-Equity Incentive Plan 4,16 Mio. USD und durch andere Entschädigungen 0,39 Mio. USD. Das Unternehmen Hershey gibt weiterhin an, wie viel die Geschäftsführung im aktuellen Geschäftsjahr durch den Verkauf von Aktien oder Optionen, welche bereits im Besitz waren, an Geldwert dazugewinnen könnte. Für das Jahr 2022 beziffert sich das für Buck auf 26,04 Mio. USD, hierbei ist der oben aufgeschlüsselte Verdienst ebenfalls enthalten.
Im Jahr 2021 verdiente Buck 16,14 Mio. USD und erhielt einen summierten Geldwert von 32,16 Mio. USD. Im Jahr 2020 belief sich das Gehalt auf 19,12 Mio. USD und der gesamte Geldwert auf 19,71 Mio.
Der Median der jährlichen Gesamtvergütung aller Mitarbeiter, ohne den CEO, im Jahr 2022 betrug 39.579,00 USD. Daher ergibt sich ein Verhältnis der jährlichen Gesamtvergütung des CEOs zu dem eines Medianmitarbeiters von 342:1.
2. Fundamentale Analyse zu Hershey
Kennzahlen
Die Prognosen aus diesem Abschnitt werden vom Aktienfinder zur Verfügung gestellt.
Umsatz
Entwicklung
Dass Hershey dem Sektor „Basiskonsumgüter“ zuzuordnen ist, spiegelt sich in der langfristigen Umsatzentwicklung eindeutig wider. Im Geschäftsjahr 2002 sanken die Erlöse des Schokoladenherstellers kurzzeitig, was auf die Veräußerung einzelner Geschäftsbereiche zurückzuführen ist. In den zwei darauffolgenden Jahrzehnten wuchsen die Umsätze jedoch konsequent mit einer vergleichsweise hohen Stabilität an.
Auch im von uns betrachteten Zeitraum konnten die Einnahmen von 7,79 Mrd. USD auf 10,42 Mrd. USD gesteigert werden, was einem durchschnittlichen Anstieg um 7,54 % pro Jahr entspricht. Ein Großteil dieses Wachstums entstammt einer Kombination aus einem höheren Absatzvolumen sowie höheren Verkaufspreisen. Doch Hershey ist innerhalb der letzten fünf Geschäftsjahre auch anorganisch gewachsen: Wie im Rahmen des Geschäftsmodells bereits erläutert, wurde das Produktportfolio durch die Übernahmen von Amplify Snack Brands in 2017 sowie von Lily’s Sweets und Pretzels in 2021 ausgebaut. Somit ist auch der historisch überdurchschnittliche Umsatzsprung im vergangenen Geschäftsjahr zu erklären, welcher sich auf 16,14 % belief.
Der von Hershey angestrebte, langfristige Wachstumskorridor beläuft sich auf durchschnittlich 2,00 % bis 4,00 % pro Jahr. Dies soll weiterhin durch das Zusammenspiel aus höheren Preisen und durch höheres Volumen erreicht werden. Zudem will das Management des Schokoladenherstellers vermehrt in salzige Snacks und den Ausbau der internationalen Präsenz investieren. Vereinzelte Übernahmen gehören ebenfalls zur Unternehmensstrategie. Die Analysten sind für die kommenden drei Geschäftsjahre vergleichsweise optimistisch und erwarten einen Anstieg der Erlöse um 5,12 % pro Jahr auf 12,10 Mrd. USD.
Umsatzverteilung nach Segmenten
Die Umsatzverteilung nach Segmenten von Hershey bezieht die Umsatzverteilung nach Regionen zum Teil mit ein. Denn es wird zwischen Süßwaren (Confectionary) und salzigen Snacks (Salty Snacks) unterschieden, welche in den USA und Kanada, also Nordamerika, verkauft werden. Der überwiegende Anteil der Erlöse entfällt mit 81,93 % dabei eindeutig auf die Süßwaren.
Mit einem Umsatzanteil von etwas weniger als einem Zehntel steuern die salzigen Snacks zum aktuellen Zeitpunkt eher wenig zu den gesamten Umsätzen von Hershey bei. Dies ist allerdings wenig verwunderlich, da sich das Portfolio des Unternehmens in diesem Bereich noch im Aufbau befindet. Daher sollte der entsprechende Anteil an den Erlösen in den kommenden Geschäftsjahren tendenziell zunehmen.
Darüber hinaus werden die Erlöse, welche Hershey außerhalb Nordamerikas erwirtschaftet, separat ausgewiesen. Hier wird allerdings nicht in verschiedene Kategorien von Süßigkeiten unterteilt. In 2022 belief sich der entsprechende Umsatzanteil auf 8,19 %, Tendenz zuletzt stabil bis steigend.
Umsatzverteilung nach Regionen
Der zuvor beschriebenen Umsatzverteilung nach Segmenten ist bereits zu entnehmen, dass Hershey den überwiegenden Anteil der Umsätze in Nordamerika erwirtschaftet. Demnach überrascht es wohl kaum, dass 87,54 % der Einnahmen des Schokoladenherstellers in 2022 auf die USA entfielen.
Im Umkehrschluss wurden 12,46 % der Erlöse in ca. 80 Ländern im Ausland erwirtschaftet. Obwohl das Unternehmen auch innerhalb der Vereinigten Staaten im Hinblick auf salzige Snacks noch Wachstumspotenzial besitzt, ist davon auszugehen, dass Hershey den Plänen entsprechend, zukünftig vermehrt in die internationale Expansion investieren und der Umsatzanteil demnach tendenziell ansteigen wird.
EBIT und Konzerngewinn
Die operativen Ergebnisse und Konzerngewinne von Hershey entwickelten sich innerhalb der letzten fünf Geschäftsjahre vollkommen im Gleichschritt, weshalb wir im Folgenden lediglich das EBIT betrachten.
Mit Ausnahme des Geschäftsjahres 2019, in welchem das operative Ergebnis von Hershey durch überdurchschnittlich hohe Abschreibungen sowie Vertriebs-, Marketing- und Verwaltungskosten beeinträchtigt wurde, stieg die Kennzahl im betrachteten Zeitraum kontinuierlich an. Das Wachstum i. H. v. 8,63 % pro Jahr liegt leicht oberhalb des durchschnittlichen Umsatzwachstums, was mit höheren Verkaufspreisen, Fixkostendegression sowie niedrigen Aufwendungen für die Neuausrichtung des Unternehmens zu erklären ist.
Das Management von Hershey plant in den kommenden Geschäftsjahren, weitere Maßnahmen zu ergreifen, um die Ergebnisse in Relation zu den Umsätzen überproportional stark steigern zu können. Diese werden wir im folgenden Abschnitt näher beleuchten. Auch die Analysten rechnen zumindest bis 2025 damit, dass die Wachstumsgeschwindigkeit der operativen Ergebnisse und Konzerngewinne mit 9,37 % bzw. 10,61 % pro Jahr dynamisch bleiben wird.
Margen
Die Preise für Kakaoprodukte und sonstige Rohstoffe, welche Hershey für die Herstellung der Produkte benötigt, sind insbesondere in den vergangenen Monaten stark angestiegen. Obwohl es dem Schokoladenhersteller gelungen ist, einen Großteil der höheren Preise an die Kunden weiterzugeben, hat sich dieser Anstieg der Umsatzkosten negativ auf die Bruttomarge ausgewirkt. Während sich diese in 2018 noch auf 45,89 % belief, lässt sich für die letzten vier Quartale ein Wert i. H. v. 43,91 % ermitteln.
Dem beschriebenen Gewinnrückgang in 2019 entsprechend, sind sowohl die EBIT- als auch die Nettomarge von Hershey marginal gesunken. Bis einschließlich 2021 konnten die Gewinnspannen allerdings stetig auf neue Bestwerte gesteigert werden, was mit den zuvor beschriebenen Faktoren zu begründen ist. Der leicht überproportionale Anstieg der Umsatzkosten wirkte sich im vergangenen Geschäftsjahr allerdings auch in diesem Zusammenhang negativ aus, sodass die operative Marge von 22,78 % auf 21,70 % gesunken ist. In Anbetracht der Peer Group sind diese Werte nichtsdestotrotz als weit überdurchschnittlich einzuordnen, wie auch der folgende Konkurrenzvergleich zeigen wird.
In den kommenden Geschäftsjahren soll sich der Wachstumstrend der Gewinnspannen jedoch weiter fortsetzen. Dies will Hershey zum einen durch die Modernisierung der ERP-Systeme sowie eine Digitalisierung der Prozesse erreichen. Zudem soll die Supply Chain „transformiert“, also erweitert werden. Des Weiteren besteht im Bereich salziger Snacks und im internationalen Geschäft Nachholbedarf, was die Profitabilität betrifft. Mit 24,44 % bzw. 18,39 % in 2025 sollen die von uns betrachteten Kennzahlen den Analystenschätzungen entsprechend um einige Prozentpunkte anwachsen.
Gewinn- und Verlustrechnung
In der folgenden Abbildung ist die Gewinn- und Verlustrechnung von Hershey dargestellt. Diese dient als Zusammenfassung der Erkenntnisse aus den vorherigen Kapiteln.
Dividendenpolitik und Aktienrückkäufe
Die Kapitalallokationsstrategie von Hershey ist eindeutig definiert: Im Vordergrund stehen Investitionen in das operative Geschäft inkl. Ausgaben für Akquisitionen. Doch bereits an zweiter Stelle folgt die Ausschüttung von Dividenden. Dass der Schokoladenhersteller hierauf großen Wert legt, spiegelt sich auch in der Dividendenhistorie der letzten 31 Jahre wider, in welchen keine einzige Kürzung vorgenommen wurde. Allerdings wurde einmalig im Zuge der Finanzkrise vor 13 Jahren auch keine Erhöhung vorgenommen.
Die Dividendenpolitik von Hershey sieht vor, dass mindestens die Hälfte der Konzerngewinne an die Aktionäre fließt. Seit 2018 wurde dieses Vorgehen unter geringfügigen Schwankungen eingehalten, sodass sich die Ausschüttungen analog zu den Konzerngewinnen entwickelten und von 2,76 USD auf 3,87 USD um 8,89 % pro Jahr angestiegen sind. In den letzten vier Quartalen belief sich die Ausschüttungsquote auf 49,48 %, sodass sich eine aktuelle Dividendenrendite von 2,25 % ergibt. Die Analysten rechnen auch in den kommenden Geschäftsjahren damit, dass die Dividenden im Gleichschritt zu den Gewinnen gesteigert werden. Somit ergibt sich ein prognostizierter Anstieg um 10,59 % pro Jahr auf 5,24 USD.
An dritter Stelle der Kapitalallokationsstrategie von Hershey stehen Aktienrückkäufe. Der Schokoladenhersteller wendet in jedem Geschäftsjahr einen dreistelligen Millionenbetrag auf, um eigene Anteile zu erwerben. Die Auswirkungen von aktienbasierten Vergütungen können dadurch mehr als kompensiert werden, sodass die Anzahl ausstehender Aktien seit mehreren Jahrzehnten fast kontinuierlich sinkt. Während 2013 noch 223,81 Mio. Aktien des Unternehmens existierten, waren es zum Ende des vergangenen Geschäftsjahres noch 204,04 Mio. Stück. Dies entspricht einem Rückgang von 1,02 % pro Jahr.
Historische Kennzahlen
KUV
Im von uns betrachteten Zeitraum legte die Aktie von Hershey eine hervorragende Performance hin und konnte sich mehr als verdoppeln. Die Erlöse konnten hingegen um lediglich ein Drittel gesteigert werden, sodass das Kurs-Umsatz-Verhältnis stetig von 2,87 auf 4,53 angestiegen ist. Diese Entwicklung hat sich in den letzten Monaten umgekehrt, sodass sich das KUV mit einem aktuellen Wert i. H. v. 4,00 dem historischen Mittelwert von 3,91 angenähert hat. Für 2025 lässt sich ein Rückgang auf 3,59 ermitteln.
KGV
Die Entwicklung der historischen Kurs-Gewinn-Verhältnisse von Hershey erfolgte größtenteils analog zur Entwicklung der Kurs-Umsatz-Verhältnisse. Einzig in 2019 verzeichnete das Gewinnvielfache aufgrund eines vorübergehenden Rückgangs des Nettoergebnisses einen überproportionalen Anstieg. Während sich ein Durchschnittswert i. H. v. 25,21 errechnen lässt, wird Hershey aktuell mit den 24,26-fachen Gewinnen der letzten vier Quartale bewertet. Den Schätzungen der Analysten entsprechend ergibt sich für 2025 ein KGVe von 19,51.
KOCV
Zwischen 2018 und 2022 lagen die operativen Cashflows von Hershey stets oberhalb der Nettoergebnisse. Wie so oft, ist dies in erster Linie mit den Auswirkungen von aktienbasierten Vergütungen und Abschreibungen zu erklären. Dementsprechend beläuft sich der historische Mittelwert des KOCVs, welches ebenfalls kontinuierlich angewachsen ist, auf nur 17,87. Während die Bewertungskennzahl derzeit 19,29 beträgt, ist anhand der aktuellen Schätzungen bis 2025 ein Absinken auf 15,52 zu erwarten.
Einordnung nach Peter Lynch
Durch eine Kombination aus einem höheren Verkaufsvolumen, höheren Preisen sowie vereinzelten Übernahmen ist Hershey zwischen 2018 und 2022 ein Umsatz- und Gewinnwachstum im hohen einstelligen Bereich gelungen. Während die Ergebnisse des Schokoladenherstellers weiterhin mit dieser Dynamik ansteigen sollen, erwarten die Analysten mittelfristig eine deutliche Verlangsamung des durchschnittlichen Umsatzwachstums, welches in den niedrigen einstelligen Bereich sinken soll. Aufgrund des Gesamtbildes halten wir eine Einordnung als Average Grower dennoch für gerechtfertigt.
Fundamentales Wir Lieben Aktien-Rating
Die angesprochene, erwartete Verlangsamung des Umsatzwachstums von Hershey bis 2025 führt in unserem fundamentalen Wir Lieben Aktien-Rating zum Punktverlust. In Anbetracht aller anderen Kriterien, welche das Unternehmen mit Leichtigkeit erfüllt, ist dies jedoch mehr als zu verkraften. Mit 9 von 10 Punkten steht insgesamt immer noch ein hervorragendes Ergebnis zu Buche.
3. Konkurrenzvergleich und Branchenanalyse
Allgemeine Infos über die Branche
Einordnung nach dem GICS
Zur besseren Einordnung definieren wir zuerst die Branche, basierend auf der zentralen Geschäftstätigkeit des Unternehmens. Wir beziehen uns hierbei auf den Global Industry Classification Standard (kurz GICS), der zunächst den Sektor definiert, welcher sich wiederum in Industriegruppe, Industrie und Subindustrie unterteilen lässt.
Industrie für Süßwaren & Snacks
Weltweite Umsatzentwicklung
Zu Anfang der Branchenanalyse wollen wir uns zunächst mit der weltweiten Umsatzentwicklung des Marktes für Süßwaren und Snacks beschäftigen. Zwischen dem Zeitraum von 2014 bis 2027 wachsen die Umsätze voraussichtlich um 3,68 % pro Jahr. Dieses Wachstum kommt bspw. durch die heutzutage vielfältigeren Absatzmöglichkeiten zustande. Bis vor einigen Jahren gab es eigentlich ausschließlich den Einzelhandel als Möglichkeit, die Produkte an den Verbraucher zu bringen. Mittlerweile orientiert sich auch diese Branche immer weiter in Richtung des Onlinehandels und es gibt Anbieter, die Süßwaren aus aller Welt verschicken.
Aber auch der demografische Wandel trägt zu einem höheren Umsatzwachstum bei. So führt eine steigende Bevölkerung im Zusammenhang mit einer gestiegenen Kaufkraft zu einer höheren Nachfrage im Bereich der Süßwaren und Snacks, wovon auch Hershey profitiert. Auch die Snacking-Trends, bei dem Snacks zum Bestandteil eines modernen Lebensstils gehören, sind ausschlaggebend.
Markt für Schokoladensüßwaren nach Region
Im Hinblick auf den Konsum von Schokoladensüßwaren sind wir in Westeuropa klar führend und besitzen ein Drittel des Gesamtmarktes. Nordamerika liegt in dieser Hinsicht auf dem dritten Platz und kann Marktanteile i. H. v. 22,00 % für sich beanspruchen. Gerade der Konsum von Schokoladensüßwaren wird u. a. von kulturellen Präferenzen und Gewohnheiten beeinflusst. In Europa steigt der Konsum bspw. gerade im Zeitraum der Feiertage und wird im Rahmen dieser in größeren Mengen konsumiert.
Die USA ist dafür bekannt, auch eine stark steigende Nachfrage nach hochwertiger Schokolade und handwerklich hergestellten Schokoladenprodukten zu haben. Die Verbraucher suchen vermehrt nach einzigarten Geschmacksrichtungen und Qualitätsprodukten. Aufgrund dieser Eigenschaften ist es auch für Hershey wichtig, sich den Kundenpräferenzen anzupassen und immer wieder neue Produktangebote zu haben.
Produktgruppen im Vergleich
Wirft man einen Blick auf die Umsatzstärke verschiedener Produktgruppen in der Lebensmittelindustrie der USA, stellt man eine klare Dominanz der Süßwaren- und Snackindustrie fest. Für etwas weniger als 300,00 Mrd. USD war allein dieser Zweig verantwortlich, während die zweitplatzierte Gruppe nur etwas über 120,00 Mrd. USD ausmachte.
Die so starke Übergewichtung zugunsten der angesprochenen Branche liegt an unterschiedlichen Faktoren. Einer der ausschlaggebenden könnten hierbei die Impulskäufe sein, denn Süßwaren und Snacks sind oft Produkte, die von Konsumenten spontan gekauft werden. Ebenso ist der Zugang für Verbraucher recht einfach, da Snacks sowie Süßwaren nicht nur in Supermärkten erhältlich sind, sondern auch an Tankstellen, Kiosken oder Automaten vertrieben werden.
Führende Konzerne
Marktanteile im Süßwarengeschäft
Betrachtet man die Marktanteile in den USA im Hinblick auf das Süßwarengeschäft, liegt Hershey mit einem Anteil von 23,60 % auf dem ersten Platz. Dicht dahinter mit lediglich 0,70 % weniger folgt Mars Inc. Wird hier zum Vergleich der Nettoumsatz der führenden Süßwarenhersteller herangezogen, kommt Mars Inc. auf fast einen doppelt so hohen Wert, Hershey würde im Rahmen einer solchen Darstellung lediglich auf dem vierten Platz landen.
Dennoch kann sich das aus den USA stammende Unternehmen als Marktführer bezeichnen und besaß zugleich auch im Jahr 2020 die in Amerika beliebteste Süßware. Zusammen mit Mars Inc. nimmt man etwa die Hälfte des Gesamtmarktes ein, hinter beiden Spitzenreitern folgen ebenfalls börsennotierte Konzerne wie Mondelez, Lindt oder auch Nestlé.
YouGov BrandIndex
Der YouGov BrandIndex ist ein Maß für die allgemeine Markengesundheit, das die Wahrnehmung der Verbraucher widerspiegelt. Er berücksichtigt u. a. die Qualität, den Eindruck, die Zufriedenheit und den Ruf einer Marke sowie die Frage, ob die Marke anderen weiterempfohlen wird.
Branchenübergreifend liegt die Marke Hershey auf dem insgesamt siebten Platz und genießt damit innerhalb der USA ein hohes Ansehen sowie eine hohe Kundenzufriedenheit. Bezieht man die Auswertung lediglich auf die Branche der Süßwaren und Snacks kann Hershey sich nicht nur als führendes Unternehmen im Hinblick auf die Marktanteile beschreiben, sondern auch beim BrandIndex. Dies spiegelt das Ansehen innerhalb des Landes gut wider und zeigt, dass Hershey die Kunden mit den Produkten überzeugen kann.
Führende Unternehmen nach Produkteinführungen
Aufgrund der sich schnell ändernden Kundenpräferenzen innerhalb der Branche ist es wichtig, auch neue Produkte auf den Markt zu bringen. Aus diesem gegebenen Anlass schauen wir uns an, welche Marke der Schokoladensüßwarenindustrie zwischen 2016 und Mai 2021 die meisten neuen Produkte auf den Markt gebracht hat.
Gemessen an den Produktneuheiten liegt Hershey als Unternehmen auf dem ersten Platz, da neben Hershey’s Kisses auch Reese‘s zu den Eigenmarken des Konzerns gehören. Betrachtet man jedoch die Marken separat, liegt M&M’s mit 186 neuen Produkten auf dem ersten Platz. Hershey’s Kisses liegt hierbei auf dem zweiten Platz und kann einen Wert von 150 vorweisen.
Überblick über die Konkurrenz
Kennzahlen
In folgender Tabelle vergleichen wir die Konkurrenten von Hershey anhand der Kennzahlen.
Unternehmen | Hershey | Mondelez | Nestlé | Lindt & Sprüngli |
|---|---|---|---|---|
WKN/ISIN | 851297/US4278661081 | A1J4U0/US6092071058 | A0Q4DC/CH0038863350 | 859568/CH0010570759 |
Mitarbeiter | 19.865 | 91.000 | 275.000 | 14.000 |
Marktkapitalisierung | 43,42 Mrd. USD | 97,87 Mrd. USD | 281,47 Mrd. CHF | 24,09 Mrd. CHF |
Umsatz | 10,86 Mrd. USD | 34,13 Mrd. USD | 95,14 Mrd. CHF | 5,06 Mrd. CHF |
Umsatzwachstum (letzten 5 Jahre) | 7,54 % p. a. | 4,97 % p. a. | 0,81 % p. a. | 3,61 % p. a. |
Umsatzwachstum (nächsten 3 Jahre) | 5,12 % p. a. | 7,55 % p. a. | 2,79 % p. a. | 5,45 % p. a. |
Bruttomarge | 43,91 % | 36,59 % | 45,04 % | 65,42 % |
EBIT Marge | 22,51 % | 13,02 % | 13,62 % | 16,08 % |
KUV | 4,00 | 2,87 | 2,96 | 4,76 |
KGV | 24,26 | 23,64 | 29,10 | 37,89 |
Dividendenrendite | 2,25 % | 2,36 % | 2,80 % | 1,27 % |
Ausschüttungsquote | 49,48 % | 52,49 % | 86,26 % | 48,63 % |
Nettoverschuldung | 4,51 Mrd. USD | 19,74 Mrd. USD | 55,61 Mrd. CHF | 0,52 Mrd. CHF |
Renditeerwartung für die nächsten drei Geschäftsjahre* | 9,90 % p. a. | 7,10 % p. a. | 12,10 % p. a. | 10,10 % p. a. |
*Die Renditeerwartung entstammt der „Fairer Wert“-Funktion von Aktienfinder.net. Für die Ermittlung haben wir das durchschnittliche KGV der letzten fünf Jahre verwendet und in Kombination mit den erwarteten Nettoergebnissen bis zum Ende der nächsten drei Geschäftsjahre fortgeschrieben.
Entwicklung des fairen Werts
Der Fair Value auf Basis des bereinigten Gewinns hat sich bei Hershey in den letzten Jahren sehr kontinuierlich entwickelt. Da die Prognosen von einem ähnlichen Wachstum der Kennziffer in der Zukunft ausgehen, soll sich auch die stetige Entwicklung des fairen Werts fortsetzen. Nach der Korrektur der letzten Wochen ist die Aktie vom Bereich der hohen Überbewertung in die Kursregion um den Fair Value zurückgekehrt.
Performance seit 10 Jahren
Hershey hat die anderen Aktien aus der Branche in den letzten fünf Jahren deutlich outperformt und weist die stärkste Trenddynamik auf. Nestlé, Mondelez und Lindt können in diesem Zeitraum zudem eine hohe Korrelation vorweisen. Blickt man auf die letzten zehn Jahre, dann nähert sich der Total Return von Hershey an die anderen Aktien an. Nestlé ist verhältnismäßig schwach, aber dies ist vor allem auf die jüngste ausgeprägte Korrektur zurückzuführen.
4. Chancen und Risiken bei Hershey
Chancen
Onlinevertrieb (1)
Als erste Chance bei Hershey sehen wir den neu etablieren Onlinevertrieb. Allgemein verändert der E-Commerce-Handel aus Sicht der Produzenten den Markt in eine positive Richtung. Durch einen weiteren Vertriebskanal ist es möglich, die Umsätze weiter zu steigern und eine noch breitere Kundenbasis zu erreichen.
Vor nicht allzu langer Zeit konnten die Einzelhändler ihre Umsätze überwiegend nur im stationären Handel erwirtschaften. Mit dem Vordringen des Onlinegeschäfts erkannte man allerdings auch in dieser Branche eine klare Umstellung, die voraussichtlich erst in den kommenden Jahren an Bedeutung gewinnen wird. Bis 2027 sollen etwa 18,00 % der Verkäufe online erfolgen, im Vergleich hierzu: 6,00 % aus dem Jahr 2022.
Einer der größten Unterschiede des E-Commerce-Handels ist die deutlich höhere Bequemlichkeit für die Käufer, die nicht mehr Zeit aufwenden müssen, um in den Laden zu fahren/zu besuchen. Der gesamte Prozess läuft auch hier ganz von zuhause ab und ist damit in erster Linie für den Kunden einfacher.
Über diesen Punkt hinaus führen Onlineeinkäufe in diesem Zusammenhang auch zu weitaus höheren Absatzmengen pro Kunde. Als der Handel im Internet noch am Anfang stand, machte sich in der Snackbranche insbesondere die Angst breit, dass die Impulskäufe durch den E-Commerce-Handel eingeschränkt werden. Diese Befürchtung hat sich nun nach einiger Zeit als falsch herausgestellt, tatsächlich ist es so, dass online 1,00x bis 3,50x größere Warenkörbe vorzufinden sind als in physischen Geschäften.
Auch Hershey macht das Onlinegeschäft als wichtigen Wachstumstreiber in der Zukunft ausfindig und ergänzt hierdurch das Geschäftsmodell. Auch mögliche Internationalisierungen können mit einem entsprechend aufgebauten Netzwerk leichter erfolgen. Allgemein ist die Durchdringungsrate zu Kunden online ebenfalls höher.
Stärke der Marke (2)
Um sich in der Snackindustrie und allgemein in Geschäften im Zusammenhang mit der Lebensmittelbranche durchsetzen zu können, benötigt es mehrere Dinge. Sehr wichtig ist hierbei die Stärke der Marke sowie das öffentliche Ansehen. Beide Aspekte sind bei Hershey in den USA erfüllt und führen uns daher zu unserer zweiten Chance.
Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2022 war Hershey in den USA die Nummer sieben der beliebtesten Marken im ganzen Land und genießt bei den Kunden ein hervorragendes Ansehen. Wenn es um Produkte des Konzerns geht, denken die Menschen aus den USA überwiegend an Qualität, Genuss und ebenfalls eine lange Tradition. Diese Tatsache scheint auf den ersten Blick nicht unglaublich wichtig zu sein, eröffnet dem Konzern in anderen Zusammenhängen jedoch wesentliche Vorteile.
Zum einen ist durch die angesprochenen Punkte eine höhere Preissetzungsmacht vorzuweisen, bei der bspw. Änderungen in den Kosten für Rohstoffe an die Kunden weitergegeben werden können. Ebenfalls spielt bei Hershey das Thema der Einführung neuer Produkte eine wesentliche Rolle. Durch ein hohes Ansehen der Kunden sowie eine starke Marke können diese Einführungen wesentlich besser akzeptiert werden. Gerade im Zusammenhang mit dem Trend in Richtung der gesunden Snacks ist dieser Aspekt nicht zu unterschätzen.
Obwohl Hershey starke Marken sowie ein hohes Ansehen genießt, darf man an dieser Stelle auch nicht vergessen, dass der Konzern keine wirkliche internationale Präsenz besitzt, sondern vom US-amerikanischen Markt abhängt. Wir sehen die Stärke der Marke dennoch als eine wichtige Chance an, da insbesondere in Krisenzeiten diese Punkte zum Vorschein kommen.
Risiken
Steigendes Gesundheitsbewusstsein (1)
Eintrittswahrscheinlichkeit: mittel-hoch
Auswirkungen: mittel
Wir denken, dass ein stark steigendes Gesundheitsbewusstsein in der Bevölkerung ein Risiko für Hershey darstellt und den Konzern dazu bewegt, sich auch in andere Bereiche zu orientieren. Allgemein kann der Konsum von Produkten des Konzerns rückläufig sein, wenn sich dieses Bewusstsein weiter ausbreitet und verschärft.
Der Konsum von meist schokoladehaltigen Hershey-Produkten sowie eine hohe Affinität zu einem gesunden Lebensstil stehen normalerweise im Widerspruch zueinander. Gleichzeitig steigt das Bewusstsein zu einem solch gesünderen Lebensstil immer weiter an, was den Konsum stark einschränken kann.
Speziell auf die Branche der Snacks bezogen, kann dies bedeuten, dass u. a. Schokoladenriegel weitaus weniger nachgefragt werden als bspw. gesündere Snacks. Diesem Wandel kann sich selbstverständlich auch Hershey anpassen und in das Produktportfolio deutlich gesündere Snacks mit aufnehmen, die Frage ist nur, wie hoch die Akzeptanz solcher Produkte wäre: Denn Hershey zeichnet sich in erster Linie durch hohe Qualität im Zusammenhang mit Schokolade aus.
Bereits jetzt gibt es erste Produkteinführungen des Konzerns aus den USA, die sich diesem Trend anpassen sollen und damit auf die Kundenbedürfnisse eingehen. In Zukunft wird gerade dies wichtig sein, um auch die hohen Marktanteile halten zu können und weiterhin als einer der führenden Akteure in der Snackindustrie zu gelten. Natürlich ist es nicht so, dass der Konsum von ungesunden Snacks gänzlich verschwindet. Gerade in Amerika sind diese für viele unverzichtbar und werden dies wohl auch in Zukunft sein.
Aufgrund der angesprochenen Punkte sehen wir die Eintrittswahrscheinlichkeit bei mittel-hoch. Zwar ist das Umfeld in den USA nicht so einschneidend, wie es bspw. bei uns in Europa ist, der Trend macht sich dort allerdings auch bemerkbar. Da die Produkte von Hershey mit den einzelnen Marken hauptsächlich auf Schokolade basieren, sehen wir die Auswirkungen gleichzeitig bei mittel.
Steigende und anhaltend hohe Rohstoffpreise (2)
Eintrittswahrscheinlichkeit: mittel
Auswirkungen: mittel
Unser zweiter Risikoaspekt handelt von den steigenden Rohstoffpreisen, die die Profitabilität von Hershey einschränken können. Der wohl wichtigste Rohstoff für das Unternehmen ist Kakao, dessen Preis im Vergleich zu Januar dieses Jahres um über 30,00 % stieg. Was dies genau für Auswirkungen für Hershey hat, und wie man sich gegen die höheren Preise schützen kann, werden wir nun thematisieren.
Bei Hershey spielen neben dem Preis für Kakao auch Zucker, Mais, Milch, Weizen sowie Erdnüsse und Mandeln eine bedeutende Rolle. Auch wenn sich durch unterschiedliche Möglichkeiten, auf die wir noch zurückkommen werden, gegen Preisschwankungen geschützt werden kann, sind die Auswirkungen starker und langanhaltender Anstiege nicht zu unterschätzen. Denn was hierdurch passieren kann, sind höhere Produktionskosten für Hershey, die im Zweifel an die Kunden weitergegeben werden müssen. Wir denken durchaus, dass dies bis zu einem gewissen Grad auch gelingen kann, da Hershey, wie schon beschrieben, eine starke Markenpräsenz vorweisen kann. Dennoch kann es zu einem Ausmaß an Preissteigerungen in der Produktion kommen, die nicht gänzlich weitergegeben werden können, wodurch die Bruttomarge des Konzerns leiden würde.
Wie bereits kurz angesprochen, gibt es aber auch Möglichkeiten, sich für einen gewissen Zeitraum abzusichern und von Preisanstiegen nicht wirklich betroffen zu sein. Über Futures kann Hershey bspw. die Auswirkungen künftiger Preisschwankungen reduzieren. Hierzu verpflichtet sich der Konzern eine bestimmte Menge an Kakao, zu einem bestimmten Preis zu kaufen. Nehmen wir an, dass der Marktpreis bei 100,00 € pro Tonne steht (der Preis dient nur zum besseren Verständnis) und Hershey einen sechs Monate laufenden Future-Vertrag abschließt, bei dem sich der Konzern verpflichtet, Kakao für einen Preis von 102,00 € pro Tonne zu erwerben. Steigt in diesem Zeitraum der Marktpreis auf 110,00 € pro Tonne, kann Hershey am Ende den Kakao immer noch für 102,00 € pro Tonne erwerben und damit 8,00 € pro Tonne im Vergleich zum Marktpreis sparen. Diese Rechnung kann selbstverständlich auch in die andere Richtung laufen, was bei dem Preisanstieg der letzten Monate jedoch eher nicht der Fall ist. Hershey selbst schreibt, dass man in der Regel Futures mit einer Laufzeit von drei bis 24 Monaten erwirbt und sich so absichern kann.
Insgesamt sehen wir die Eintrittswahrscheinlichkeit bei mittel. Gerade bei Kakao hat sich das Umfeld in der letzten Zeit geändert, worüber man allein schon ein ganzes Kapitel schreiben könnte. Es ist jedoch nicht auszuschließen, dass hier u. a. die Preisanstiege auch längerfristiger Natur sein können, weshalb auch die Auswirkungen auf mittel eingestuft werden. Durch Futures kann sich Hershey in dem Fall allerdings gegen die Preisschwankungen absichern und diese für einen bestimmten Zeitraum ausgleichen.
5. Unsere Bewertung für Hershey
Eigenkapitalkosten
Beginnen wir wie immer bei der Ermittlung der kalkulierten Eigenkapitalkosten:
Unsere Werte für Hershey sind hier wie folgt:
Risikoloser Basiszins: 3,75 %
Risikoprämie: 6,18 %
Marktrendite: 7,00 %
Beta: 1,90
Diese ergeben insgesamt Eigenkapitalkosten von 9,93 %, welche wir, durch das erwartete Wachstum, aufgrund der aktuellen Marktlage durchaus für gerechtfertigt halten.
Bilanzanalyse
Die gesamte, von Hershey ausgewiesene, Bilanzsumme beträgt für das Geschäftsjahr 2022 etwa 10,95 Mrd. USD und hat sich damit um ca. 5,15 % verlängert. In der folgenden Tabelle wollen wir detaillierter auf die Struktur der Bilanz eingehen.
Kategorie | Begründung |
|---|---|
Entwicklung des Umlaufvermögens | Die Zahlungsmittelbestände sind um 40,89 % gestiegen. Die noch ausstehenden Zahlungen sind ebenfalls um etwa 5,92 % gewachsen. Das Volumen des Inventars hat sich derweil um 18,78 % erhöht. Zusammenfassend hat sich das Umlaufvermögen damit um etwa 16,66 % ausgeweitet. |
Entwicklung des Anlagevermögens | Der von Hershey ausgewiesene Goodwill ist in den vergangenen Geschäftsjahren aufgrund der zahlreichen Übernahmen fast stetig angestiegen, hat sich in 2022 allerdings um 1,00 % reduziert. Und auch der Wert der Sachanlagen ist um etwa 7,10 % gewachsen. Die immateriellen Vermögenswerte schrumpften dagegen um 3,50 %. Entsprechend konnte so auch das Anlagevermögen um insgesamt 1,99 % ausgebaut werden. |
Eigen- bzw. Fremdkapitalquote und Verhältnis der Schulden | Von Hershey wird eine Fremdkapitalquote von ca. 69,86 % ausgewiesen. Das Eigenkapital hat sich während des letzten Geschäftsjahres um etwa 19,67 % erhöht. Gleichzeitig ist das Fremdkapital um 0,07 % gesunken. Die langfristigen Verbindlichkeiten liegen dabei im Jahresvergleich um etwa 14,91 % niedriger. Die kurzfristigen Verbindlichkeiten haben sich derweil um 30,64 % erhöht. |
Schulden im Verhältnis zu kurzfristigen Zahlungsmitteln und kurzfristigen Investitionen | Die Zahlungsmittelbestände liegen bei Hershey zum Stand des Jahresabschlusses von 2022 ca. 2,79 Mrd. USD unter den kurzfristigen Verbindlichkeiten. Die kurzfristigen Investitionen von Hershey betrugen 2022 etwa 0,79 Mrd. USD und liegen damit beim etwa 1,70-fachen der Zahlungsmittel. |
Schulden im Verhältnis zum EBIT des letzten Geschäftsjahres | Das EBIT von Hershey betrug 2022 ca. 2,26 Mrd. USD. Die kurzfristigen Verbindlichkeiten (ca. 272,80 Mio. USD) liegen entsprechend bei einem Faktor von ca. 1,56. In Bezug auf das gesamte Fremdkapital (ca. 7,65 Mrd. USD) erhöht sich dieser auf etwa 3,38. |
Fazit | Die Bilanz von Hershey macht einen starken Eindruck. Nach Abzug des Cashbestands ergibt sich eine Nettoverschuldung von 4,51 Mrd. USD im letzten Quartal. In Anbetracht eines operativen Ergebnisses von 2,44 Mrd. USD in den letzten zwölf Monaten scheint dies jedoch unproblematisch. |
Bewertungsszenarien und -modelle
Optimistisches Szenario
Bis 2025 kalkulieren wir mit den Prognosen der Analysten, welche ein durchschnittliches Umsatzwachstum von 5,12 % pro Jahr erwarten. In den darauffolgenden Jahren soll sich das Wachstum den optimistischen Schätzungen der Unternehmensführung entsprechend bei 4,00 % pro Jahr einpendeln, bevor es auf 2,00 % für die ewige Rente (2033ff.) absinkt.
Bezüglich der Margen orientieren wir uns ebenfalls an den Analystenschätzungen und nehmen an, dass diese auch nach 2025 stetig auf bis zu 26,50 % gesteigert werden können.
Für Hershey kalkulieren wir analog zu den vergangenen Geschäftsjahren mit einem Rückgang der ausstehenden Aktien um 1,00 % pro Jahr und einer Ausschüttungsquote von 50,00 %, da diese im Rahmen der Dividendenpolitik so vorgesehen ist.
Der dann ermittelte faire Wert beläuft sich auf 166,56 USD und gibt damit eine Überbewertung von etwa 27,00 % an.
Mit einem KGVe von 25 in 2033 kommen wir dann auf eine Renditeerwartung von 9,67 % pro Jahr.
Pessimistisches Szenario
Das pessimistische Szenario gestalten wir bis 2025 exakt gleich wie das optimistische. Anschließend gehen wir davon aus, dass das Umsatzwachstum rapide auf den unteren Bereich des antizipierten Wachstumskorridors von Hershey sinken wird. Diesen sieht das Management bei 2,00 %. Für die ewige Rente (2033ff.) rechnen wir mit einem durchschnittlichen Wachstum i. H. v. 1,50 %.
Für die Margen nehmen wir an, dass Hershey nicht in der Lage sein wird, das Profitabilitätsniveau der letzten Jahre aufrecht zu erhalten. Entgegen der optimistischen Prognosen der Analysten kalkulieren wir mit einem stetigen Rückgang auf bis zu 22,00 % in 2033.
Zum aktuellen Zeitpunkt kommen wir damit nur noch auf einen fairen Wert von 125,40 USD, was einer Überbewertung von ca. 69,00 % entspricht.
Mit einem Gewinnmultiple von 19 kommen wir dann auf eine Rendite von 3,78 % p. a.
Auch hier rechnen wir mit den identischen Werten für Aktienrückkäufe und Dividendenausschüttungen.
DCF-Modell
Bei der DCF-Berechnung berechnen wir einen WACC von 9,23 % und verwenden einen Wachstumsabschlag von 2,00 %.
Für den Zeitraum bis 2025 verwenden wir hier die Umsatzzahlen der beiden DNP-Szenarien und anschließend Durchschnittswerte dieser.
Wir rechnen damit, dass die Free Cashflow Marge von den für 2023 erwarteten 14,20 % leicht ansteigen wird.
Damit kommen wir auf einen fairen Wert von 155,08 USD und eine Überbewertung von etwa 36,94 %.
Unsere Einschätzung
Hershey vermittelt ein bilanziell starkes Bild und auch die fundamentalen Daten entwickelten sich in den vergangenen Geschäftsjahren für ein Unternehmen aus dem Sektor „Basiskonsumgüter” sehr gut, was neben einem höheren Absatz mit Preissteigerungen zu erklären ist. Dennoch erscheint die aktuelle Bewertung in Anbetracht unserer Modelle eher teuer.
Um nach unseren Annahmen mit dem DNP-Modell eine etwa faire Bewertung zu erreichen, könnte im Schnitt ein Umsatzwachstum von lediglich 10,00 % erzielt werden. Das dann benötigte KGV, um eine Renditeerwartung von ca. 8,00 % zu erreichen, würde bei 19 liegen.
Die erwartete Rendite setzen wir auf etwa 7,00 % bis 7,50 % p. a.
Die Investmentampel stellen wir auf Gelb, denn obwohl Hershey ein hervorragendes Unternehmen ist, welches die Umsätze und Gewinne fortlaufend steigern kann, scheint die Aktie für einen unmittelbaren Einstieg nicht attraktiv genug bewertet zu sein. Bei einer möglichen Fortsetzung der laufenden Korrektur könnte sich dies allerdings schon bald ändern.
Excel-Tabellen zu den Bewertungsmodellen als Download: DNP-Modelle (optimistisch und pessimistisch) und DCF-Modell
6. Technische Analyse zu Hershey
Charttechnische Trendeinordnung
Übersicht
Langfristig
Seit dem Tief im Jahr 1974 befindet sich Hershey in einem langfristigen Aufwärtstrend, welcher seitdem ununterbrochen läuft. Die etwas engere Trendstruktur wurde dabei zwar ein paar Mal gebrochen und die Aktie rutschte für eine längere Zeit in eine etwas größere Korrektur, aber dies nahm nie ein ungesundes Ausmaß an. Die Abwärtsphase der letzten Wochen und Monate ist von der Länge her ebenfalls unbedenklich und auch eine weitere Ausweitung gefährdet den langfristigen Trend nicht.
Mittelfristig
Auf der mittelfristigen Zeitebene befindet sich die Aktie seit dem Allzeithoch in einer klaren Abwärtsbewegung, die vor kurzem zum Bruch des Aufwärtstrends führte. Da bislang keine Aufwärtsstruktur besteht, ist die Trendstruktur neutral.
Kurzfristig
Im Tages-Chart ist ein Abwärtstrend aktiv, welcher vor allem von dynamischen Abwärtsbewegungen geprägt ist.
Aussicht
Da Hershey erst vor kurzem den mittelfristigen Aufwärtstrend gebrochen hat und die Trendstruktur im Wochen-Chart nun neutral ist, ist jede Aufwärtsbewegung vorerst mit Vorsicht zu genießen. Dies ist nicht direkt eine neue Trendbewegung, sondern kann sich jederzeit als reine Korrektur herausstellen, auf die eine zweite Abwärtswelle und die Etablierung eines mittelfristigen Abwärtstrends folgt. Das wichtigste Kursziel zur Unterseite ist der Kursbereich von 170,00 USD bis 180,00 USD.
Sollte das Niveau der derzeitigen Tiefs auf Höhe einer Kurslücke aus 2022 vorerst halten, dann sind die bullischen Szenarien schwieriger zu händeln. Selbst wenn jetzt ein kurzfristig ausgeprägter Boden ausgebildet und vollendet wird, ist nicht mit erhöhter Wahrscheinlichkeit mit einer direkten Fortsetzung des übergeordneten Aufwärtstrends zu rechnen. Das Szenario eines weiteren Abverkaufs auf tiefere Niveaus ist final erst bei einer größeren mittelfristigen Bodenbildung oder neuen Allzeithochs unwahrscheinlich. In der Praxis bringt diese Interpretation für langfristige Käufe eher wenig. Besser wäre somit nach einer kurzen Aufwärtskorrektur ein Test der tieferen Unterstützung.
Sobald Hershey unter die Kursmarke von 200,00 USD rutscht, gibt es zudem keine nennenswerten Unterstützungen bis ca. 180,00 USD. Eine Stabilisierung im Raum dazwischen ist somit ebenfalls unwahrscheinlich.
Technisches Wir Lieben Aktien-Rating
Im technischen Wir Lieben Aktien-Rating erzielt Hershey mit 9 von 10 Punkten ein sehr gutes Ergebnis. Zu beanstanden ist lediglich eine mittelstarke Volumenakkumulation im Bereich von rund 225,00 USD bis 230,00 USD, welche als Widerstand dient.
Marktsymmetrie
Die aktuelle Korrektur von Hershey ist zwar nicht mit den größten Abwärtsphasen wie in 2005 bis 2009 vergleichbar, aber zählt dennoch eher zu den längeren Korrekturen. Das aktuelle Ausmaß ist bereits gängig und in Ordnung, aber eine Ausweitung der Abwärtsphase bis auf das Niveau von rund 180,00 USD wäre ebenfalls unbedenklich.
Die Rainbow-EMAs ermöglichen eine Einordnung der Korrekturlänge, bereinigt um die Trendgeschwindigkeit der Aktie. Die letzten etwas größeren Abwärtsphasen endeten meistens auf dem Niveau der gelben EMAs, deren unteres Ende mit der bereits erwähnten Unterstützung bei ca. 170,00 USD bis 180,00 USD zusammenfällt. Allerdings erfolgten in der Vergangenheit auch schon häufig nachhaltige Stabilisierungen auf dem Niveau der grünen EMAs.
Systematisches Risiko
Wie üblich für Aktien aus dem Basiskonsumsektor, weisen auch Hershey und die gezeigten Konkurrenten ein geringeres systematisches Risiko als der Gesamtmarkt (ACWI) auf. Während Lindt und Mondelez am stärksten mit dem ACWI korrelieren und den höchsten Beta-Faktor vorweisen, fällt Nestlé aufgrund der niedrigsten Werte auf. Hershey befindet sich im Mittelfeld.
7. Fazit zur Hersehy Aktie
Allgemein
Hershey ist ein traditionsreicher Hersteller von Süßwaren, welcher die Kunden schon im 19. Jahrhundert mit seiner Schokolade begeistern konnte. Seit einigen Jahren fokussiert sich Hershey außerdem auf salzige Snacks um das Produktportfolio zu diversifizieren und zusätzliche Wachstumspotenziale zu erschließen. Seitdem umfasst das Portfolio des Unternehmens nicht nur weltweit bekannte Marken wie Reese’s und KitKat (in den USA), sondern auch Nischenprodukte wie salziges Popcorn. Diese Wachstumsstrategie hat zumindest in der Vergangenheit hervorragend funktioniert, denn zwischen 2018 und 2022 konnte der Schokoladenhersteller deutlich schneller als die Peer Group wachsen.
Hervorzuheben ist außerdem, dass Hershey seit vielen Jahren in der Lage ist, die Gewinnspannen unter geringfügigen Schwankungen auszubauen. Nach eigenen Angaben besitzt der Süßwarenkonzern die höchsten Margen im S&P Food Index. Auch in unserem Konkurrenzvergleich schneidet das Unternehmen mit einer EBIT Marge i. H. v. 22,51 % in den letzten vier Quartalen deutlich besser als die betrachteten Mitbewerber ab. Dies unterstreicht die Stärke und die Positionierung des Unternehmens und seinen Marken.
Wie beschrieben, steht die Investmentampel auf Gelb und die Renditeerwartung beträgt 7,00 % bis 7,50 % p. a.
Langfristig befindet sich Hershey in einem sehr attraktiven und stabilen Aufwärtstrend. Nachdem der mittelfristige Aufwärtstrend vor wenigen Wochen neutralisiert wurde, ist eine Ausweitung der aktuellen Abwärtsphase bis auf das Niveau von rund 170,00 USD bis 180,00 USD vorstellbar. Dies wäre auch mit der langfristigen Trendsymmetrie vereinbar und ist für Einstiege womöglich besser zu handeln als eine Fortsetzung des übergeordneten Trends vom derzeitigen Niveau aus.
Meinungen der Team-Mitglieder
Jan
Hershey gehört zu den Aktien aus dem Basiskonsumsektor, die verhältnismäßig wenige Privatanleger auf dem Schirm haben, aber sie gehört zu den besten Dauerläufern der Branche. Diese charttechnische Qualität wird durch eine sehr konstante Entwicklung der fundamentalen Kennzahlen und eine starke Stellung in der Branche in den USA untermauert. Im direkten Vergleich zu anderen Unternehmen aus dem Sektor stört mich die kaum vorhandene regionale Diversifikation der Umsätze (Besserung ist allerdings in Sicht).
Die leicht erhöhte Bewertung wäre ich aufgrund der Qualität der Aktie bereit in Kauf zu nehmen, aber diese Frage erübrigt sich derzeit für mich. Aus der technischen Perspektive bevorzuge ich aktuell eine Ausweitung der Korrektur bis in den Bereich um 180,00 USD. Zugleich bin ich aber skeptisch, ob ein Test dieser Kursregion wirklich erfolgt oder ob die schwache Unterstützung auf dem derzeitigen Niveau bereits für eine nachhaltige Umkehr sorgen kann. Käufe im aktuellen Kursbereich ziehe ich deshalb nur bei einer stabilen Bodenbildung in einer angemessenen Größe in Betracht.
Adrian
Autoren dieser Analyse
Jan Fuhrmann
Adrian Rogl
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