Clorox Aktie Analyse

Am 3. Mai 1913 investierten fünf Geschäftsmänner jeweils 100 USD und die erste kommerzielle Flüssigbleichmittel-Fabrik in den USA entstand.

100 USD in 1913 entsprechen heute circa 2.750 USD, wenn man die Inflation berücksichtigt (Quelle: officialdata.org).

Im selben Jahr brachte Clorox das flüssige Bleichmittel auf den Markt; allerdings waren die Unternehmer im Bereich des Vertriebs nicht sonderlich geschickt. William und Annie Murray glaubten an den Erfolg des Produkts und entschlossen sich für eine Beteiligung bei dem damaligen Start-Up, welches kurz vor dem Ruin stand. Zu diesem Zeitpunkt hieß der heutige Konzern noch Electro-Alkaline Company.

Das schottisch-amerikanische Paar brachte einen wirklichen Turnaround. Hausfrauen wurden als Zielgruppe festgelegt, kostenlose Proben wurden ausgegeben und mit der Zeit waren mehr und mehr Menschen vom Produkt überzeugt.

In den 1920er-Jahren wuchs das Unternehmen kräftig weiter und sammelte 1928 schließlich frisches Kapital beim Börsengang in San Francisco. Im Zuge einer Reorganisation wurde auch der Name zu Clorox Chemical Company geändert.

Die Great Depression, die 1929 begann, überstand Clorox problemlos – man konnte sogar weiter expandieren. Im weiteren Verlauf wurden neue Standorte eröffnet und die Umsätze stiegen. Wie viele Firmen wirbt auch Clorox damit, dass der Kunde im Mittelpunkt steht.
Im 2. Weltkrieg hat sich gezeigt, dass dieses Prinzip auch tatsächlich gelebt wird: Heute wird berichtet, dass man sich der Anweisung der Regierung widersetzt habe, die Flüssigbleichmittel zu verdünnen. In der Bevölkerung führte das zu Anerkennung.

Ein komplett neues Produkt wurde 1946 mit dem Boon Haushaltsreiniger eingeführt. Der Erfolg blieb jedoch aus, sodass man diesen zwei Jahre später wieder aus dem Sortiment nahm.

Spannend wurde es erneut im Jahr 1957, als Procter & Gamble Clorox aufkaufte. Schlussendlich musste P&G Clorox aber wieder veräußern, da die Federal Trade Commission (Behörde für Wettbewerb und Verbraucherschutz) eine Monopolbildung im Bereich der Produktion und des Vertriebs von flüssigen Bleichmitteln für den Haushalt befürchtete. 1969 war Clorox wieder unabhängig – zwölf Jahre nach der Übernahme durch P&G.

Die 1970er-Jahre waren von vielen Übernahmen geprägt. Zudem wurde der R&D-Bereich (Research & Development = Forschung & Entwicklung) aufgebaut. 1974 gelangte Clorox erstmals in die Fortune 500-Liste (500 umsatzstärkste Unternehmen aus den USA). Auch wenn dieser Status zwischenzeitlich wieder abgegeben werden musste, ist Clorox heute wieder auf Rang 427.

In den 1980er-Jahren und der folgenden Zeit expandierte man auch weltweit auf den verschiedensten Kontinenten. Laut eigener Aussage hatte man 1988 Kund*innen in über 60 Ländern, die unterschiedliche Artikel von Clorox konsumierten.

Eine Fusion mit der First Brands Corp. in 1999 führte annähernd zu einer Verdopplung des Produktportfolios von Clorox. Seitdem wurden immer wieder mal Übernahmen getätigt oder neue Kooperationen eingegangen (z. B. mit P&G für die Verpackung von Essen und Mülltüten).

2010 fand mit einem neuen Logo und dem ersten Bericht zur Unternehmensverantwortung (Corporate Responsibility Report) ein neuer Wechsel statt.

Ein Jahr später wurde das erste Mal der integrierte Jahresbericht veröffentlicht, welcher u. a. auch Informationen über die Ziele zur Nachhaltigkeit enthält.

Im Bereich ESG (environmental, social and governance = Umwelt, Soziales und Unternehmensführung) setzt sich Clorox einige Ziele aus unterschiedlichen Bereichen. Neben diversen Vorhaben in den Kategorien Menschen (dazu gehören Kund*innen und Mitarbeiter*innen), Unternehmensführung (nach ESG-Leitlinien) und Produkte (z. B. nachhaltigere Zusammensetzung der Reinigungsprodukte oder eine bessere Transparenz), legt der Konzern vor allem auch Wert auf den Planeten Erde.

In Bezug auf unsere Erde möchte Clorox führend in der Umweltverträglichkeit werden. Der Fokus soll hierbei allgemein auf der Reduktion von Plastik und Müll liegen. Zwei Aspekte diesbezüglich sind:

1. Bereits 2025 soll nur noch wiederverwendbare, recycelbare oder kompostierbare Verpackung genutzt werden.
2. Die Nutzung von PCR-Plastik (hergestellt aus recyceltem Material) soll bis 2030 verdoppelt werden.

Darüber hinaus berücksichtigt Clorox auch die Treibhausgasemissionen und erneuerbare Energien. In 2021 möchte man erreichen, dass jeglicher Strom in den USA und Kanada aus erneuerbaren Quellen stammt.

Clorox ist ein Urgestein, wenn man das so sagen kann. Eine sehr lange Unternehmenshistorie, auf die wir weiter oben eingegangen sind,
in Kombination mit dem Verkauf von nicht-zyklischen Konsumgütern als Geschäftsmodell. Einfach ausgedrückt sind damit die Produkte gemeint, die unabhängig von der wirtschaftlichen Konjunktur konsumiert werden. Also Lebensmittel, Hygieneartikel und alles, was der Mensch braucht, um seine Grundbedürfnisse zu decken.
Ähnliche Kerngeschäfte haben vor allem Procter & Gamble und Unilever; im weiteren Sinne auch Kraft Heinz sowie Danone.
Lies dir gerne auch diese Wir-Lieben-Aktien-Analysen nochmal durch, um einen besseren Gesamtüberblick über die Art des Kerngeschäfts zu bekommen.

Clorox dürfte vielleicht dem ein oder anderen bereits ein Begriff sein. Auch in der DACH-Region kennen viele das Bleichmittel “Clorox”, obwohl vor allem die (vielen) anderen Produkte in den USA bekannt sind. In den Vereinigten Staaten besitzt fast jeder Haushalt ein oder mehrere Produkte von Clorox. Das Unternehmen dringt in das komplette Alltagsleben eines durchschnittlichen Bürgers (m/w/d) mit einem großen Portfolio an individuellen Produkten ein.

Clorox ist in erster Linie ein Haushalts- und Chemiekonzern. Darauf fußt ein Großteil der Produkte, die man verkauft. In welche Bereiche das Unternehmen allein mit diesem Fundament vordringt haben wir nochmal in Abbildung 4 dargestellt.

Schauen wir uns die Produkte von Clorox an, dann lassen sich diese relativ einfach in vier Kernbereiche unterteilen. Das Unternehmen selbst tut dies ebenso. Über die Aufschlüsselung des Produktportfolios können wir einen Einblick darüber gewinnen, wie sicher das Unternehmen jetzt und in Zukunft aufgestellt ist. Wir haben uns also die wichtigsten (= umsatzstärksten) Produkte der jeweiligen Kategorie angeschaut.

Behalten wir im Hinterkopf, dass auch Konsumgüter von Trends beeinflusst werden. Beispiele wären recycelbare Materialien oder die Nachhaltigkeit, die Kunden bei der Herstellung der Produkte erwarten. Ein Konzern wie Clorox muss also auch mit der Zeit gehen.

Das ist die derzeit wichtigste und größte Produktkategorie von Clorox:

Reinigung

Hierzu gehören alle Produkte, die etwas mit Reinigung zu tun haben. Am bekanntesten ist das gleichnamige Produkt Clorox Bleach (Bleichmittel). Eine klassische Flasche davon ist in Abbildung 5 ganz rechts zu sehen. Mit Bleichmittel lässt sich so gut wie alles im eigenen Haus/ der Wohnung desinfizieren und reinigen. Auf der Seite von Clorox wird regelrechte Propaganda für die Vorteile von Bleichmittel betrieben (siehe Abb. 6).

Zum Desinfizieren und Reinigen gibt es auch bleichmittelfreie Unterprodukte, die aber alle den fast gleichen Nutzen haben. Zum Beispiel desinfizierende, getränkte Tücher, mit Duft versetzte Sprays etc. Auf der Homepage von Clorox findet sich außerdem bei fast jedem Produkt der Hinweis, dass dieses auch COVID-19-Viren abtötet. Durch den Virus und die Angst der Menschen, sich zu infizieren, hat Clorox natürlich massiv profitiert. Man erinnere sich nur an die Zeit der ersten weltweiten Lockdowns Anfang 2020 zurück. Damals waren Desinfektionsmittel in nicht wenigen Supermärkten (auch in Deutschland) ausverkauft.

Professionelle Produkte

Sind immer noch der Kategorie Reinigung zuzuordnen. Einige der Produkte haben wir bereits erwähnt. Jedoch liefert Clorox auch an Unternehmenskunden. Firmen, die Reinigungsprodukte bestellen, sind zum Beispiel Krankenhäuser, Arztpraxen oder Fitnessstudios.

Geliefert werden Großpackungen (u. a. auch Produkte aus der unten folgenden Kategorie “Haushalt”). Aber auch Dinge wie industrielle Infektionssprays (siehe Abb. 7), Reinigungsmittel auf Basis von Wasserstoffperoxid, Urinalsteine usw. kommen zum Sortiment dazu.

Nahrungsergänzungsmittel

Als letzte Unterkategorie verkauft Clorox noch eine Reihe an Nahrungsergänzungsmitteln unter verschiedenen Namen. Das sind z. B. einzelne Stoffpräparate, bspw. von der Marke “Rainbow Light“, aber auch komplexe, die die Gesundheit erhalten sollen wie von der Marke “RenewLife“.

Unter die Kategorie Haushalt fallen sämtliche Verbrauchsgegenstände, die der durchschnittliche Haushalt verwendet und für die Clorox ein Produkt / eine Marke parat hat.

Tüten

Mülltüten/Tüten zum Verstauen von Nahrungsmittel verkauft Clorox über die Marke Glad. Interessant ist, dass man hier auch den Weg der Nachhaltigkeit langsam einschlägt und bspw. Mülltüten aus erneuerbarem/recycelten Kunststoff verwendet.

Grillen

Unter der Marke “Kingsford” verkauft Clorox sämtliche Dinge für den Grillbedarf. Darunter fallen:

• Einweggrills
• Holzkohle
• Gewürze
• Saucen
• Pfannen
• etc.

Katzenstreu

Zu guter Letzt hat Clorox für die Kategorie Haushalt noch drei Marken für Katzenstreu:

• Fresh Step
• Scoop Away
• Ever Clean

Unter der Kategorie Lifestyle verkauft Clorox in drei Unterkategorien.
Eine der dort zugehörigen Marken sollte vor allem auch in Deutschland bekannt sein.

Nahrungsmittel

Unter der Marke “Hidden Valley” werden Saucen, Gewürze und Dips verkauft. In Deutschland erhält man die Produkte unserer Recherche nach nur über extra US-Food-Stores.

Körperpflege

Körperpflegeprodukte gibt es von Clorox über die Marke “Burt’s Bees”. Markenzeichen sollen natürliche Produkte (viele auf Basis von Honig hergestellt) sein. Verkauft werden u. a. Lippenbalsame, Bodylotionen und diverse Cremen. Burt’s Bees gibt es übrigens auch in Deutschland (siehe Abb. 12).

Wasserfiltration

Die Marke “BRITA” sollte eigentlich auch einigen hierzulande ein Begriff sein. Zumindest fallen uns direkt einige Leute ein, die einen Wasserfilter von der Firma zu Hause in der Küche stehen haben.

Über Brita verkauft Clorox Wasserfilter und Wasserspender für private Haushalte, aber auch für Gewerbe.

Hierbei handelt es sich zwar um keine eigene Produktkategorie, aber um sämtliche Produktmarken, die Clorox aktuell im Ausland (außerhalb der Vereinigten Staaten) vertreibt. Zu den Marken gehören u. a.:

• Clorox (Bleichmittel / Reinigung)
• Glad (Mülltüten / Haushalt)
• Brita (Wasserfilter / Lifestyle)
• Ever Clean (Katzenstreu / Haushalt)
• Burt’s Bees (Körperpflege / Lifestyle)

Sehr interessant dabei finden wir, dass Clorox derzeit nicht einmal 20 % des Umsatzes (Stand: Ende 2020) im Ausland erzeugt. Das sehen wir als positiv an, denn das bedeutet potenzielles Wachstum, der noch in den nächsten Jahren erzielt werden kann.
Damit hat das Unternehmen einen Vorteil für Investor*innen gegenüber anderen, international besser etablierten Unternehmen der Peer Group. Mehr dazu noch in den Kennzahlen sowie Chancen/Risiken.

In Abbildung 14 abschließend nochmal die derzeitige geografische Verteilung von Clorox Einrichtungen.

• Global headquarters = Zentrale
• Plants = Fabriken
• Administrative/ sales office = Leitstelle/ Verkaufszentrale
• Joint ventures = Kooperationen (mit anderen Unternehmen)
• R&D facilities = Forschungs- & Entwicklungsanlagen

Seit September 2020 ist Linda Rendle an der Spitze des Unternehmens und führt Clorox als CEO. Als sie mit 42 Jahren die Position übernahm, war sie bereits knapp 20 Jahre bei dem Konzern beschäftigt und verfügt deshalb über einen umfassenden Erfahrungsschatz in der Branche und dem Betrieb selbst.
In dieser Zeit war sie in diversen Führungspositionen tätig. Zuletzt war Rendle als President und zuvor als Executive Vice President aktiv. Zu ihren Aufgaben als President gehörte die Aufsicht über verschiedenste Unternehmensbereiche: Marketing, Vertrieb, Produktversorgung, Forschung & Entwicklung und IT – einen umfassenden Einblick, den man als CEO benötigt, konnte sie also durchaus gewinnen.

Als sie bei Clorox im Jahr 2003 begann, wurde sie als Senior Analystin für den Vertrieb im Bereich Holzkohle und Insektizide angestellt.

Vor ihrer Zeit bei dem Konzern war Rendle bei Procter & Gamble im Vertriebsmanagement in Boston und Charlotte beschäftigt.

Auch das Studium von Linda Rendle ist durchaus nennenswert, auf welchem u. a. Ihre aktuelle Karriere beruht: Sie schloss an der weltweit bekannten Harvard University mit einem Bachelor-Grad in Economics (Wirtschaft) ab.

Seit November 2020 ist sie außerdem Teil des “Board of Directors” bei Visa.